Praha hostila dvě konference o sociálních sítích: ve středu LinkedIn Summit, ve čtvrtek Instameet.

Věří v LinkedIn, agenturu pro J&T tam hledá taky

Čerstvý marketingový ředitel J&T Banky Martin Hošek vděčí sociální síti LinkedIn za svou pozici i za zájem 43 agentur, které tam zareagovaly na nabídku pracovat pro banku. „Jde o to, postavit nový web a dát dohromady digitální strategii,“ říká marketér k probíhajícímu výběru, který kritizovala oborová asociace jako neobvyklý a neférový. „Žádná z agentur, které odpověděly, s tím nemá problém,“ tvrdí Martin Hošek v rozhovoru s Médiářem.

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Jak jste vůbec v J&T vlastně ocitl? Vaše kariéra se dosud odehrávala ve spojení s luxusní módou.

Není to tak úplně pravda. Stavěl jsem online v Citibank, pak jsem rozjížděl mBank, kde jsem měl na starosti marketing a sales, pak jsem byl u samého zrodu Air Bank. Až pak jsem se chvíli zabýval odvětvím luxusu.

Opravím se – z bankovnictví jste si na chvíli odskočil k módě a teď se vracíte zpět.

Nějak tak. V bankách jsem skončil v roce 2013, návrat se tedy koná po pěti letech. A stalo se to úplně jednoduše. Díky síti LinkedIn. Tam jsem dostal nabídku od jednoho headhuntera. Druhý den jsme se viděli, potom proběhlo pár setkání s mým šéfem Štěpánem Ašerem a 26. června letošního roku jsem nastupoval.

Co si od vás slibují?

Privátní J&T Banka není standardní banka, není to retail, je to velmi segmentová a velmi soukromá matérie. Blízko má v tom právě k obchodu s luxusem. Nepřicházím, abych tu dělal revoluci, všechno zavíral, předělával. Lidi tu jsou schopní, jen je třeba s nimi pracovat. Tým momentálně rozšiřuju. To, co banka potřebuje v marketingu nejvíc, je dostat stabilitu a vizi. Je třeba přidat v budování značky, brand J&T sám o sobě nefunguje zcela, je nutné ho přiživovat. A to aby oslovoval cílovou skupinu, kterou oslovovat má, a zároveň aby se sunul do dalšího segmentu.

Do jakého?

Dnes je náš průměrný zákazník muž od padesáti let výš, který pochopitelně stárne, musíme proto začít přemýšlet, jak oslovit segment o něco mladší. Ne však úplně mladé lidi, nejsme transakční banka, jsme banka statusová, pro lidi s vyhraněným stylem, kteří se chtějí spojit s něčím výjimečným. Mezi hodnotami J&T, o nichž se teď hodně bavíme, rezonuje hlavně partnerství. To znamená, že klient pro nás není zákazník, ale spíš partner. Dostali jsme se do určité velikosti, J&T je u každé velké věci, financuje velké projekty, obsluhuje řadu zajímavých a bohatých lidí. Teď je s tímto segmentem potřeba pracovat jinak, chytřeji, lépe.

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Jde vám hlavně o akvizici mladších klientů, anebo prohlubování spolupráce s dosavadními?

O akvizici i o retenci. Potřebujeme akvírovat nové klienty, zároveň potřebujeme pracovat s těmi stávajícími, aby předávali to, co nabyli, mezigeneračně na své syny, dcery, vnuky. Zasáhnout ale všechny tyto cílovky je nesmírně těžké, každá generace má jiné preference, a to i v rámci rodin.

Přizpůsobíte nové marketingové strategii i samotnou nabídku banky?

Investiční bankovnictví jako gros zůstane. Vedle toho pracujeme na produktech, které budou zaměřené na různé klientské segmenty – pro ty víc odolné vůči riziku, nebo naopak pro ty, kteří chtějí produkty víc bezpečné. Konkrétnější být teď neumím, vše totiž teprve vzniká.

Co vám vychází z průzkumů ohledně značky? Jistě si je necháte dělat.

Ano, a budeme je dělat ještě víc, vnímáme to jako jednu z věcí, která je extrémně potřeba. Vychází nám, že je třeba značku oprášit, zároveň to není špatné. Výsledky jsou fajn, positioning banky je v zásadě takový, jaký má být, jenom existují lidi, kteří J&T Banku neznají nebo kteří ji mají spojenou s tématem Číny, někdy v negativním slova smyslu. S tím musíme něco udělat.

A jde marketingově odstínit značku banky právě od takových obchodů, které prostupují do společnosti, respektive zahraniční politiky? Je to vůbec možné?

Tato mince má dvě strany. Na někoho to může působit negativně, v jiných to naopak posiluje vztah k nám, mají pocit, že máme odvahu do takových dealů jít. Že se nebojíme ani těch nejvyšších pater. Že neděláme jen mainstreamové úkony. I to nám průzkumy říkají.

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Martin Hošek a šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust. Foto: Karel Choc

Mluvil jste o rozšiřování týmu, co to přesně znamená? A změníte komunikační mix?

Marketingový tým bude od Nového roku fungovat v jedenácti lidech, z toho čtyři budou noví. J&T Banka potřebuje marketingové síly na víc eventů, už teď se jim intenzivně věnujeme. Pořádáme tenisové WTA Open a parkurové CSI v Olomouci. Nově se hodláme spojit s dalším sportem, nemůžu teď o tom bohužel ještě mluvit blíž, nemáme podepsané smlouvy.

Plánujte vlastní nové eventy, kde by se potkávali klienti mezi sebou? Něco jako klub?

Taková setkání neplánujeme, klienty nechceme rozptylovat dalšími jednotlivými akcemi, ale spíš se s nimi potkávat třeba právě u sportu. V tomto smyslu eventy určitě posílíme. Podporujeme umění, hudbu, vydáváme vlastní exkluzivní časopis Magnus.

Doplním, že ten vzniká s agenturou Yinachi. V tom pokračujete, to se nezmění?

Pokračujeme, nic se nemění. Jen uvažujeme, jak magazín dostat víc k lidem, kteří ho ještě neznají. Uvažujeme, že nasadíme kampaň v duchu „jediný časopis, který si nekoupíte“. Kampaň na něco, co nepůjde získat, dokud nezačnete patřit mezi klienty či přátele banky.

U externí agentury zůstanete? Nebo si chcete dělat vše inhouse?

Externí agenturu potřebujeme, interně nemáme a nechceme mít všechny potřebné marketingové kapacity. Na druhou stranu nejsme klient, který chrlí sto padesát kampaní ročně. Každopádně s Robertem [Peňažkou, zakladatelem Yinachi – pozn. red.] jsme čerstvě domluveni na další rok, spolupráce pokračuje. Banku zná, rozumí jí, já jeho znám též a v říjnu jsme spustili novou nadlinkovou kampaň v konceptu, který bychom chtěli držet další dva roky. Claimem je Růst. Společně. Klient s bankou, banka s klientem. Image banky budeme v tomto smyslu prohlubovat dvěma kampaněmi ročně.

V jakých mediatypech?

Prim hraje pořád digitální prostředí, print je doplňkový, outdoor teď máme poprvé a chci ho využívat víc a víc, pro budování značky je důležitý, funguje. Ale musí to být luxusní, výběrové plochy.

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Rozruch přineslo vaše rozhodnutí najít agenturu příspěvkem přes LinkedIn, nikoli řádným tendrem. Oborová Asociace komunikačních agentur (AKA) kritizovala, že to je v rozporu s pravidly Férového tendru, jinými slovy efektivního výběru agentury z rozumného počtu přihlášených, který neplýtvá časem jejím ani klienta. Nepovažujete i vy nabídku, kterou jste dal, za poněkud neohraničenou?

Reakce AKA byla hysterická, nepochopili to. Zeptejte se agentur, já se s nimi teď průběžně potkávám a žádná s tím nemá problém. Naopak.

Ptám se vás jako klienta.

Odpověď je jednoduchá. Nefunguje nám digital, jak bychom chtěli, ano, mohl jsem udělat klasický tendr, na němž by agentury strávily milion hodin, s nejasným výsledkem, a nakonec bychom s vítězem udělali něco jiného, než co navrhoval. Proto jsem to napsal na LinkedIn, ne jako výběrové řízení, jen jako prostou výzvu těm, kdo chtěli poslat nápad. Ozvalo se 43 agentur. Těm jsme poslali jednoduchý, jednostránkový brief, že na pěti slajdech potřebujeme slyšet, co se jim na nás líbí, co by dělali jinak a nástřel, jak by to mohlo vypadat. Na to odpovědělo 22 agentur. Z těch jsme vybrali 12. A s každou z nich jsme se potkali na snídani. Říkám jim, že vím, že brief nebyl dokonalý, ale že hlavní je pochopit, jak přemýšlejí, jak banku vnímají a jestli si vůbec vzájemně sedíme, anebo jsme si nesympatičtí už od pohledu a pracovat spolu nemůžeme. To, co agentury ukázaly, je důležité. Stejně jako osobní konfrontace, chemie. S agenturami, které jsme do toho snídaňového modulu nevybrali, se sejdeme také, abychom jim poděkovali, že tomu věnovali čas, a vysvětlili jim, proč a koho jsme vybrali.

Jak vyberete tu nejlepší?

Teď je cílem vybrat pět, které pozveme k půldennímu workshopu, na němž se bude společně řešit jediný úkol. Z něho vzejde vítěz. Ideálně do konce roku, abychom hned v lednu začali spolupráci.

Co přesně budou takto vybrané agentury pro vás dělat, když kreativní rámec komunikace na příští dva roky jste dali dohromady s Yinachi.

Potřebuju vytvořit digitální identitu banky. Ta je roztříštěná a poslepovaná z různých věcí, které vznikaly v minulosti. Jednoduše řečeno – jde o to, postavit nový web a dát dohromady digitální strategii.

Včetně sociálních sítí?

To příliš ne, do Facebooku nepůjdeme nikdy, používáme Twitter, Instagram jen ve spojitosti se zmíněnými eventy a LinkedIn pro nábor. Jde tedy o web, ten bude výkladní skříní, jednou ze tří, které banka má. Naše výkladní skříně jsou pobočky, které máme v Praze, v Brně a v Ostravě, naši bankéři a právě internetové stránky.

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Martin Hošek. Foto: Karel Choc

Budete na internetu pracovat se supermódním marketingovým trendem influencerů? Ať už to znamená cokoli. Nedávno jsem ostatně slyšel poměrně svěží definici největšího influencera coby seniora, který má životní zkušenosti.

Na influencery v tomto segmentu nevěřím. Vlastně nevěřím na influencery v žádném segmentu. Největším influencerem je zákazník, který dal referenci a značku šíří dál mezi své. To je největší a nejhezčí, co se nám může stát.