Marketingové rozpočty v roce 2023: investujte, ale neutrácejte

Sníh sice roztál, ale akciový trh vypadá, jako by si mohl založit vlastní lyžařské středisko. Všude je patrná mrazivá atmosféra a sešupy, za které by se nemusela stydět lecjaká černá sjezdovka. Ale teď trochu vážněji.

Po mnoha letech, kdy peníze byly levné pro lidi i firmy, se dostáváme do situace, kdy centrální banky řeší každou desetinu procenta inflace, aby mohly správně korigovat úrokové sazby. Ve Spojených státech došlo k navyšování úrokových sazeb posedmé za sebou, a tak je jasné, že si firmy na tak levné peníze jako dříve jen tak nesáhnou. To samozřejmě ovlivňuje i kapitál, kterým disponují, a tím v důsledku i marketingové rozpočty. Mnohé značky už teď stojí před výzvou, jak každou korunu z rozpočtu neutratit, ale rozumně investovat.

Je pro mě příjemným překvapením, že 89 % šéfů marketingu podle výzkumu Matter Communications plánuje marketingové budgety na rok 2023 navyšovat, a nikoli snižovat. Je vidět, že si uvědomělé značky berou k srdci apely chytrých hlav, jako je Field, Ritson a další, a zároveň těží ze svých zkušeností během pandemie. V pandemickém období ekonomika jevila podobné známky zpomalování, ale některé značky se v tomto prostředí naučily fungovat a jednaly odvážně – a vyplatilo se jim to.

Vytěžte ze současné situace maximum

Současnou situaci by měly značky brát jako obrovskou příležitost. Některé z nich budou budgety určitě snižovat – bude se to týkat zpravidla menších hráčů, protože ti mívají obvykle méně manévrovacího prostoru v nakládání s peněžními prostředky. To znamená, že se uvolní dříve obsazené mediální prostory a ty bude možné využít. Ti větší a odvážnější hráči by proto měli využít této situace a vidět v tom příležitost pro sebe. Jinými slovy sebrat svou aktivitou, co se dá, a tím posílit svou pozici vůči konkurenci.

Příkladem může být třeba získání inkrementálního share of voice díky poklesu nákupu mediálního prostoru vaší konkurencí nebo obsazení zajímavých rozvojových segmentů, na které možná některým nezbydou peníze, ale které mohou brzy hrát klíčovou roli v tom, jak získat konkurenční výhodu. Potvrzují to i data z ROI Genome Reportu, která poukazují na to, že značky, které zvýšily své mediální investice v recesi, dosáhly v dlouhodobém horizontu 17% zvýšení tržeb.

Na co si dát pozor?

V roce 2023 si dejte pozor na jednu věc, a to je krátkozrakost. Tento rok bude marketéry svádět ještě k větší krátkozrakosti a rozevírání pomyslných nůžek mezi brandovou a výkonnostní komunikací. U výkonnostní komunikace jsou samozřejmě dosažená KPIs vidět rychleji a velmi dobře se byznysově argumentují. V této době totiž bude nejen finanční ředitele zajímat, jestli ten marketing děláme dobře a co byznysu přináší.

Na druhou stranu, právě brandová linka komunikace představuje dlouhodobý základ, který nesmíme opomíjet. Sám Les Binet poukazuje na statistiky databanky IPA, z kterých vyplývá, že pokud značka zlepší brand metriky a tím celkovou mentální dostupnost (jinými slovy: jak si značku rychle vybavíte při určité potřebě), tím pravděpodobněji sníží citlivost spotřebitelů na cenu. Díky tomu pak právě brandová komunikace může podpořit celkový výkon. Značky by tedy měly usilovat o co největší propojení mezi brandovou a výkonovou částí marketingu. Dobrý a špatný příklad jsem si pro ilustraci vypůjčil z prezentace Six ways to build your brand with performance marketing od Johna Longa.

Praktická ukázka: jak to často vypadá

Praktická ukázka: jak by to mělo vypadat - brand ad

Praktická ukázka: jak by to mělo vypadat - performance ad

Pokud už budgety snižujete, tak…

Abych tu nenadržoval jen větším hráčům, je důležité se zamyslet i nad tím, co si pohlídat, když už je snížení rozpočtu na marketing nevyhnutelné. Klíčové je vědět, jak mohou vaše cílové skupiny reagovat na váš segment v době, kdy přichází určitá krize. Mohou na vašem produktu ušetřit a vzdát se ho? Je to pro ně naopak nezbytná potřeba, které se vzdát nemohou? Nebo snad dokonce povaha krize nahrává vašemu segmentu? Příkladem jsou firmy prodávající vybavení do domácnosti, které během covidové pandemie mohly za stejný budget získat prodeje daleko levněji než před ní, právě díky změně spotřebitelského chování.

Zadruhé je velmi důležitý monitoring vaší konkurence. Pokud budgety snižujete, snažte se je snižovat aspoň podobně jako vaši konkurenti. Pokud se tak nestane, je dobré minimálně vědět, jak vaše konkurence v této době pracuje, abyste se dobře připravili na případné dopady.

Zatřetí mi dává smysl hledání kooperací mezi značkami ze stejných nebo různých segmentů. Pokud se značky dokážou dohodnout a využít vzájemnou synergii, může to nakonec marketingově i byznysově pomoci oběma. Hezkým příkladem může být spojení distribučních možností KFC a zákaznické základny populárních Cheetos uvedením nového společného produktu Cheetos Sandwich, který byl exkluzivně dostupný v restauracích KFC.

V neposlední řadě doporučuji pracovat s perfektní kreativou. Jak potvrzuje například report Harvard Business Review, kreativita v reklamě je zpravidla vždy odměněna vyšší účinností. Je to právě creative effectiveness & media efficiency, která zvyšuje účinnost komunikace, a tím nám pomáhá mimo jiné budget více nafouknout. Jinými slovy získat za stejné peníze více muziky. Vypůjčím si tady příklad z práce pro našeho klienta Česká spořitelna. V kampani Mladá dáma s Jenovéfou Bokovou jsme díky správně postavené kreativě a vhodně zvolenému media mixu zvýšili účinnost digitálního budgetu zhruba o 30 %.

Z kampaně Mladá dáma České spořitelny

Z kampaně Mladá dáma České spořitelny

Dá se očekávat, že stejně jako loni, i rok 2023 bude plný výzev. Těžko byste našli na českém trhu značku, kterou uplynulý dramatický rok neovlivnil. Mnoho marketérů podobně přemýšlí i o novém roce – moje zamyšlení vás mělo inspirovat, jak efektivně naložit s rozpočtem, abyste pochybovat nemuseli a vaše značka vzešla z náročného období jako vítěz.

Autor textu Tomáš Sýkora působí jako šéf strategie VMLY&R

Text je součástí placené spolupráce s agenturou VMLY&R