Martin Daňhelka: „Už nesbíráme jen bodíky“

Martin Daňhelka

Jak zapůsobit na zákazníka při vstupu do věrnostního programu?

Věrnostní program musí mít benefity nastavené tak, aby zákazníka bavil a aby v něm našel přidanou hodnotu. To loajální zákazník vždy očekává. Komunikace pak slouží k tomu, aby byl zákazník aktivní a aby v programu vydržel co nejdéle.

CRM komunikace pomáhá udržet zákazníka v programu tím, že mu servíruje nabídky šité na míru. Díky informacím, které nám o sobě zákazník dá, a pomocí rozpoznání jeho chování mu můžeme posílat personalizované nabídky, které dávají smysl a které ho baví – za tím je přidaná hodnota. Každý program by měl mít mechaniku, která zákazníky pozná. O tom celá CRM komunikace je, ve správný čas servírovat správné nabídky.

Tomu ještě předchází segmentace zákazníků?

Když zákazník vstupuje do programu, ihned se s ním začne komunikovat. Po registraci následuje úvodní e-mail v programu, vysvětlení podmínek a občas rovnou nabídka – aby si mohl vyzkoušet funkcionalitu, nebo rovnou získat výhodu. Pokud reaguje, servírují se mu další typy nabídek a komunikací, které by měly zákazníka donutit, aby udělal více transakcí napříč produktovým portfoliem. A během tohoto období rozeznáváme jeho preference. Za kolik kupuje? Jak často a co přesně kupuje? Na základě krátké transakční historie už může zákazník dostat speciální pobídku a získat tak relevantní nabídku s čitelnou hodnotou.

Co zákazníky může odradit je, že hodnota není motivující. Ať je mechanika programu jakákoliv, vždy musí být viditelná jasná výhoda. Pokud něco sbírá, tak sbírání nesmí trvat moc dlouho – nesbírat půl roku body na jedno kafe. Nabídka musí být co nejvýhodnější a co nejinstantnější.

CRM komunikace je tedy založená na práci s daty. Jak s nimi pracovat?

Datová strategie je za každým konáním, tedy aspoň by měla být. Za každým vylepšením programu samotného používáme data, aby se komunikace správně nastavila. Aby se ve správný čas oslovoval správný typ zákazníka. Ať už je na startu, nebo je to zkušený zákazník. Vždy se optimalizuje komunikace z pohledu zákaznických cest, ale inovuje se i z pohledu designu. Obnovování kreativy platí pro jakoukoliv reklamu a platí to i pro CRM komunikaci. Většinou jsou to automatizované komunikace, a i ty mají nějakou životnost. Po čase je prostě třeba udělat refresh.

Jak tedy motivovat zákazníky, aby byli v programu aktivnější?

V každém případě se musí udělat audit programu a zjistit, v jakém životním stádiu zákazník utíká. Také musíme poznat, kdy přesně utíká. Jestli to je hned po vstupu do programu (od začátku ho to nebaví), nebo už je v programu déle a hodnota se mu po čase zdá neadekvátní.

Může se ale i stát, že reaguje konkurence. Například mají silnou akci, kde mají zajímavé partnery. Je nutné konkurenci sledovat. Co dělá a na to adekvátně odpovídat.

Jak může firma předcházet tomu, aby zákazníky neubila přílišnou komunikací?

S ohledem na chování zákazníků se dá determinovat vzorec komunikace. Aby nebyla zatěžující, ale aby sledovala smysluplný rámec chování zákazníka, jako například transakce. To je jeden moment. Druhý moment je nastavení kontroly frekvence komunikace – rámec spletitosti komunikace, která může nastat v různých okamžicích pro různé kategorie.

Může se stát, že se zákazník začne komunikací ubíjet a je nutné si nastavit nějakou hierarchii. Například můžeme zákazníka nahánět ke koupi v příštích 14 dnech, zároveň mu ale chceme poslat narozeninovou nabídku. Nastavení priorit, pokud nastane více faktorů, které by umožňovaly komunikovat s klientem, je základ.

Máme změřeno, že pokud zákazníka bombardujeme informačními emaily, které mu nepřinesou unikátní hodnotu, začne určitě padat open rate a další metriky engagementu. To značí, že program zákazníka prostě nebaví. Nedej bože, že se odhlásí z komunikace.

S určitou mírou odchodu se přece jen musí počítat, jak ale na vkusnou reaktivaci zákazníka? Člověk nechce být invazivní, ale přesto zákazníka oživit.

Platí jedna věc – zákazníka spíše reaktivujete dříve než později. Čím déle je zákazník neaktivní, tím hůře se reaktivuje. Proto je ideální komunikaci zautomatizovat. Na základě vyhodnocení, že je zákazník v odlivu, než se stane úplně neaktivním, se ho snažíme zachytit. Z dat musíme vyčíst, kdy je důležité zákazníka oslovit jinak, než ho oslovujeme běžně. Řešíme hlavně emoce, jelikož ty fungují vždy. Snažíme se tam dodat ale i racionální složku, nějakou výbornou výhodu. Aby mohla zákazníka opravdu zaujmout a kterou může okamžitě proměnit.

Takže emocionální složka komunikace, ale i racionální hmatatelná instantní výhoda, která zákazníka může zaujmout. Ideálně, aby byla více verzatilní, protože nevíme, o co má zákazník zrovna zájem. Můžeme sice využít jeho nedávnou transakční historii, ale různorodost je vhodná.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson