Martin Pasecký z Leo Burnett: Když uvidíte ledovou kouli v brdských lesích, dáte si opravdu o panáka víc?

V roce 2010 jste dosáhli tržeb 152 milionů Kč, nejvíc za posledních sedm let. Jak jste - za časů krize - hospodařili loni?

Velmi dobře. Narostli jsme objemově prakticky na všech našich klientech a získali nový byznys - středoevropskou regionální práci pro banku a pojišťovnu AXA. Jsme specifičtí v tom - a není to rozdíl od většiny velkých reklamních agentur -, že máme řadu klientů, pro které pracujeme na globální úrovni. Poskytujeme jim servis celosvětově, včetně České republiky. Proto krizi tolik nepociťujeme.

To zní překvapivě, jak to?

Byť český reklamní trh na krizi reaguje podobně jako jinde, každá ze značek, pro něž děláme - Fiat, Samsung či Philip Morris –, má dlouhodobější vizi, jsou na trhu etablované, mají dlouhodobé strategie a nereagují v extrémech.

Samozřejmě, klienti se mnohem víc dívají na efektivitu, víc se zabývají tím, do čeho investují. Většinou záběr investic není už zdaleka tak široký, došlo k omezení rozpočtů a management víc sleduje, jak se peníze utrácejí. To je zásadní rozdíl oproti předešlým letům, kdy se víc sázelo na šíři zasažení reklamou a aktivit bylo více. Dnes jsou koncentrovanější, promyšlenější. Už se nedělá metodou pokus-omyl, omyly se už nemůžou stávat.

Hned po vypuknutí krize v roce 2008 se takový trend očekával. Na druhou stranu, chvílemi nebylo jisté, co nastane - producenti zboží mohli reagovat dvojí cestou - buď podpořit prodej reklamou, nebo snížit náklady na výrobu produktu o reklamu. K čemu se přiklonili zadavatelé v  Česku?

Náklady se hodně redukují. Ono je to koneckonců vidět i na tom, jak pak marketingové kampaně a reklamní aktivity vypadají. To je první, co přišlo všem marketérům na mysl - řešit náklady samotné reklamy a nedívat se příliš na kvalitu práce. Anebo zrecyklovat díla z loňska, předloňska.

Tudíž objem reklamy zůstal stejný, ale snížila se kvalita?

To se tak nedá říci. Liší se to značku od značky, a koneckonců kampaň od kampaně. Pro ilustraci, naším klientem je AXA - pojištovna a banka -, a tam vzniká mix obojího. Radíme se s nimi strategicky, jak zefektivnit komunikační procesy jako takové, tam se udržují stále stejné investice, dokonce i rostou. U toho samého klienta je ale řada menších aktivit v průběhu roku, kde se na druhou stranu na prvním místě řeší efektivita a kolik se bude do kvality a exekuce investovat.

Náklady na natočení televizního spotu se za dobu pěti let snížily řádově. Natáčí se pořád stejně, ale náklady jsou nižší. A tomu se přizpůsobuje celý řetěz dodavatelů či jednotlivců, kteří se na tvorbě podílejí. Klient investuje méně, agentura musí být efektivnější, produkce hospodárnější. No a někde na konci se to většinou projeví. Na druhou stranu, spousta výdajů se opravdu zefektivnila a je to dobře.

Nemůže se stát, že tvůrci reklamy, jejich elita, si řekne „tak pod tuhle cenu už nejdu, jedu někam za hranice“?

V případě televizní reklamy většina produkcí není alokovaná jenom na českém trhu. Místní režiséři dnes běžně točí pro zahraniční produkce, i samotné české produkční společnosti dělají servis pro zahraniční tvůrce. A ta kvalita... stačí si pustit televizi kterýkoliv den večer. Dnes velikému množství klientů stačí to, že „zpráva je doručena“. Jak už je doručena, jestli to má třeba dlouhodobý vliv na značku, dnes málokdo řeší. Nikdo moc nepřemýšlí o značkách dlouhodobě a to je veliká škoda. Co těm lidem chce říkat? Proč tady vůbec je jako značka? Jak je vnímaná lidmi, jaký k ní mají vztah? Všichni se dívají jen a jen na krátkodobá čísla.

Minulý rok přišel Leo Burnett o jednoho ze svých nejdůležitějších klientů, Tesco. Přetáhl ho k sobě váš bývalý ředitel Mark Wright, se svou nově založenou agenturou Retail marketing practice. On sám to ve Strategii označil za přirozený proces. Jaký to mělo na vás dopad? Skončily obchodní vztahy s Markem Wrightem, nebo jen ochladly?

Ne, styky jsou naprosto omezeny. Tím to pro nás skončilo a Mark Wright je pro mě už jenom jméno. Vlastně nevím, jestli se k tomu chci vyjadřovat, protože celá ta záležitost pro mě nemá váhu, nemám chuť se nijak vymezovat.

Já k tomu můžu říci jenom jedno. Samozřejmě, že většina velikých společností takové situace řeší doložkou ke smlouvě, která zpravidla zakazuje tomu, kdo byl na vrcholné manažerské funkci, aby po dobu x let po opuštění toho konkrétního zaměstnání pracoval pro klienty původní agentury. Nicméně žádnou takovou doložku Leo Burnett s Markem Wrightem ani dalšími, kteří odešli spolu s ním, neměla podepsanou. Tudíž z tohoto úhlu pohledu je vše legální. Není co říkat, co řešit.

Druhá věc, která je ovšem pro mě také dost důležitá, je morální rovina. Jsme malá země, všichni se tu známe, většina špičkových lidí cestuje z agentury do agentury, a to pak mám s tím, co se stalo, veliký problém a považuji to za neetické a nemorální. Ten člověk měl u nás v agentuře na starosti správu značky Tesco na českém trhu a jeho pracovní prioritou a posláním bylo hájit zájmy té značky s ohledem na zájmy agentury. To minimálně nějakou dobu před odchodem nedělal a připravoval jinou akci.

S tím mám asi největší problém - on neodešel ve chvíli, kdy by byl rozhodnut, že ho práce už nenaplňuje nebo není přesně to, co by chtěl dělat, a v tu chvíli začal budovat svou budoucnost. Všichni ti lidé do poslední chvíle pracovali v Leo Burnett a pitch následoval (výběr nového dodavatele reklamních služeb pro Tesco - pozn. red.) vzápětí, co agenturu Mark Wright a další opustili. To znamená, že do poslední chvíle využívali zdroje agentury a přitom pracovali „sami na sebe“.

Tím bych to považoval za uzavřené, s Markem Wrightem se nevídám, s Jiřím Tošovským rovněž ne a vídat se s nimi nechci. Tlustá černá čára za tím. Nebo možná... po určitou dobu se objevovaly zprávy z Marketing & Media, že Leo Burnett „ztratil svého posledního klienta“ a podobně. To byla jenom neznalost a neprofesionalita konkrétního novináře, protože Leo Burnett pracuje pro stabilní portfolio globálních i lokálních klientů, které jsme v té době měli, máme je nadále a máme s nimi skvělé vztahy.

Řada agentur zakládá své digitální divize a chce v této oblasti být první a nejlepší. Je budoucnost reklamy na internetu?

Já bych tomu zas takovou váhu nepřikládal. Dnes se v online prostřed pohybuje největší skupina lidí, konzumentů, a tím je to dáno coby médium a tím pádem reklamní prostor. Navíc nejinteraktivnější médium.

O to důležitější ale je, čím se takový prostor plní. Následovat mantru, že „digitál, to je přesně ono“, není správná cesta. Digitál je jednoduše prostor, ve kterém se toho aktuálně děje nejvíce. Jsou tam lidi. A já k těm lidem musím nějak hovořit a předat jim svůj vzkaz. Ten musí být něčím zajímavý a musí jim něco přinést, poskytovat jim benefit. A jestli to dělám v digitálu nebo offline nebo jde o televizní spoty - to už jsou jenom různé cesty, kudy promlouvat.

Jedna z výhod digitálního prostředí přitom je, že marketér může velmi rychle reagovat na změnu.

Řada marketérů se především v prostředí sociálních sítí skrývá za různé identity či entity, které se vůbec netváří jako reklama. A ty pak žijí svým vlastním životem - můžeme dojít k takovému paradoxu, kdy proti sobě budou na sociálních sítích stát jen marketéři a reálný uživatel se vytratí kamsi pryč?

Pokud značka opravdu má co říct a má svoje poslání, což je pro pro ni nejdůležitější na světě, může se pod to přece podepsat a lidi to bude bavit. To, co se děje na sociálních sítích, vypadá, jako by hodně marketérů mělo strach, že když se podepíšou, lidi se leknou - a tak se je snaží oblafnout.

Většina takových „anonymních“ reklam skrývajících se za různé guerilly a hnutí je stejně jen motivovaná tím, na čem sociální sítě stojí. Chci se někomu dívat do soukromí a chci, aby se ostatní dívali do soukromí mě. Značky toho využívají, snaží se vézt na téhle vlně, ale stejně - nejsem si jistý, co mohu mít třeba z ledové koule uprostřed brdských lesů (narážka na kampaň agentury Outbreak pro Jägermeister - pozn. red). Kromě toho, že se objeví řada zpráv na téma„ledová koule v lese“, dá si pak někdo o panáka víc?

Jediné, kdy se z reklamy nebude vytrácet uživatel, bude, když sám uvidí, co značka pro lidi dělá. Co lidi můžou pak využít ve svém životě. Nemusí to být nic hmatatelného, stačí, když mně to pomůže ukázat, že jsem vtipnej kluk. Že mně to pomůže ve vztahu k ostatním. Že mi značka pomůže vylepšit image před ostatními.

Je to jako když někomu řeknu vtip. Pak ten někdo může jít dál a říkat vtip dalším a bude vtipnej. A jednou se zasmějou holky na baru a on je sbalí.

To se ale děje v prostředí sociálních sítí plánovaně málokdy. Většina marketérů je zakopaná v číslech a je jim ve výsledku jedno, jestli je to sto reálných uživatelů, či sto robotů. Vychází to z naší společnosti založené na hiearchii, zvlášť v případě velkých etablovaných značek - jediná forma, jak říct něco šéfovi, je ukázat mu čísla. Pokud věříte produktu, pak by vás neměla zajímat čísla, kolik bylo zasaženo diváků, ale jestli výrobek budou mít lidi rádi. Když mu věříte, může vám být jedno, jestli ledovou kouli v brdských lesích vidí padesát tisíc lidí.

Čísla a tabulky bohužel ale vládnou dál.

V časopisu Marketing & Media jste se nedávno podivil, kde že jsou mladí talenti reklamy. Škol zabývajících se komunikací, reklamou a marketingem je už v republice několik. Jsou na tom jejich studenti opravdu tak špatně?

Jsou.

A čím to je?

Nechci znít jako mentor. Vídám tady studenty na pohovoru, potom se s nimi setkávám i při práci. Vidím veliký problém, který bude asi problémem českého školství jako takového. Učitelé na školách nemají dostatečnou kvalifikaci na to, aby něco naučili. A to už jenom kvůli možnostem finančního ohodnocení, což chápu. Školy nemají na to, aby zaplatily na přednášky Michaela Conrada. Navíc profesionálové nemají důvod chodit do škol, je malá hrstka z nich to chodí dělat jako charitu. Učí tedy lidé, kteří nemají kvalitu, mladé, co mají talent a chuť, tak nikdo nevybavil něčím, co by jim pomohlo se později lépe zorientovat. A nastartovat je určitým směrem.

A není tedy v zájmu agentur sem tam svého profesionála do škol vyslat a nechat ho odučit pár hodin? I třeba za svoje peníze?

To by bylo skvělé. I se tady někteří takoví našli, abychom na ně nezapomněli, Ogilvy mělo myslím svůj reklamní institut. Snažili se tohle nastartovat.

Ale už jsem o tom problému mluvil - ti, kteří by měli co předávat, jsou většinou využití na sto procent v rámci agentury, která je draze platí, a volného času moc nemají. No a ti, kteří už se vyšplhali v kariéře dostatečně vysoko, aby byli spokojení a měli čas, jsou zpravidla ve věku, kdy nestíhají držet krok. Perfektně předají základy, ale může stát, že nebudou vědět, o čem studenti mluví. Ovšem zaplaťpánbůh za ně!

Další problém - reklama coby obor je dost mladá. To znamená, že nejsou dané standardy - každý považuje za základy něco jiného. Stále všichni žijeme v tom, že psát a kreslit umíme každý, tak co půjdeme dělat - no půjdeme do reklamy nebo marketingu. A pak potkáte v agentuře lidi, co nemají základy typografie. Ve školách není nikdo, kdo by do mladých nalil ony „tipy a triky“, které jim pak prorazí cestu dál.

Pak je tu zase to, o čem jsem už hovořil - každá agentura je nastavená na sto procent. Když já jsem začínal, v každé společnosti bylo vždy pár lidí „navíc“, kteří nic moc nemuseli a měli právě čas na to, zaučovat juniory - kteří měli minimálně rok na to, aby se poflakovali kolem a koukali ostatním pod ruce. Teď nikde žádného člověka navíc nenajdete. Musí sedět každá koruna, má dáti - dal.

Téměř každý reprezentant reklamní agentury bude na první místa stavět kreativitu a výsledky. Jak to, že je tedy ve všech agenturách oficiální branou pro absolventy dvou- až tříletá praxe v jiné agentuře?

To je přesně důsledek toho, o čem jsem teď mluvil. Jak se celý systém - klienty počínaje, agenturou konče - nastavil na totální efektivitu, je jasné, že když sem někdo nastoupí za plat, který máme schválený, na školení a zaučování je čas často jen systémem „škola hrou“. Nechci se vychloubat, ale zrovna Leo Burnett k tomu přistupuje trochu jinak. Máme tu několik lidí v kreativním oddělení, kteří víceméně přišli „z ulice“. Ale je to jenom kvůli tomu, že jsem jim důvěřoval, že v sobě mají přirozený talent. A ty se snažíme vytrénovat.

Ale zase je to něco za něco, pak nám nezbývá čas se ve volnu věnovat extra povinnostem, třeba přípravě na soutěže. Doufám, že se to jednou vrátí, protože se bohužel často stává, že s někým dva roky pracujete a když potom začne konečně chápat, řekne vám „sorry, mně jinde dali více peněz, nazdar“. To pak dost rychle klesá motivace něco takového dělat znovu. To i já si pak sem přetáhnu někoho s několikaletou zkušeností z jiné agentury. Juniora, se kterým si dal už někdo práci.

Loajalita chybí! A to myslím naprosto vážně. Strašně mi vadí, že málokdo tu má vztah ke značce, pro kterou pracuje. Je to jako kdybyste dělali pro BMW a jezdili domů Hyundai. Prostě jediné synonymum pro zaměstnání je zdroj peněz. Nejsem samozřejmě idiot, abych si myslel, že všichni musíme mít před sebou poslání. Je to práce, taky bych to nedělal zadarmo. Ale zvlášť tento obor vyžaduje, aby lidi měli k práci vztah, aby jí věřili.

Snažíte se k reklamě dostat i kreativní mladé lidi, kteří se rozhodli nastoupit uměleckou dráhu?

Lidé z uměleckých oborů nedůvěřují reklamě. A priori ji vnímají jako odpad a já se jim v zásadě nedivím - mladý člověk si otevře časopis, podívá se na televizi nebo si otevře prohlížeč a uvidí reklamní bloky, inzeráty a bannery, všechna ta zvěrstva, co na něj vyskočí. V jejich věku a v jejich kůži bych asi přemýšlel stejně. Těžko se vlastně tihle mladí absolventi nebo studenti uměleckých oborů dostanou k tomu, aby si představili, co by je na tom mohlo bavit. Za to si víceméně můžeme sami, že tihle všichni, ze kterých se třebas dvacet procent uchytí opravdu jako fachmani, umělci na plný úvazek, do reklamy nechtějí.

Agentura i práce, co se tu dělá, je jenom tak dobrá, jak dobří jsou tu lidé. To, že to nakonec klient nekoupí, už je jiná věc, důležité je, na čem se v agentuře pracuje, co tu vzniká. Vztahy se studenty či absolventy uměleckých škol navazujeme, máme takové „dodavatele“, ale většinou takové vztahy zadrhávají na nechuti z jejich strany. Jedinou světlou výjimkou je Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, která - netuším jak - lidi do reklamy chrlí jednoho za druhým.

*

Pražská Leo Burnett Advertising působí na českém trhu od roku 1993, kdy byla založena jako pobočka americké Leo Burnett. Začátkem roku 2011 zfúzovala s dceřinými společnostmi Arc Worldwide, Commando a LB Direct.

Loni na podzim se pak agentura přestěhovala do své „Organic office“ v Jankovcově 23 v pražských Holešovicích. Autorem interiérového designu je Hippos Studio.

Zvětšit mapu

„Zatím je to jak ve škole - jak je to na kolečkách, všichni se tlačej dozadu,“ směje se Martin Pasecký a dodává: „už si to ale sedá - jsou tu první odvážlivci, co se přesouvají do prvních řad.“

Sdílejte