Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Lesk a bída českého online marketingu

Automatizace, brand safety, vizibilita reklamních formátů, využívání dat v kampaních. To je jen několik témat posledních let, která nešlo ignorovat. Jak se s nimi vypořádal český trh?

Martin Peška

Autorem textu je Martin Peška z agentury MarketUp

Při pohledu na ten tendrový brief mě přepadl silný pocit zoufalství. Byl od jedné z největších tuzemských mlékáren a vypadal, jako by ho někdo zapomněl vyplnit. Neobsahoval nic než časovou osu, název produktu a rozpočet.

Čeho se má dosáhnout? Co nejvíce impresí a prokliků.

Tááák, agentury, tady to máte a do týdne mi pošlete cenovou nabídku. Cílovou skupinu a kreativu upřesníme před kampaní. Hlavním kritériem je pro nás poměr cena versus výkon. O cíli kampaně nikde ani slovo.

Myslí to taková značka s digitálním marketingem vážně? Těžko. Aspoň já jí to nevěřím. Skutečným cílem nejspíš bylo utratit pár milionů a odškrtnout si, že dělám digitál. Tečka.

Nejde tady ani o výkon. Ve skutečnosti klienta zajímá jediné: jaké jsou agenturní hodinové sazby? Ten, kdo nabídne nejnižší hodinovku, tendr zřejmě vyhraje.

Vítěz bude přitom nakonec fakturovat hodin třeba dvakrát víc, protože o automatizaci slyšel jen z rychlíku. Brand safety v tendru nezaznělo a tak se jím agentura nejspíš zabývat nebude. A to, že přes 50 % impresí nebude vizibilních, se klient zřejmě ani nedozví, protože mu vítěz tendru nenasdílí přístupy do reklamního systému.

O pár měsíců později pak klienta dožene karma. Jeho reklamy se objevují na Ulož.to v kategorii videa s regulérním pornem.

Vtipné? Vlastně ani ne. Kromě zmíněného klienta zde inzerují i další velcí hráči jako je Alza, CZC, TS Bohemia, Nowaco, Krušovice, DM drogerie, Penny market či Hornbach a Obi. Od klasických bannerů po brandingy.

Co s tím?

Ale dá se to dělat i jinak. U nás v MarketUp víme, že vizibilita, brand safety nebo automatizace nejsou jen vyčpělé buzzwordy. Už třetí rok tak pro klienty plánujeme kampaně jen viditelnými impresemi a aplikujeme striktní brand safety opatření. Díky tomu se kampaně neobjevují u závadného obsahu ani na konspiračních webech.

Vytvořili jsme také automatizovaný online reporting napříč reklamními kanály, který je možné sledovat v reálném čase. Jednomu bankovnímu domu díky němu pomáháme sjednotit reporting našich dat s těmi z nadlinkových kampaní od mediální a výzkumné agentury.

Díky vlastnímu vyvinutému nástroji Visibility Booster se nám daří nakupovat kvalitní reklamu. Nejdůležitějším parametrem je čas, který s ní uživatel strávil. Nestojíme o prostor na stránkách s robotickou návštěvností nebo zahlcených reklamou, kde uživatel ztrácí zájem.

Už i někteří čeští vydavatelé si uvědomují, že musí značkám poskytnout kvalitní prostor. Prodáváním co největšího množství impresí a ploch totiž vznikají neefektivní kampaně. A reklamní rozpočty se pak mohou snadno přesunout jinam.

Radost mám například z pravidla Seznamu maximálně čtyř reklamních formátů na stránku, které aplikuje i ve své partnerské weby v obsahové síti.

Značky, online marketing bez vás nezlepšíme!

Podle měření NetMonitoru používá internet v Česku 90 % lidí nad 10 let. Do online reklamy šlo v roce 2019 podle čerstvých dat SPIR více než 27 % všech reklamních výdajů. To jsou čísla, která potvrzují, že digitál je třeba brát vážně.

Myslíte to s ním vážně i vy?

Vyberte pro komunikaci s agenturou toho správného člověka. Začněte strategií a definujte si, co od online marketingu vlastně čekáte. Bez toho neuspějete. Klidně si ji nechte vypracovat externě. Zajímejte se, pokládejte nepříjemné otázky a dávejte svým agenturám skutečné výzvy.

Těmi v roce 2020 opravdu není doručení co největšího množství prokliků a impresí za co nejnižší cenu.

Autor vede projektový a strategický tým v digitální agentuře MarketUp, která je na trhu od roku 2011 a v současné době realizuje projekty v online marketingu pro klienty jako Billa, Decathlon, A3 Sport, Bonavita, Modrá pyramida či T-Mobile

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou MarketUp