Marek Feltl: Ikea po prodeji retailových parků investuje do propojení s nákupními centry

Třetí obchodní dům značky Ikea vyroste v Praze, zatím však není jasné kdy. Rozlohou nebude největší Ikeou v Česku, má být srovnatelný se zbývajícími tuzemskými obchodními domy švédského prodejce nábytku. „Chceme otevřít obchodní dům co nejdříve,“ potvrdil v rozhovoru pro Retailek Marek Feltl, generální ředitel Ikey pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Ikea podle Feltla stojí před rozhodnutím, jak nově pojmout celý koncept své nabídky a obsluhování zákazníků. „Přemýšlíme, co udělat jinak. Zda přidat více dětských koutků, změnit vzhled a rozložení restaurací a tak dále. Určitě chceme využívat synergií s nákupními centry a propojit je více s našimi obchodními domy,“ dodal Feltl. Firma zároveň zvažuje, jak uspořádat nové formáty prodejen vedle klasických obchodních domů - menší městské prodejny a pickup pointy. 

Ondřej Aust: Má Ikea už rozhodnuto, kde v Česku postaví třetí obchodní dům? Lokalita, kde už kolegové z E15 popsali první průzkumné kroky, je zóna Průhonice-Čestlice u Prahy.

Máme samozřejmě zájem o rozšiřování našeho podnikání a působení v Česku, také na sousedním Slovensku a v Maďarsku. Z hlediska formátu, konceptů, který z pozice franšízanta máme a můžeme použít v Česku, se pro další obchodní dům stávající velikosti – jako Zličín a Černý Most – jeví Praha jako nejvhodnější lokalitou, hlavně z hlediska profitability. Otvíráme také nový obchodní dům v maďarské Budapešti. V Česku sledujeme i menší města, do nichž bychom se rádi dostali, malý formát prodejny však zatím není v rámci Ikey potvrzen a dostatečně vyzkoušen. Co se týče pražského trhu, chceme otevřít obchodní dům, chceme otevřít co nejdřív, ale dokud nemáme koupený pozemek, nechceme žádnou lokalitu uvádět. Ani kousek země nám zatím nikde nově nepatří. V Praze jsme se přitom dívali na víc lokalit. Díváme se jak na okraj Prahy, tak víc do centra, v případě lokality blíž k centru, kde by mohl stát menší formát obchodního domu, jsme ale byli centrálou zastaveni. První testy menších konceptů totiž teprve probíhají v Hamburku, ve Vídni, pak možná v New Yorku, Londýně a v Šanghaji.

Aust: Chcete-li otevřít v Praze co nejdřív, kdy by to reálně mohlo proběhnout?

Po koupi pozemku je možné postavit a otevřít obchodní dům do dvou let. Dokud ale nemáme koupený pozemek s konkrétním rozhodnutím, těžko se to říká přesněji.

Aust: Kde jste možnost otevřít nový obchodní dům zkoumali mimo Prahu?

Kromě Prahy, kde jsou dva obchodní domy, jsme také přítomni v Brně a v Ostravě. Před časem jsme se dívali na podobně velké lokální trhy, tedy Hradec Králové a Plzeň. Ale to jsme zastavili – nechceme vzbuzovat zájem, pokud tam nemáme co dát, to nám nepřijde fér. Jak jsem říkal, nemáme totiž možnost využít formát menšího obchodního domu, který jsme pro zmíněné lokální trhy zamýšleli.

Zuzana Semerádová: Menší, městský formát tedy zatím stojí jen v Hamburku?

Ano, v Hamburku funguje něco jako department store, ve formátu à la Kotva. Je v centru, má minimální skladové prostory, prodávají se v něm víceméně jen doplňky. Něco podobného se chystá ve Vídni. Menší formáty jsou koncipované pro spontánní návštěvu zákazníků, se snadným přístupem, lidi v nich mohou načerpat inspiraci, osahat si materiály, vidět skutečné barvy, pokud si chtějí zboží objednat online. Menší věci si snadno odnesou, větší si tam mohou osahat a následně objednat přes internet.

Druhým novým formátem jsou komerční výdejní místa, pick-up pointy. Těch má Ikea v Evropě – v Česku nejsou – asi třicet, rozlohou nepřekročí tisíc metrů čtverečních. I na ty je vyhlášen stop stav. Vedení Ikey nyní vyhodnocuje, jak firma bude s tímto formátem dál pracovat. Takové formáty by se teoreticky v Česku mohly týkat trhů jako Plzeň.

Formátů tedy máme víc, je třeba sjednotit koncepci a porovnat je vedle sebe. Podstatnou věcí je přitom to, že Ikea vypadala padesát let tak, jak ji známe, v podstatě to byly obchodní domy stávajících rozměrů a struktury. Svět se ale mění, zákaznické požadavky se rovněž změnily, podstatná pro zákazníka je hodnota za vynaložený čas, za vynaložené úsilí. Ve vedení tedy probíhá diskuse, a je to dilema, jak bude Ikea vypadat zítra. Snaha je, aby změna neprobíhala živelně.

Aust: Dělali jste si průzkumy, jak by Češi dva zmíněné nové formáty přivítali?

Průzkum jsme nedělali, jaké jsou aktuálně největší bariéry pro zákazníky, dobře víme. Jestliže lidé říkají, že naše obchodní domy jsou moc daleko, o víkendu že jsou příliš přeplněné, chtěli bychom nakupovat online, mít rychlejší přístup ke zboží, je to pro nás směrodatné.  

Aust: Souvisí všechna tato uvažování I s přechodem na plnohodnotný e-shop, který je naplánován někdy během 2018 až 2019?

Určitě to souvisí s naším multichannelovým přístupem. Zákazník nepřemýšlí o kanálech prodeje, přemýšlí o značce. Otázka je, co je plnohodnotný e-shop – jedna věc je digitální platforma, druhá pak doprava k zákazníkovi. Dnes dopravujeme zboží z obchodních domů, do budoucna ale pravděpodobně nebude optimální míchat prodejní kanály. Uvažujeme, zda logistiku vyřešit centrálně, třeba z Polska, kde máme obrovský sklad, či lokálně.

Aust: Ještě se vrátím - proč vlastně Praha potřebuje další Ikeu?

Vychází to z potenciálu, který se tu naskýtá. V Praze se pořád koncentruje největší kupní síla a my víme, kolik zákazníků potřebujeme, aby se obchodní dům uživil. To je nám Praha schopná dát. Navíc počet tří prodejen je optimální, tentýž model aplikujeme v Budapešti, kde se třetí obchodní dům otevře letos v létě.

Aust: Nový obchodní dům v Praze tedy ještě nebude ovlivněn rozhodnutím, jak dělat prodej do budoucna? Bude to obchodní dům klasického střihu? Prostě otevřete, protože víte, že ho uživíte.

Přesně tak. Čas je neúprosný. Vymýšlení nového konceptu může trvat a my bychom se neradi dostali do fáze, kdy nebudeme schopni obsloužit pražský trh.

Aust: Jak vlastně velký má být třetí obchodní dům v Praze? Bude to největší obchodní dům Ikey v Česku, nebo bude velikostí spíš doplňkový?

Nová Ikea nebude doplňková, plošně se bude zřejmě pohybovat od 24.000 do 30.000 metrů čtverečních. Zároveň o ní neuvažujeme jako o největší Ikee, bude víceméně srovnatelná s ostatními, možná i menší. Záleží, kde bude obchodní dům stát a jakou funkci bude mít.  Otázka je, jak chceme dále budovat logistiku jako součást obchodního domu, anebo ji „uříznout“ a provozovat zvlášť. Je důležité sledovat, jakou úlohu má každý náš obchodní dům, všichni nemusí dělat všechno. Určité aktivity se mohou centralizovat a zefektivňovat.

Semerádová: Expanze se řeší i v souvislosti se Slovenskem, postavíte tam druhý obchodní dům?

Na Slovensku je stejně jako v Česku zásadní trh kolem hlavního města Bratislavy, kde už jedna Ikea stojí. V současné době nám v západním Slovensku jeden obchodní dům stačí, ještě navíc když k němu připočítáme online prodej. Naopak z našeho pohledu pole neorané je východní Slovensko, zejména oblast kolem Košic, Prešova. Mohu potvrdit, že plán na Košice existuje, mohl by se tam otevřít formát velikostí podobný pražskému Zličínu nebo Ostravě, pracuje se na tom. Kdy ale realizace proběhne, záleží zase na koupi pozemku. V současné době se díváme, co by se v té lokalitě dalo koupit.

Aust: Je to 25 let, co pracujete v Ikee. Jak se za tu dobu proměnil v Česku nákup nábytku?

Před dvaceti lety se zákazníci rozhodovali zejména racionálně, podle funkcionality a ceny. Za lepší cenu byli ochotni nějaký čas cestovat. Prodával se hlavně solitérní nábytek a lidé méně přemýšleli v kontextu celého domova. Dnes lidé, ať v Česku, tak třeba v Itálii, kde jsem také působil, přemýšlejí víc o koordinaci celého svého bydlení, cena už pro ně není jediná důležitá, i když stále hraje velkou roli. Důležitý začal být při nákupu i materiál a design, větší váhu získává trvalá udržitelnost. Lidé také vyžadují větší modularitu a individualitu, chtějí se odlišovat od okolí. A my, přestože jsme masová produkce, se jim snažíme dodávat výrobky kombinovatelné, modulárně. Snažíme se individualitě vyhovět. Tvoříme třeba limitované edice.

Aust: A jak se změnilo vnímání značky Ikea? Pořád u vás levně nakupují studenti, naopak dokážete prodat i sestavy za statisíce, mluvíte o limitovaných edicích. Jste tedy pořád vnímáni jako Škodovka mezi auty, anebo je to už jinak?

Příměr ke Škodovce je dobrý, často ho také používám, v souvislosti s popularitou. Vnímání se mění v pozitivních aspektech, kdy zákazníci líp rozpoznávají sociální odpovědnost Ikey vůči životnímu prostředí, zaměstnancům, ke společnosti. Na druhou stranu nás zákazníci kritizují, že nejsme tak rychlí ve vývoji a v následování trendů. Pořád máme dobrou pozici, velký podíl na trhu, top of mind, zákazníci nás mají rádi, můžeme je udržet, ale víme, že od nás jakožto od jedničky na trhu očekávají rychlejší reakce.

Semerádová: Kromě trhu s nábytkem se můžeme podívat i na celkový vývoj maloobchodu v Česku. Mluví se o rychle rostoucí e-commerce, tlaku na logistiku. Jaké trendy v retailu pozorujete za uplynulé roky vy a co predikujete do budoucna?

Myslím, že ty zásadní trendy jste sama zmínila. Ekonomice se poměrně dost daří, lidé mají více peněz. Value for money je jedna věc, která už se v podstatě odehrála. Nyní se bavíme spíše o value for effort, o úspoře času, do které jsme ochotni investovat. Čas hraje roli, možnosti jsou velké. Hodnota zboží je v úměře s tím, co chci jako zákazník investovat. Nabídka se rozšiřuje právě díky onlinu. Očekávání od zákaznického servisu začíná být pro nakupující zásadní. Rozhodně je trendem i fakt, že když už se zákazník někam vypraví, očekává zážitek. Lidé si chtějí na stejném místě také odpočinout, najít tam koutek pro děti nebo kavárny. I to se mění, retail se musí kombinovat tak, aby jeho další zkušenost byla rozšířená.

Právě v teď si ve vztahu s těmito trendy říkáme: „Náš koncept je fajn, máme prvky, které poskytují zážitky, ale je to skutečně dost? Stačí taková restaurace, stačí jeden dětský koutek, neměly by raději být tři?” Zákazníci očekávají rozšíření portfolia ve vztahu s místem, kde při nakupování tráví čas.

Aust: Minulý rok společně s hospodářskými výsledky jste zveřejňovali, že segment potravin u vás tvořil 8 % tržeb a je silně spjat s vnímáním Ikey. Samotným promočním aktivitám potravin jste se poměrně dost věnovali. Plánujete v rozvoji konceptu jídla pokračovat a zvyšovat tak tržby?

Nejde nám o další navyšování tržeb tohoto segmentu v rámci celkového obratu. Aktuálně přestavujeme restaurace, koncept ale zůstává de facto stejný. Přestavuje se hlavně část, kde zákazníci sedí. Povedl se nám obchod se švédskými potravinami, zlepšili jsme obaly. V restauracích jsme přidali kavárny, stále to ale nestačí. Dnes také prodáváme 60 % jídel z lokální výroby, pořád tam je ale koncept samoobsluhy, který nemůžeme úplně změnit. Občas jej můžeme oživit novinkou jako life cooking nebo front cooking, který například zkoušíme v Maďarsku. Do budoucna se ale budeme muset více vyvíjet.

Aust: Kde tedy cítíte největší rezervu?

Rezervy nejsou v cenách, v sortimentu, ani v kvalitě potravin. Primárně jde o způsob servírování. Ačkoliv se snažíme servírovat mile, pořád jsou tu dvě fronty a jedna výdejní linka. Sám bych si představoval „rozsegmentování“ na švédské, české, mezinárodní a další menu. Zkrátka ten původní koncept rozbít, aby se pocit ze servírování a uspořádání změnil. Zkrátka aby stravování bylo více luxusní a méně působilo jako ze závodní jídelny. Třeba v Brně máme v plánu přestavět Ikeu společně se nákupním centrem, zatím je to se schvalovacím procesu. Jak Ikeu, tak nákupní centrum chceme integrovat, aby vzniklo jedno atrium, jeden vchod.

Aust: Takže si lidé mohou dojít na jídlo do Ikea restaurace, aniž by museli zároveň vyjít z nákupního centra?

Přesně tak. Minimálně je to krok, kterým získá zákazník obecný přehled o tom, co je restaurace Ikey a co konkurence. Pořád si ale myslím, že to není to, co bychom interně měli udělat, abychom se posunuli dál.

Aust: Jsou nějaké další segmenty jako teď zmiňované jídlo nebo restaurace, které chcete přidat a rozšiřovat?

Souvisí to spíše s inspirací, ale v Maďarsku, kde stavíme nový obchodní dům, budeme mít skleník. Kus obchodního domu bude celý prosklený, kde budou umístěny květináče a živé kytky. Má to trochu připomínat oázu.

Gros je podle mého názoru právě integrace s nákupním centrem. Když už tedy zákazník někam jede, má větší nabídku a možnosti. Celé portfolio služeb pak nemusí jít za námi, ale vývoj společně s nákupními centry nám pomůže.  

Semerádová: Souvisí s touto strategií a zaměřením i nedávný odprodej retailových parků Ikey napříč Evropou?

Ano, souvisí. Rozhodnutí znělo prodat retail parky, ale ne nákupní centra, která jsou pod jednou střechou a už nabízejí určitou zkušenost. Celkově jsme v Evropě prodali 25 retailových parků. Rozhodnutí bylo: „Zbavme se retailových parků, soustřeďme se na nákupní centra, která už máme a investujme do nich.“ U nás půjdou investice na integraci s nákupními centry do obchodních domů Ikea v Brně, Ostravě a Bratislavě.

V Česku se prodej retailových parků týká pouze Zličína, samotná Ikea na Zličíně se ale neprodala. Zároveň vše, co zličínská Ikea potřebuje z hlediska pozemků nebo dostupnosti, bude i nadále zajištěno. V Brně budeme díky prodeji parků Ikeu rozšiřovat, také nákupní centrum jako takové se zvětší a bude se integrovat, zvětší se garáže.  

Semerádová: Bude se tato integrace týkat do budoucna všech českých obchodních domů Ikea a nákupních center?

Kde je to možné, tam se o integraci budeme snažit, je to optimální a prioritní řešení do budoucna. Na druhou stranu se nebude jednat o limitující faktor, když někde existuje nákupní centrum a my bychom tam mohli stavět, tak se tímto směrem vydáme. Taková vize existuje právě v Košicích. V Ostravě momentálně vyhodnocujeme, zda a jak na integraci více zapracovat. V Bratislavě stojí mezi obchodním domem Ikea a nákupním centrem parkoviště, takže tam nebude jednoduché propojit se.

Aust: Mluvil jste o proměně konceptu, dopadají tyto změny i na složení týmu pracovníků? Na strukturu profesí?

V současné době pracuje v Česku asi 1.500 zaměstnanců, s narůstajícím počtem obratu se jejich počet zvyšuje. Je dobré oddělit dvě jednotky – první bych nazval operativa, kam řadím obchodním dům, včetně logistiky. Druhou jednotkou je servisní organizace, která souvisí s kontaktním centrem. Z centrálního pohledu se nové týmy a kompetence tvoří v oblasti digitálu - web, merchandising, přidal se i online. Další je oblast servisu, které jsou pro zákazníky kritické, je nutné získat poskytovatele dopravy, montáže a rozvíjet s ním vztah.

Procentuálně se nejvíce rozrůstá asi oddělení korporátní komunikace. Souvisí to se značkou, s tím, jak jsme exponovaní a je důležité k zachování transparentnosti, aby se mluvilo o našich hodnotách. Velký vývoj je v kontaktním centru, jakmile totiž zákazníci začali nakupovat online, počet kontaktů narostl.  V obchodních domech týmy narůstají díky implementaci online služeb a pickingu do našeho portfolia. Přesouváme se z cash & carry, kdy si zákazník naložil zboží do picking servisu, jinak ale zásadní změny v obchodních domech nejsou.  

Aust: Jaký počet zaměstnanců znamená otevření nového obchodního domu?

Postavení nového obchodního domu v blízkosti hlavního města, které teď například chystáme v Budapešti, kde je trh větší než v Praze, ale kupní síla asi menší, tak to znamená nabrání zhruba 250 až 300 zaměstnanců. Plus práce pro subdodavatele, pracovních míst se tak vytvoří asi 700.

Sdílejte