Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Marketingová harlem třesavka, debilní videa a marketingové virály vůbec

Předpovídat viralitu komerčního obsahu je spíš magie.

Původní Harlem Shake v podání norských vojáků

Původní Harlem Shake v podání norských vojáků

Jste-li šťastlivec, ke kterému se ještě nedostalo žádné video s názvem Harlem Shake, pak s klidem tento článek ignorujte. Pokud snad přemýšlíte o tom, vyrobit vlastní verzi tohoto virálního fenoménu, pak následující řádky čtěte raději pozorně.

Dnešní digitální prostředí pohřbívá denně stovky pokusů - často věhlasných inzerentů a agentur -, které mají ambice stát se dalším masovým virálním hitem. Prosadit se vedle obsahu, který neustále ve světe jedniček a nul dynamicky roste, není jen tak. Ačkoli se mnoho agentur či inzerentů snaží pojmout všechny možné faktory vedoucí k úspěchu, o konečném výsledku a šíření obsahu rozhodují nakonec uživatelé.

Předpovídat viralitu komerčního obsahu je proto spíš magie. Ostatně, kdo z vás by před rokem s jistotou tvrdil, že česká rádia budou hrát korejský pop, a že kdejaké české dítko bude s přehledem zvládat gangnam style?

Není proto divu, že od doby, kdy jsem skoro před dvěma lety utrousil poznámku, že je u nás virální marketing stále v plenkách, se takřka nic nezměnilo. Respektive viditelné jsou snad pouze „debilní kecy“ z dílny mého ex-kolegy, který se spolu s parťákem ve ViralBrothers snaží vyčnívat. Tedy přesněji řečeno prodávat neustále jeden koncept hned několika inzerentům. A dokud tato kopie amerického „shit people say“ bude lidi bavit a dokud se najdou zadavatelé, kteří si zaplatí umístění webové adresy a loga v posledním snímku, pak se obávám, že nás čeká ještě mnoho dalších „debilních“ videí.

Ačkoli je digitální marketing v Česku ověnčen přívlastky jako „moderní“, „originální“, „inovativní“ či „kreativní“, právě na našem online písečku je krásně vidět lesk i bída marketingu a komerční komunikace obecně v celé své kráse. Řečeno s klasikem, vše je remixem něčeho, co zde již bylo, a v reklamní branži to platí dvojnásob. Nechci se zde pouštět do nekončícího sporu originální kreativita versus lepší remixovaná kopie, ale právě posledně zmíněna videa dokazují výrok, který s oblibou používal první český adman Jiří Mikešlépe dobře zkopírovat, než blbě něco vymyslet.“ Není zřejmě novinkou, že můžeme najít výborně fungující kampaně, které jsou postaveny jak na originalitě, tak takové, které jsou spíše remixem, ba dokonce čistou kopií něčeho, co zde již bylo.

S oblibou a značnou nostalgií vzpomínám na doby, kdy jsem doma poprvé zapnul barevnou televizi, kdy jsem po revoluci opravdu hltal první pokusy českých reklamních agentur, které byly často postaveny právě na „inspiraci“ zahraničních kolegů. A tenkrát to fungovalo skvěle! Jenže dnes jsou karty rozdány už trochu jinak a v internetovém světě se - zvlášť v oblasti komunikace - hranice stírají čím dál víc. Vytvořit dobrý remix vyžaduje daleko víc než jen dobré provedení. Ne všichni to však chápou.

Zářným příkladem je pak virální fenomén poslední doby Harlem Shake, který se lavinově šíří a jelikož jsou stále nahrávány další variace, vznikají i samostatné úspěšné kompilace, jež také dosahují miliony zhlédnutí. Harlem Shake se dá s nadsázkou nazvat novodobou digitální „třicítkou“, jak se říká klasickým půlminutovým reklamám pro televizní vysílání - klip je dlouhý asi 30 sekund, takže je možná jen otázka času, kdy jej uvidíme – bože chraň – i v televizi.

První dvě videa nesoucí název Harlem Shake byla zveřejněna počátkem února a v půli téhož měsíce byly na YouTube nahrány asi čtyři tisíce variací, jež souhrnně dosahovaly zhruba 175 milionů zhlédnutí. Není divu, že se této vlny chtěli chytit i marketéři a dostali skvělý nápad vytvořit vlastní variaci.

Jenže aby kopie byla úspěšná, musí – zejména v digitální éře - splňovat jisté požadavky, tedy alespoň:

  • rychlost – zde vždy platí, že včera bylo pozdě;
  • originalitu – zní poněkud úsměvně u kopie, ale jak jinak se odlišit od ostatních, že?
  • exekuci – i video na YouTube vyžaduje profesionální přístup.

Možná mi nevěříte, ale pokud vám videa Harlem Shake nejsou cizí, pokuste se vzpomenout, kolik komerčních variací si dokážete vybavit, u kolika z nich vás napadlo, že daný brand tohle meme skvěle využil. Na YouTube dnes najdeme nespočet nekomerčních i komerčních variací, které se prostě neujaly. Dokonce i v celosvětovém měřítku najdete na prstech jedné ruky masově úspěšné variace, které hezky dokresluje tato infografika z dílny ShortyAwards:

Harlem-Shake-Unmetric_Shorty-Industry-Awards

Dříve, než si budete hrát s myšlenkou vytvořit vlastní variaci, zeptejte se sami sebe, zdali máte už dnes stejně silný lovebrand jako třeba Pepsi, zdali se ve vašem rozpočtu najdou prostředky na podobné video, jaké produkuje RedBull, zdali máte již nyní své sociální a digitální kanály tak dobře pokryté jako třeba Nintendo, HootSuite či Electronic Arts. Zvláště si položte otázky, zdali opravdu už není pozdě a jak by takové video vlastně pomohlo vašemu brandu a v neposlední řadě prodeji vašich produktů či služeb.

Nepochopte mě špatně, já mám pro tohle čiré zlo i jisté pochopení a určitě ne každý pokus musí mít masové ambice. Věřím, že například v rámci sportovního marketingu může mít variace současných hráčů fotbalové Sparty jistý efekt a jsem rozhodně přesvědčen, že pro fanoušky Minnesoty Timberwolves bylo to jejich video alespoň jistou náplastí na prohru s rivalem z Miami (ti svou verzi s více než 40 miliony zhlédnutí mají samozřejmě také).

Poprvé je to video možná vtipné, podruhé už trochu nuda a dvacátá (obrandovaná) verze už leze prostě krkem. To, že koncept využívají sportovní teamy pro self-promo, se pochopit dá. Že tak činí věhlasné reklamní a komunikační agentury všeho druhu, už asi méně. Týdeník AdAge jich dokonce k 15. únoru spočetl přes šedesát. AdAge zmiňuje verze od TBWA, Grey, Ogilvy či Wieden & Kennedy. Mezi jinými pak najdete videa dalších velkých agentur jako jsou Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, McCann, Havas, BBDO, Proximity a najdou se i české agenturní pokusy. Mimochodem ta agenturní videa stále přibývají a jejich „originalitu“ můžete sami posoudit na webu věnovaném čistě agenturním Harlem Shakům.

Jaký obrázek tahle sebepropagační videa vypovídají o současné kreativitě, originalitě či invenčních schopnostech daných agentur? Možná je to maličkost a tohle není kompletní obrázek současné reklamní branže, ale přece jen bych byl obezřetný, kdyby mi pak u dveří kanceláře zaklepal kreativní ředitel jedné z nich, co Harlem Shake natočila, a začal vychvalovat přednosti svého podniku.