Bavme se o odměně agentur jinak než podle času

Hodinovka – termín posledních 25 let, během nichž se komunikační agentury podle americké konzultační společnosti Ignition Group ocitly ve spirále smrti. Klesající profitabilita, komoditizace kreativní a strategické práce, neschopnost vyjednat obchodní podmínky odpovídající požadavkům na výkon a inovativnost. To vše připravuje agentury o možnost investovat do špičkových lidí a řešení. A to podvazuje jejich výkonnost. Kruh se uzavřel.

Asociace komunikačních agentur (AKA) loni otevřela diskusi o hodnotě komunikace a podílu agentur na jejím vytváření.  Začala řadou průzkumů a kulatých stolů s velkými zadavateli, aby se nakonec dopracovala vlastního pohledu na toto důležité a v našich podmínkách nedostatečně diskutované téma.

„Klienti nám pomohli pojmenovat hlavní příležitosti i neduhy na straně agentur a také u sebe samotných. Je dobře, ze si stále více zadavatelů uvědomuje hodnotu kvalitních kreativních řešení a to, že jsou podmíněna výjimečným talentem a férovou odměnou. Jak dokázali Les Binet a Peter Field, skvělá kreativita znásobí efektivitu kampaně šestnáctkrát. Do budoucna by AKA měla a bude hrát vedoucí roli v budoucí definici hodnoty,“ míní Jan Binar, generální ředitel McCann Praha a současný prezident AKA.

Setkání AKA s významnými zadavateli přitom ukazuje, že v obecné rovině jsou si klienti vědomi hodnoty, kterou komunikace přináší, a jsou ochotni za to i platit. Ale jaké jsou průkazné modely odměňování? V této fázi v AKA máme pocit, že jsme vlastně na začátku rozumného rozhovoru o hodnotě a způsobu, jak přistupovat k odměňování agentury.

Platíme za strávený čas

Na první pohled se hodinové sazby jeví jako rozumný způsob stanovení cen. Odráží náklady agentury, platy, režijní náklady a přiměřenou marži. „Hodinovka“ může mít i podobu paušálních fee (monthly fee) nebo projektových fee (project fee), většinou ale kalkulovaných podle hodinových sazeb a velikosti týmu.

Obvykle se časově orientované oceňování zaměřuje na to, za co jsou klienti ochotni zaplatit: implementaci, exekucí a distribuci kampaní. Tyto služby zajišťují obvykle víc zaměstnanci na juniorských a středních pozicích.  Zároveň se podceňuje to nejcennější, co agentura kvalitní dodává, jako jsou insighty, strategie a koncepty. V nejhorším případě to dokonce rozdává zdarma v rámci výběrových řízení.

Tento model má své zřejmé výhody pro klienty i agentury:

• klienti vědí, jak plánovat rozpočet a kolik budou agentuře každý měsíc platit,
• tento systém odměňování je pro klienty i agentury snadno spravovatelný
• a agentura také může snadno rozpočtovat a řídit cash flow.

Na druhou stranu však:

• když agentura tráví na zakázce míň či víc času oproti plánu, paušální fee to nedokáže podchytit,
• rozsah práce se může měnit v průběhu roku,
• klienti mají za to, že za měsíční paušál mají „all you can eat“,
• a často se taky klienti domnívají, že někteří pracovníci agentury jsou „zadarmo“, obvykle to platí pro vedení agentury a produkci.

Měsíční paušál zůstává pro agentury žádoucí, ale stávající smlouvy podle našich zkušeností neposkytují nástroje a záruky, jak zohlednit překročení plánovaného času. Takové překročení bývá předmětem sporu. Ano, už jsme to všechno slyšeli - špatné zadání, neadekvátní kreativní řešení a následné přepracování, změna rozsahu, výstupů a nakonec neefektivní procesy. Chyba agentury? Chyba klienta? Obou?

Když nejde o čas, tak oč jde?

Čas je v mnoha ohledech v pořádku a umožňuje agenturám dosáhnout marže za poskytované služby. Ale v konečném důsledku jde o metodu odměňování založenou na nákladech agentury. Nepřekvapí proto, že při uplatňování modelů založených na nákladech jsou agentury vnímány jako náklady marketingu, nákupu a vrcholového managementu.

Myslím si, že na dobré agentury by mohlo být pohlíženo z jiného úhlu pohledu, pokud jsou opravdu ceněnými obchodními partnery pro své klienty - jako na investici. Většina současného uvažování o odměňování agentur v naší branži jde daleko za pojem „času“ a zkoumá nové nebo smíšené formy odměňování.

Nejuznávanějším způsobem měření hodnoty je koncept success fee (odměny za dosažený výsledek) nebo payment by results (PBR), kdy mají agentury vlastní zájem na dosažení předdefinovaných KPI (obvykle se skládají z klíčových ukazatelů, dopad na byznys, výkonnosti kampaně, dopad na značku a tak dál) Doufám, že tyto parametry budeme moci definovat v rámci AKA, aby je mohli akceptovat jak klienti, tak agentury.

Kromě PBR se také modely odměňování založené na hodnotě začínají zaměřovat na výstupy a řešení, narozdíl od spotřebovaného času. To bude mít velký vliv na vyjednávání podmínek kontraktu a shodu mezi klientem a agenturou, jak definovat hodnotu, kterou agentura poskytuje. Pokud si myslíte, že jde jen o zbožné přání agentur, zamyslete se znovu. Několik významných českých zadavatelů už totiž projevilo zájem zahájit seriózní diskusi se svými agenturami o skutečné hodnotě, nikoli o nákladech toho, co dodávají. Situace win-win lze dosáhnout.

Pokud se takové rozhovory mají stát denní praxí, musí mít agentura na své straně stejně schopné profesionály na vyjednávání jako klienti. To je ovšem téma samo o sobě.

Modely založené na hodnotách mají pro klienty i agentury následující výhody:

• klienti budou těžit ze skutečné motivace agentur k vytváření řešení, která jsou v souladu s obchodními cíli a cíli značek,
• agentury se budou víc zaměřovat na výsledky a míň na proces během vývoje, klienti se budou zajímat o výsledek víc než o časovou náročnost,
• agentury si zaslouží odpovídající odměnu za skutečnou hodnotu, kterou přinesou svým klientům,
• a takový model podporuje strategické partnerství, protože důsledné budování značky je dlouhodobé.

Potenciální nevýhody spojené s odměnou založenou na hodnotě:

• nižší finanční zabezpečení agentury, pokud se očekává, že agentura bude pracovat pod náklady (složka hodnocení podle hodnoty je příliš vysoká),
• špatně definované KPI, které vedou agentury k tomu, aby nebyly sladěny s většími obchodními cíli,
• a v případě krátkodobé spolupráce s klienty by agentury neprokázaly a nemohly těžit z dlouhodobého přínosu své práce.

Pokračováním započaté diskuse s klienty bude debata AKA s vybranými zadavateli nad konkrétními modely odměny založených na hodnotě.

Mark Wright

Autor je expert pracovní skupiny AKA nazvané Hodnota oboru, pracuje v agentuře VCCP Prague jako commercial & retail director