V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Marketéři vnímají trendy přehnaně, zjistili kmotři efektivity Binet a Field

Les Binet a Peter Field se svými texty Marketing in the Era of Accountability, The Long And The Short Of It a dalšími v posledních 10 letech etablovali jako lídři marketingové efektivity. James Swift z Contagious s nimi mluvil v době, kdy jim vycházel nový text.

Les Binet na Communications Summitu 2019. Foto: Blue Events

Les Binet byl hlavním řečníkem letošního Communication Summitu koncem května v Praze. Foto: Blue Events

Dělat rozhovor s Lesem Binetem a Peterem Fieldem, kteří stojí za některými z nejhlubších a nejpřesvědčivějších argumentů na téma marketingové efektivity, jež jsou v současné době populární, se v ničem nepodobá čtení jejich textů. 

„Když sakra nebudete investovat do svýho brandu, jak můžete, vy idioti, chtít po lidech, aby za to platili něco navíc?“ hřmí Field, když se řeč stočí na dominanci value brandů.

Jsou to stejné informace, jen v jiném balení. Marketingový konzultant Field a Binet, který „řídí efektivitu“ v agentuře Adam & Eve DDB, jsou známí tím, že svá tvrzení podkládají empirickými daty, nikoli vulgaritami či, v případě Bineta, občasnými odkazy na sedmdesátkové sitcomy. Ale když se Binet a Field osvobodí z rigidních pravidel akademické prózy, dějí se věci. Je osvěžující diskutovat o efektivitě v marketingu v takové atmosféře. Binet a Field jsou dlouholetí přátelé, což je vidět.

Znají se mnoho let, oba jsou kmotry stejného dítěte a oba pracují s daty z případových studií Institute of Practitioners in Advertising (IPA), píší o marketingové efektivitě už od roku 2007 a hlásají mezi marketingovými profesionály své názory o rizikovosti krátkodobého uvažování a o přínosech emocionální reklamy.

Contagious se setkal s Binetem a Fieldem v rozhovoru na téma „efektivity v kontextu“, tedy tématem jejich aktuálního textu. Ve svých předchozích materiálech se autoři věnovali emocionální reklamě a rizikům krátkodobého plánování a nyní, na základě dat z 18 let případových studií IPA, radí marketérům, jak přizpůsobit marketingové strategie specifickému sektoru či kontextu. Čtěte, co k tématu mají říct dva lidé, jimž se přezdívá „kmotři efektivity“.

Co vám 18 let případovek IPA řekne o širších trendech v reklamě a spotřebě?

Field: Podívejte se 30 let zpátky a uvidíte, že mix případových studií byl mnohem víc orientovaný na balené zboží a finanční služby než dnes. Pak nastal posun k širším službám a zboží dlouhodobé spotřeby. Ale trend není jen nějakým průměrem z období. V našich analýzách opakovaně upozorňujeme na fakt, že marketéři vnímají trendy přehnaně, a to dramaticky. Máme tendenci se soustřeďovat na 5 % toho, co se změnilo, a ignorovat těch 95 %, která zůstávají konstantní.

Binet: Ve svých prezentacích ukazujeme číslo prodejních transakcí uskutečněných online. Někdy se posluchačů ptáme, zda si chtějí tipnout. Lidé z reklamy většinou tipují kolem 40 %. Ve skutečnosti to v Británii dělá 16 %, v USA ještě méně. A trvalo 20 let se dostat na tato čísla. Naprostá většina věcí se stále prodává v kamenných obchodech. Dobrým orientačním bodem je internet - i když je velmi důležitý, představuje nějakých 15 % života. Patnáct procent – do toho spadá spotřeba, sledování médií a komunikace mezi lidmi. Je snadné podlehnout dojmu, že svět se totálně změnil.

Aktivace vs. brand

Aktivace vs. brand

Tvrdíte, že je třeba víc investovat do budování značky – proč? A proč naopak podíl těchto výdajů v celkovém rozpočtu klesá?

Binet: Z naší analýzy vyplývá, že změny v prostředí – zejména v online prodeji a v marketingu – usnadňují krátkodobou aktivaci. Ve světě, kde je aktivace snadná, si můžete dovolit neinvestovat tolik. A pak je tam velikost celého „hrnce“. Získat spolehlivá data je těžké, ale asi nebudeme daleko od pravdy, když tvrdíme, že poměr reklama/prodej v průměru v ekonomice klesá. Když se podíváte na posledních 40 až 50 let, tento poměr se nyní ocitl na rekordně nízké úrovni. Obecně platí, že firmy už neinvestují do komunikace tolik, co dříve.

Field: Po finanční krizi se firmy dostaly do tlaku – začaly uvažovat krátkodobě a digitální svět jim v tom vyšel vstříc: „ano, má smysl investovat do krátkodobých výsledků“. Máme za sebou 10 let těchto praktik a teď se divíme. Má to korozivní efekt.

Objevují se určité signály, že trochu perspektivně uvažující lidé si začínají uvědomovat, že udělali chybu. V Procter & Gamble to dokonce otevřeně přiznali. Celá řada korporací už také prohlásila, že se to musí vrátit zpátky – k budování značky.

Všimli jste si nějakých změn ve způsobu, jak firmy přistupují k budování značky?

Field: Technologické firmy často balamutí lidi tím, že stačí mít nějakou technickou vychytávku. Rozmáhá se nové myšlení – dá se charakterizovat jako „dobýt a ovládnout“. Asi takhle: „když najdeme potenciálně lukrativní trh, vstoupíme na něj s masivní expanzí a nemusíme se starat o nějaké budování značky“. Protože takhle to udělal Google a snaží se o to Amazon. Jakmile se dostanete do dominantního postavení, můžete si říci „k čertu s budováním značky - když nějaká konkurence vystrčí růžek, zadupeme ji do země“. To je záviděníhodná pozice.

Ale otázkou zůstává, zda se do ní můžete dostat mimo technologické obory? Spousta firem se o to snaží, snaží se vybudovat značku bez masivních investic do televizní reklamy. A to je v pořádku. Sociální a další digitální média vám nabízejí skvělou možnost, jak začít a vyrůst. Ale brandy dělají chybu, když si myslí, že jim to bude stačit po celou jejich růstovou křivku. Dřív nebo později nastane okamžik, kdy se musíte začít učit to, co dělají masové značky. 

Binet: Tento přístup má ale slabé místo - žádná z těchto firem se moc nesnažila, aby jejich brand měli lidi rádi. Vezměte si Uber. Uber vstoupil na britský trh bez reklamy, rozrostl se díky word-of-mouth a fantastickému produktu. Ale neudělal nic, aby ho jako brand měli lidé rádi. Takže když přijde problém – třeba regulace –, všichni se postaví proti němu. Myslím, že na tento přístup dojede i Tesla. Lidem se může líbit to auto, ale nikdo nemá rád [zakladatele] Elona Muska. Když se věci poserou, poserou se úplně. Facebook, Google a Amazon – všechny tyto značky mají stejnou Achillovu patu – nikdy se nesnažily, aby si je lidi oblíbili. 

Field: Problém vězí v tom, že tyto firmy řídí nerdi. Používám tady to slovo trochu pejorativně, ale myslím tím lidi, kteří nedokážou pochopit hodnotu emocionálního budování značky. Pro ně to reprezentuje něco, co dělají méně kvalitní jedinci. Prostě to není součást jejich světa. 

Pozoruhodný příklad na opačném konci spektra je Apple. Lidi by se od nich měli učit. Steve Jobs byl ten největší nerd na světě, jenže o sobě věděl, že má blindspot na emoce, takže v těchto věcech téměř výlučně spoléhal na Jonyho Ivea, s nímž se pravidelně radil o „měkkých“ rozhodnutích, která však byla zásadně důležitá pro úspěch celé značky. Takhle se buduje značka, kterou lidi milují i respektují! Ale stává se to zřídka. Všichni jdou v arogantních šlépějích Google a Facebooku ve stylu „dobré zboží se prodává samo!“

Ve svých textech pochvalně citujete Byrona Sharpa, ředitele Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Nalezli jste v závěrech institutu něco, s čím nesouhlasíte?

Field: Byronovy průzkumy vám dávají přehled o cestě k dlouhodobému úspěchu a za tím stoprocentně stojíme. Naším příspěvkem do diskuze je termín „krátkodobá efektivita“ – ale to je zase něco úplně jiného. 

Firmy často Byronovy závěry neberou, protože uvažují jen v krátkodobých schématech. My se akorát snažíme říct, že Byronova zjištění jsou součástí širší a obecnější teorie o tom, co funguje, a krátkodobé efekty do toho patří také.

Binet: Byron někdy budí dojem, že si o marketingu a reklamě myslí, že nemají moc velký vliv na růst. Jednak má pravdu, ale zároveň se někdy může zdát, že to říká kvůli udržení statu quo.

Například ve své knize How Brands Grow z roku 2010 píše o datech z trhu s kočičím žrádlem, zmiňuje značky jako Felix a tak. Vím, že jde o data z doby, kdy byly věci relativně statické, ale data z období ještě předtím ukazují dramatickou změnu. Marketing může být velký diferenciátor.

Byron se také moc nevyjadřuje k cenovým efektům. Slyšel jsem jednou říkat někoho z Ehrenberg-Bass, že „marketing nemá žádný vliv na cenovou citlivost“, a myslím si, že to není pravda. A také tak můžete přijít o jeden zdroj příjmů. Souhlasíme zhruba s 90 % toho, co tvrdí Byron, je tu ale pár maličkostí, které by se daly ještě dotáhnout.

Tento váš odstavec na mě asi nejvíc zapůsobil. „Vzbudit zájem lidí o váš brand je většinou dobrý nápad. Ale podporovat je v tom, aby přemýšleli, může být kontraproduktivní.“ Nemyslíte si, že to zní jako morální odsudek reklamy?

Field: My se tu snažíme říct, že digitální svět se snažil všechny trumfnout – že prý to, co ekonomika potřebuje, jsou informovaná rozhodnutí, kdy si člověk vyhodnotí přínosy a náklady. A to prostě není pravda. Takhle se vytrácí diverzita a lidé se tak nerozhodují. 

Brandy jsou v podstatě svého druhu emocionální zkratka, aby se člověk mohl snadněji rozhodnout. Takové emocionální zkratky se nemohou zakládat na klamu a výmyslech, ale kreativní přikrášlení pravdy ničemu neškodí.

Dobrý příklad představuje britská pojišťovna Direct Line. Snaží se lidem dokázat, že se vyplatí jít k nim, protože se snaží vyřešit vaše problémy. A to je pravda. Klasický brand building. A mají neuvěřitelně cool mluvčího – Winstona Wolfa z Pulp Fiction. I to je brandbuildingová klasika. Je to emocionální asociace, ale ukotvená v realitě a v tom, co značka dělá. Tady máte pointu toho, o čem tu píšeme.

Dává to firmám možnost vybudovat si trvalejší konkurenční výhodu. Jinak skončíme s pár „dobyvatelskými“ brandy v každém sektoru, a nakonec se to obrátí proti nám.

Binet: Marketéři si často myslí, že mají zákazníkům pomáhat v jejich racionálním rozhodování. A to je zásadní chyba – nepochopení toho, co lidé chtějí. Nechtějí trávit spoustu času přemýšlením o tom, co koupit. Představte si, že byste šli do supermarketu a u každého zboží, které si chcete koupit, byste si dělali analýzu přínosů a nákladů. Jen koupit máslo by vám trvalo celý den. 

Psychologové hovoří o první a druhé signální soustavě. Druhá signální je racionální, pomalé, systematické – a vyčerpávající – přemýšlení. Spotřebovává hodně mentální kapacity a krevního cukru. Laureát Nobelovy ceny Daniel Kahneman jednou řekl, že lidé mají k přemýšlení vztah jako kočky k plavání. Umí to, ale většina nechce.

Moc se neví, že hlavním účelem druhé signální je, abychom něco neposrali. Myšlení nám má hlavně zabránit něco udělat, ne nás přimět něco udělat. Takže když budete lidi nutit k přemýšlení o nákupu, většinou bude výsledkem to, že od nákupu upustí. Když dáte lidem příliš široký výběr, budou ve stresu a nic nekoupí. Branding zjednodušuje výběr i život.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious