Marks & Spencer chystá v Česku e-shop

Zleva ředitel Marketingového institutu Tomáš Poucha a Zdeněk Hašek na středeční Marketingové snídani

Britský obchodní řetězec Marks & Spencer, který má od dubna nové vedení, může změnit s jeho nástupem svou dosavadní obchodní strategii a začít opět víc oslovovat starší a věrné zákazníky. Na druhé straně se řetězec snaží zavádět moderní prodejní kanály, čehož dokladem by měl být nový e-shop, který v Česku plánuje spustit. A na podzim chystá na českém trhu, kde letos slaví dvacáté výročí své přítomnosti, svou první televizní kampaň. Při Marketingové snídani, pořádané ve středu 1. června Marketingovým institutem v pražské Tančící kuchyni, o tom mluvil šéf marketingu českého zastoupení Marks & Spencer Zdeněk Hašek.  

Spíš styl než módnost

Zdeněk Hašek. Repro: zdenekhasek.com

Řetězec nabízí dvě základní komodity, na jedné straně oblečení a kosmetiku, na druhé potraviny. Potraviny si kupuje spíš mladší cílová skupina a jde o dynamicky rostoucí segment - konkrétně v Praze roste podle Haška ročně dvouciferným tempem. Prodej oblečení má silnější zákaznickou obec mezi staršími lidmi, jeho prodej roste mezinárodně i na českém trhu jen málo, na druhé straně tvoří v absolutních číslech podstatně větší obrat. 

Minulý management pod vedením Marca Bollanda se podle Haška snažil jít vstříc spíš zákazníkům, kteří si v Marks & Spencer kupují jídlo, tedy mladším a modernějším lidem. Těm pak přizpůsoboval nabízené oblečení, takže v reklamě ukazoval nejvíc módní a nejdražší kousky. V dubnu 2016 se ale stal novým globálním ředitelem Marks & Spencer Steve Rowe a souběžně s tím se obměnila i část vedení. Podle Haška to může předznamenávat změnu obchodní strategie a „návrat ke kořenům“. „Nový management zřejmě bude preferovat spíš styl než módnost. Víc než na nové trendy se tedy v reklamě pravděpodobně zaměří na klasiku, tedy na to oblečení, které se dobře prodává, je masovější, není tak drahé, ale je přitom velmi stylové,“ říká Hašek.

Jak oblečení a kosmetiku, tak potraviny kupují v řetězci převážně ženy. V případě oblečení a kosmetiky představují ženy 87 % všech nakupujících, přičemž nejčastěji jde o ženy ve věku kolem 50 let. Zákazníci kupující jídlo jsou mladší, převažuje u nich věk kolem 39 let. I v této skupině dominují ženy, ale ne tak markantně (představují 82 % nakupujících). Utrácejí míň, než zákazníci v segmentu oblečení, ale vracejí se do řetězce častěji. Jen třetina zákazníků kupuje oboje.

Zaměření řetězce spíš na starší zákazníky odpovídá i současným demografickým trendům, podle nichž se skupina lidí nad 50 let stává stále početněji zastoupenou v populaci a s tím, jak se zlepšuje životní úroveň, roste i její kupní síla. 

Oblečení: stálí mají přednost

„Naše současná tendence je snižovat počet výprodejů, budovat věrnost zákazníků a upřednostňovat retenci před akvizicí, tedy snažit se víc pečovat o lidi, co už u nás nakupují, než získávat stále nové a nové. Chceme zvýšit frekvenci nákupů, aby zákazníci chodili častěji. Byť ani akvizici nezanedbáváme,“ uvedl také Hašek.

Nejvěrnější zákazníci tvoří podle Haška zhruba pětinu všech kupujících v Marks & Spencer, ale generují dvě třetiny tržeb (v segmentu oblečení generuje pětina nejvěrnějších polovinu tržeb, v segmentu potravin je takto věrných zákazníků jen šestina, ale představují dvě třetiny tržeb). Super loajální zákazníci pak představují jen 2 % zákazníků a generují 20 % tržeb a polovinu tržeb přes klubové karty. „Taková skupina si samozřejmě zaslouží speciální strategii a speciální komunikaci. Při jejich oslovení mnohem víc působíme na emoce a zvýrazňujeme, že je známe,“ uvedl Hašek.

Řetězec podle jeho slov uplatňuje jak retenční strategii, tak bonusovou komunikaci. „Děkujeme nejvěrnějším zákazníkům, posíláme jim část peněz, co utratili, a pokud věrného zákazníka ztrácíme, posíláme mu SMS nabídku - má nejlepší odezvu. Pro nejlepší zákazníky děláme i speciální třídenní eventy, kam je pozveme, pohostíme je naším jídlem a ukážeme jim nové trendy. V Praze se konaly dva, loni proběhl jeden v Bratislavě, teď ho chystáme ve Varšavě,“ přiblížil Hašek.

V jídle sází řetězec na čerstvost 

Pro prodej potravin volí Mark & Spencer podle Haška obchodní strategii nabízet jídlo pod svou značkou jako unikátní produkt, který se jinde nenajde, a jehož dodavatelé musí vyrábět pouze pro řetězec. Nabídka se podle něj neustále obměňuje. „Snažíme se vychytávat bestsellery, aby obratovost byla co nejlepší,“ uvedl.

V marketingu se řetězec snaží prezentovat veškerý sortiment jako speciální a spojovaný spíš se zdravým životním stylem a s šikovným balením, ne s cenou. V Praze navíc komunikuje to, že prodává čerstvé potraviny (v jiných lokalitách je to zatím logistický problém kvůli jejich dovozu z Británie, ale podle Haška se jedná o možném zavedení prodeje čerstvých potravin i v Bratislavě). Aktuálním plánem je také podpořit prodej potravin pod hlavičkou Marks & Spencer formou marketingu word-of-mouth, tedy šeptandy.

Tradiční zákazníci, moderní kanály

Přes upřednostnění klasické a stylovější nabídky před novinkami nerezignuje Marks & Spencer podle Haška na používání nových komunikačních i prodejních kanálů. „V tomto směru i my sledujeme trend, kterým je snaha jít od kamenných prodejen směrem k omnichanellu, tedy mnohakanálovému prodeji. V Česku chce proto po vzoru Británie spustit vlastní e-shop. „Zákazník, který kromě kamenné prodejny nakupuje i přes e-shop, utrácí podle našich statistik víc, a to čtyřikrát tolik. Zavedení českého e-shopu by navíc mělo zlepšit dostupnost zboží i zákaznickou spokojenost. Jeho zavedení ale není tak snadné, jak se zdá, už jsme na to měli několik termínů a dnes už raději neuvádím žádný. Optimisticky to vidím na podzim,“ řekl Hašek.

Řetězec podle něj pracuje i na nových marketingových a komunikačních nástrojích: od minulého měsíce zavedl po vzoru Teska slevové kupony s platností jeden měsíc, přičemž tato akce vygenerovala podle Haškových slov 2 miliony Kč tržeb, a pracuje také na věrnostní mobilní aplikaci, která by sloužila namísto věrnostní karty. „Přes aplikaci by bylo možné zapsat se do věrnostního programu, mít tam osobní profil se stavem bodů a s informacemi, jaké promoce můžete využít a podobně,“ tvrdí Hašek.

Sociální sítě a poprvé televize

„Evolucí“ procházejí podle marketingového šéfa také reklamní kampaně. „Před třemi lety šla polovina našeho marketingového rozpočtu do instore marketingu. Ten je pro nás pořád hodně důležitý, ale přece jen se mi nezdá, že by se rozhodování zákazníka z poloviny odehrávalo v prodejně. V současnosti proto méně investujeme do instore a více do sociálních médií,“ říká Hašek.

V online komunikaci se Marks & Spencer opírá podle jeho slov hodně o videa a o komunikaci na Facebooku, v letošním roce přidal i Instagram. Z klasických médií využívá venkovní reklamu a inzerci v ženských a módních časopisech. Na letošní podzim ale plánuje v Česku první televizní kampaň, mimo jiné proto, že řetězec slaví v září dvacet let na českém trhu. V prosinci pak možná bude následovat další.

„Počítáme s tím, že televizní kampaň zkombinujeme s online aktivitami, abychom docílili vyšší zásah. S naší mediální agenturou Carat se také bavíme o změně naší mediální strategie, protože v současnosti máme marketingových aktivit možná až moc a naše kampaně se pak vzájemně oslabují. Chceme jich tedy méně, ale s vyšším dopadem. Musíme přitom počítat i s tím, že s televizí budeme muset investovat do reklamy dvojnásobek toho, co do ní dáváme teď,“ řekl Hašek.