Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Marek Nieslanik: Za nápadem musíte aktivně jít

Kreativní ředitel agentury Fairy Tailors, která se primárně zaměřuje na sociální média, promluvil o kreativitě, leadershipu a kampaních, na které je nejvíc hrdý. „To nejtěžší na kreativním procesu není vymyslet nápad, nýbrž usadit ho do širšího konceptu tak, aby to komunikačně dávalo smysl,“ říká Marek Nieslanik.

Marek Nieslanik

Marek Nieslanik

Jako kreativní ředitel Fairy Tailors nemáš před sebou vždy nejlehčí úkol. Co je pro tebe na celém procesu, který tě s novým klientem čeká, největší výzvou?

Největší výzvou je projít sám přes sebe. Bývám totiž extrémně kritický k vlastním nápadům, a tak jsem vlastně celou dobu ve stresu ze všech těch „kravin“, co vymyslíme, dokud nepřijde ta pravá myšlenka, na které jde stavět. 

Jinak jednou z velkých výzev je i najít určitou chemii s klientem. Já musím respektovat, že klient o svém vlastním byznysu ví víc než já a klient zase musí mít důvěru v řešení, která mu s týmem předkládáme. Někdy to zvládneme na první dobrou, někdy to chce chvilku času, ale v naprosté většině případů se to nakonec podaří. 

Jaké principy a postupy při vytváření kampaní používáte?

Základní princip zní „jak by to udělal Vilém Rubeš?“ Podle jeho komentářů k našim reklamám v Katovně se mi tenhle princip bohužel zatím nikdy nepovedlo dokonale uplatnit. Zcela bez ironie je mi ale jeho přímočarý styl uvažování velmi blízký.

První věcí, kterou tedy řešíme, je reálná přidaná hodnota produktu. Nemusíme zrovna za každou cenu zachraňovat svět, ale i jednoduchý vhled do toho, proč je produkt na trhu a jak ho zákazníci reálně používají, je extrémně důležitý. Jsem překvapený, kolik firem vůbec neřeší customer insight, prostě si od stolu řeknou „náš zákazník je takový a makový a produkt má používat takhle, vy ho o tom musíte přesvědčit“. Přitom je to absolutní základ. 

Co je pro tebe při vytváření kreativní kampaně klíčové? 

Nepřečančat to. Někdy vymyslíte nádherný obrázek, vzletný slogan, nebo tak promakaný příběh, že člověk čeká nominaci na Oskary, ale to základní tomu chybí - jednoduchá distribuce klíčového sdělení. Hledání inovativních cest, nových pohledů na věc a zajímavých řešení je pro nás důležité, ale nesmí to být za každou cenu.

Proto se snažíme, aby všechno, co s týmem vymyslíme, bylo jasné, jednoduché a snadno pochopitelné. Někdy to znamená, že výsledné dílo sice nezíská cenu za inovaci desetiletí, ale efektivně prodává daný produkt, a to je hlavní. 

Na jakou kampaň jsi z hlediska kreativního procesu nejvíc hrdý?  

Z větších kampaní je to určitě Pátek 13. pro Sazku. Z těch menších mě naopak hodně baví třeba komunikace Slavností břeclavského piva. Je to takový malý lokální festival, ale ta práce je prostě jedna velká jízda. Máme tam super souznění i na klientské straně, takže pracujeme jako jeden tým a celkově tam jde cítit obrovská energie, kdy si navzájem přihráváme nápady a posouváme to dál. Není to zkrátka žádné my vs. vy! Jsme jeden tým a sám klient je přímou součástí kreativního procesu. Z toho vznikají moc fajn věci. Nutno ale dodat, že můj přínos je zrovna u Slavností břeclavského piva menší a hlavní roli tam hrají kluci Karel a Tomáš z našeho týmu ve Zlíně.

Jakou roli v procesu tvorby kampaní pro tebe hraje kreativita? 

Důležité je uvědomit si, že „kreativita“ není o nějaké žárovičce, která se nám najednou rozsvítí nad hlavou u sklenky červeného, zatímco se díváme na pomalý západ slunce na zápraží romantické dřevěné chatičky v Krkonoších. Je to proces. 

Za nápadem musíte aktivně jít. Je to o hledání nových aplikací a funkcí produktu nebo jeho vyobrazení, o hledání té správné emoční struny, na kterou u zákazníků můžete zabrnkat, případně o nalezení struny zcela nové. Někdo má lepší předpoklady tyhle věci vidět dřív, ale to neznamená, že by se aspoň částečně nedalo tomuto procesu naučit. 

To nejtěžší na kreativním procesu ale není vymyslet nápad, nýbrž usadit ho do širšího konceptu tak, aby to komunikačně dávalo smysl. 

Jako agentura máte část týmu v Praze a část ve Zlíně, kterou řídíš ty. Jakým způsobem vedeš svůj tým? 

Ve Zlíně sídlí naše kreativní oddělení a máme tam partu super lidí, kteří jsou velice samostatní. V rámci Fairy Tailors mají na starost projekty, za které nesou plnou zodpovědnost a výměnou za to dostávají poměrně velkou volnost ve způsobu, jakým je řeší, nebo kde je řeší. Žádná práce od 9 do 18 se u nás nekoná a v rámci týdne máme jen jeden pevně stanovený office day, kdy musí být všichni v kanceláři. Ostatní řešíme variabilně podle potřeby. Někdy se od sebe dva týdny nehneme na krok, ale jindy jsem tam celý týden skoro sám.

K tomuhle systému vedla ovšem dlouhá cesta a je nutné si říct, že není pro každého, jelikož k té absolutní volnosti jsou stále přiřazeny povinnosti, které je potřeba splnit. Řada lidí není schopna v tomhle režimu fungovat a s těmi jsme se v minulosti museli rozloučit. S příchodem do nových a větších kanceláří jsme však vyřešili i tenhle problém, takže kolegové, kteří potřebují klasický pracovní režim, mají k dispozici 24/7 svůj stůl, kde můžou v klidu pracovat. Pracovní hodiny si opět přizpůsobíme podle potřeby. 

Kam se Fairy Tailors posune v dalších letech?

Rád bych, aby se Fairy Tailors posunuli do Miami k pláži, ale to bude ještě chvíli trvat.

Zatím chceme víc směřovat k 360° kreativě. Digital nás baví a pořád je to náš hlavní chleba, ale propojení do komplexních řešení je prostě větší zábava. Pokud dostaneme možnost pracovat i na globálních projektech, budu spokojený.

Z dlouhodobého hlediska pak pokračujeme v naší vizi být tou malou rodinnou krejčovskou dílnou v zapadlé ulici, která ale šije příběhy značek pro celý svět.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Fairy Tailors