Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

„Jak můžou značkám pomoci agentury, když nemají žádné své ‚proč‘?“

„Důvěra je dnes vůbec nejdůležitější metrika,“ tvrdí marketér Max Lenderman. Ten prošel nejlepšími světovými agenturami a vždy tíhnul k purpose-driven marketingu, tedy k pojetí, kdy by značky měly sledovat „vyšší smysl“ a na něm stavět i své komunikační aktivity. S Maxem mluvil Rostislav Starý z Konektoru, pokračuje tak ve svém seriálu na téma důvěry.

Max Lenderman

Max Lenderman

Maxi, žijeme v době velké nejistoty. Jak se to promítá do komunikace? Jak je pro značky dnes důležitá důvěra?

Většina reklamy a marketingu podle mě stojí na dvou pilířích. Relevanci a důvěře. Brand relevancy znamená, jaká řešení mi značka nabízí pro lepší život. A brand trust zda značka věří v něco, v co věřím i já, tudíž je tu základ pro vzájemnou sympatii. A bez těchto dvou pilířů nedává smysl žádný růst měřit. Důvěra je extrémně důležitá a na makro úrovni je to teď ta nejdůležitější metrika vůbec.

Marketing se v posledních patnácti až dvaceti letech posouval se od měření známosti značky k měření zdraví značky. To je to, co generální ředitele a ředitele marketingu zajímá čím dál víc. Od brand awareness (známost značky) se posunuli k brand affinity, tedy jak moc lidé mají značku rádi. Potom k brand relevancy, tedy jakou roli značka hraje v životě zákazníka. A poslední řekněme dva roky, kdy se vyšší smysl (purpose) značek stal hmatatelnější a zhmotnil se v příbězích, reklamě a marketingu firem, se do popředí dostal brand trust. A v průběhu koronakrize a po ní bude brand trust pro značky nejzásadnější metrikou. Půjde o to, zda lidi věří značce, že skutečně doručí, co slibuje.

Budovat důvěryhodnou značku je běh na dlouhou trať. V posledních letech jsme ale naopak viděli větší důraz na krátkodobé cíle. Není to trochu rozpor?

Určitě tu byl důraz na krátkodobé cíle. Ale poslední dva tři roky vidím dva trendy, které to obrací. Zaprvé je tu jasný trend proti kvartálnímu reportování, které zapříčiňuje ono zaměření se na krátkodobé cíle. Velcí investoři jako Black Rock před rokem a půl jasně deklarovali, že budou investovat jen do firem s dlouhodobými, udržitelnými a ekologickými cíli. Mluvíme o jedné z největších soukromě vlastněných investičních firem, která spravuje majetek v hodnotě několika bilionů dolarů. A pak je tu druhý trend, kdy generální ředitelé velkých společností, jako je Whole Foods, které koupil Amazon za 13,7 miliardy dolarů, Patagonia, Ben and Jerry’s, Unileveru a dalších, hovoří o uvědomělém kapitalismu. Tedy kapitalismu, ve kterém není výnos pro majitele společnosti tím primárním důvodem pro její existenci. Tím je udržitelný růst pro všechny zúčastněné strany. Zaměstnance, zákazníky, planetu. A ve světle těchto dvou trendů klesá význam krátkodobých cílů. Což koronavirus ještě akceleroval. Teď se všechny společnosti dívají na to, jak budou vypadat za pět let. Žádný generální ředitel neřeší, jak mu dopadne kvartál, ale hledá cestu, jak být úspěšný za dva roky.

Podle studie Edelman Trust Barometer se 62 % respondentů domnívá, že by jejich stát v krizi neobstál bez pomoci značek, firem. A očekávají od nich, že se budou ve společenských otázkách a problémech angažovat. Mají ale značky tuto výzvu přijmout?

Podle mě ano. Souhlasím s představou, že značky neprodávají produkty, ale řešení. Takový utilitaristický pohled na značky a firmy tu byl už před koronavirem, ale covid tuto představu nadopoval steroidy na úplně jinou úroveň. Značky hrají zásadní roli v tom, jak život usnadnit, učinit ho smysluplnější, propojenější. Lidi nekupují produkty, ale řešení svých komplikovaných životů. Když se podíváte na Maslowovu pyramidu potřeb, za poslední měsíce jsme v ní klesli na nejspodnější patra - bezpečí, zajištění základních potřeb. Spousta značek hrála spíš na vyšší, aspirační potřeby, ale lidé teď potřebují zajištění těch nejnižších. A to proměnilo i roli značek. Zároveň vidíme ztrátu důvěry v instituce, jako je vláda, ale i nevládní organizace typu WHO nebo třeba média. Vždyť - aspoň tady v Americe - je dneska všechno vnímáno jako fake news. V tomto prožíváme obrovské změny. Když jsem byl malý, zpravodajství se bralo utilitaristicky. Jako kladivo nebo elektřina. Dneska je zpravodajství zábava, ne užitek, a do určité míry to platí i pro vládu. Proto si myslím, že lidé dnes od značek očekávají, že díru po jiných institucích, které dřív přinášely užitek, zacelí. Představa, že značky jsou tu proto, aby lidem pomáhaly, bude sílit. A lidi je za to odmění. Podobně, jako odměňují politiky svojí volbou, odmění značky svou koupí. Pořád to bude něco za něco, ale už ne „kvůli téhle značce budu oblíbenější“, „s touhle značkou vypadám dobře“, „tahle značka ukazuje, že jsem úspěšný“. Ne. Bude to „tahle značka mi dává prostředky, které potřebuji k přežití v post-covid světě“.

Marty Neumeier říkal, že lidé nekupují značky, ale přidávají se ke kmeni. Podle vás se tedy značky musí ještě víc soustředit na tu užitnou, přidanou hodnotu, funkci, je to tak?

Ano, přesně! A kromě užitné části, kterou musí značka nabídnout, je tu právě ještě důvěra. Důvěra se váže k onomu „proč“, k vyššímu smyslu. Sdílím se značkou nějaké hodnoty? Věříme v něco společně? Marketing a reklama už nezobrazují tyto hodnoty prostřednictvím nějakého krásného filmu, musí je skutečně naplňovat, jednat. Hovoří se teď čím dál častěji o „acts, not ads“ (činy, ne reklama). A právě činy přináší důvěru.

Máte pěkný příklad značky, která se chová podle „acts, not ads“?

Už dřív tu byla řada takových firem, třeba Unilever, Patagonia, Apple. Ale teď si myslím, že nejtypičtějším ukazatelem je vztah k zaměstnancům. A znovu je to o těch základních potřebách podle Maslowovy pyramidy, všichni teď hledají jistotu a bezpečí. Firmy, které se upřímně starají o své zaměstnance a jejich rodiny, se chovají podle „acts, not ads“. Pro mne ohromné překvapení je třeba Microsoft. Jak lidsky se zachoval. Na opačném pólu je potom Virgin Atlantic vlastněný miliardářem Richardem Bransonem, který nařídil dovolenou nebo rovnou propustil skoro všechny zaměstnance. Lidi tohle sledují. Protože značky tvoří lidé, ne roboti. Každý, kdo propouštěl, aniž by podstoupil další oběti, aniž se třeba ředitelé nejprve vzdali vlastních platů, bude mít nesmírně obtížné si důvěru znovu vydobýt.

Dalším příkladem mohou tady v Americe být telekomunikační společnosti, které snížily poplatky i masivně podpořily učitele a studenty, aby jim usnadnily práci na dálku. Protože pochopily, že telefon je jedním z těch nástrojů, který může naplňovat základní potřeby. Proto ho v maximální možné míře zpřístupnily svým zákazníkům, aby jim pomohl cítit se bezpečně, v kontaktu, neosamoceně.

Každopádně mít značku s vysokou důvěrou a užitnou hodnotou se vyplatí. Procter & Gamble, největší inzerent na světě, teď dokonce ještě zvýšil investice do reklamy. Protože Mr. Clean, Windex, Kleenex, to jsou produkty, které lidem pomáhají naplnit základní potřeby a důvěra v ně je vysoká. Prodat v následujících dvou letech jaguára bude opravdu těžké. Ale produkty, které naplňují základní potřeby, jako je alkohol, toaletní papír, čokoláda, ty se budou prodávat snadno.

Které komunikační kanály a disciplíny jsou či budou pro budování důvěry nejdůležitější?

Nejefektivnější mediální kanál je teď televize. Co se týče disciplín, mimořádně důležité je teď PR, zejména krizová komunikace. Protože jsou to PR lidé a PR agentury, kteří teď sedí v řídících pozicích a určují, co by měly firmy říkat, jak by měly jednat a jak to bude vypadat, když budou dělat to a to. Lidé z PR a komunikace teď určují narativ firem pro následující roky. Až tohle pomine, budou lidi hledat jednoduchá řešení. Digitální marketing bude ještě důležitější, programatická reklama poroste, protože nikdo nebude moci utratit 20 milionů dolarů za televizní kampaň. Dostat informaci a produkt přesně, skutečně na mikroúrovni, správným recipientům, aby přitom firmy nevypadaly jako Velký bratr a nepřekračovaly hranice soukromí, to bude největší bojiště v budoucnosti.

Čekal jsem, že jako legenda zážitkového marketingu zmíníte i ten. Zejména kampaně typu Fearless Girl a další, které nestojí na velkých eventech, ale na akcích v reálném světě, které dál aktivují veřejnost. A které apelují na nějaký vyšší smysl.

Zážitkový (experiential) marketing jsem nezmínil záměrně proto, že mám obecně problém s tím, jak je dnes všeobecně vnímaný: jako obrovské eventy, konference v segmentu B2B, festivaly kreativity, koncerty a sportovní akce. Ale to se vlivem covidu určitě změní a rozpočty na takové akce budou klesat. Ale souhlasím, že dál poroste význam i rozpočty pro akce značek v reálném světě. Protože jediný způsob, jak ukázat svůj vyšší smysl, je akce v reálném světě. Fearless Girl je pro mne zážitkový marketing. A přitom je to socha! Ale lidé si ji fotí, tisk ji miluje, všichni ji milují. Nebo naopak když REI zavírá své obchody na Black Friday, v ten z pohledu nákupů nejdůležitější den v zemi, to je pro mne experiential. Akce v reálném světě, která má za cíl ukázat „záleží nám na vás a chtěli bychom, abyste tenhle den byli raději venku, než abyste nakupovali“. Red Bull Stratos, kdy chlápek vyskočí ve vesmíru z balónu? Naprosto experiential. Zkrátka je nezbytné dělat akce v reálném světě, aby nám lidi věřili, aby nám rozuměli a aby se k nám chtěli přidat. To se prostě nemůže stát v televizi.

Je něco konkrétního, o čem teď intenzivně přemýšlíte?

Vlastně ano. O tom, jak reklamní průmysl jako takový, reklamní agentury, úplně postrádají nějaký svůj vyšší smysl. Když se podívám na Omnicom, WPP, Interpublic a další, řekněme z top 10, mají hrubý příjem na úrovni patnácti miliard dolarů, možná dvaceti. A neviděl jsem jedinou zmínku o tom, že by na něco Omnicom věnoval 20 milionů, nebo WPP 100 milionů. Nebo aspoň deset procent toho, něco. Jediné, co vidím, je, jak propouští. A přijde mi strašně zvláštní, že agentury vůbec nesledují cesty značek. Protože když si značky najímají agentury, aby jim radily, jak rozvíjet jejich značku, a přitom tyto agentury samy žádný vyšší smysl, svoje „proč“, nemají, jak jim mohou pomoct? A myslím, že v tomhle se začne prohlubovat propast mezi agenturním obchodním modelem a vůbec nastavením a značkami, které směřují víc k naplňování vyššího smyslu. Tuhle propast bude muset někdo překlenout.

Tušíte, proč tomu tak je? Proč se agentury nechovají jako značky?

Myslím, že to je kulturně dané. Většinu těchto společností vedou šedesátiletí bílí muži. A také je to tím, že je stále těžší a těžší vydělat peníze, takže se postupně stávají bezohlednější, hloupější, víc krátkozrací. Tahle kultura starších kluků, tenhle oldschool přístup ke světu je prostě v rozporu s tím, kam se značky posunuly. I když samozřejmě hlásají „koukejte, jak jsme moderní“, „koukněte, jak se oblékáme“, „koukněte, jaké máme kanceláře“, „koukněte, jak jsme cool a moderní“. A tak zatímco značky se posouvají čím dál víc k naplňování vyššího smyslu, ještě jsem neslyšel žádného agenturního šéfa, aby říkal „náš hlavní smysl je udělat svět lepším místem“ nebo „udělat z našich zaměstnanců lepší lidi“. Vždycky říkají akorát „náš smysl je rozvíjet značky našich klientů“ nebo rovnou „chceme růst“. Ale jsem přesvědčen, že těch padesát tisíc kreativních ředitelů, kteří byli teď vyhození, je ohromná síla talentů, kteří jsou připravení vymyslet nový model reklamy, nebo aspoň reklamních agentur.

Máte představu, jak bude svět reklamy vypadat za pět let?

Ředitelé marketingu a brand manažeři přijdou na to, že lidé, kteří si s nimi sedají ke stolu, s nimi nesdílí stejné hodnoty. Otevře se prostor pro spoustu butikových agentur. Právě teď všichni vidí, jak se dá udělat hodně muziky za málo peněz. Že i když nemůžu letět do Hollywoodu a natočit tam reklamní spot, můžu udělat dobrý spot a neutratit za něj miliony dolarů. Ředitelé marketingu to vidí, podle mě se tedy otevře prostor pro spoustu menších agentur, 200 až 300 lidí, se kterými se velké korporace a značky budou cítit komfortněji, než když si najmou velké BBDO nebo tenhle druh agentury. Protože výběr agentury se z poloviny případů neděl kvůli kreativitě, ale na základě myšlenky „hele, jsme velká firma, najmeme si velkou agenturu“, jako se kdysi říkalo „nikoho ještě nevyhodili za to, že si najal IBM“. To se změní a generální ředitelé a ředitelé marketingu budou říkat spíš „líbí se mi váš přístup k marketingu a reklamě a najmu si vás pro to, ne proto, že máte globální jméno“. Takže tady bude řada agentur se zajímavým úhlem pohledu, které budou pracovat pro velké značky. A bude to regionální, lokální. Reklama Starbucks v Boulderu v Coloradu bude hodně jiná, než reklama Starbucks v New York City.

Kdo je Max Lenderman

Stál v čele největších a nejoceňovanějších marketingových a reklamních agentur. Vedl globální zážitkový (experiential) marketing ve společnosti Crispin Porter Bogusky, jedné z nejuznávanějších kreativních agentur 21. Století. Byl také výkonným kreativním ředitelem v GMR Marketing, největší světové agentuře na experiential marketing. Je autorem dvou knih, pravidelně píše pro Adweek, kde zasedá v akademické radě, a přednáší na University of Colorado v Boulderu. A jak sám říká, naštěstí i bohužel je celoživotním fanouškem fotbalového Arsenalu.