„McCann vytvořil devadesátiminutový reklamní blok, vybralo si ho i HBO“

„Zpoždění se bere jako společenský poklesek a jsme nuceni k neustálému spěchu. Proto jsme čas a boj s ním zvolili jako hlavní téma nejen dokumentu, ale celé kampaně,“ shrnuje Aleš Brichta, creative director McCann Prague a kreativní lídr celého komunikačního projektu prevence bezpečného řízení vozidel 13 minut, který letos zahrnul i ČT a HBO.

Aleš Brichta

Aleš Brichta

Osvětové kampaně mívají různou formu, většinou spíš tradiční. Kampaň Zpomal, dokud není skutečně pozdě ale stojí na náročném formátu, a navíc dlouhém. Jak celý nápad vznikl?

Právě to je ten problém, že osvětové kampaně jsou obvykle tradiční. Když jsme z výzkumu zjistili, že rychlost pravidelně překračuje de facto devět z deseti řidičů, bylo nám jasné, že na ploše obvyklých třiceti vteřin těžko změníme něco tak hluboce zakořeněného. Od začátku jsme věděli, že pokud chceme skutečně něco změnit, musíme narušit zaběhlé zvyky nejen v lidském uvažování, ale v samotných pravidlech naší branže. Češi jsou vůči reklamnímu smogu částečně imunní. Ale jsme hrdí na naši kinematografii a milujeme naše filmy. Proto jsme se rozhodli, že s kulturou musíme bojovat pomocí kultury. Tak vznikl nápad udělat celovečerní film, který je v podstatě devadesátiminutovým reklamním spotem. Prvotní nápad vzešel z týmu Hero & Outlaw a je společným dílem našeho kreativního domu v Riegrových sadech, tedy McCannu, Hero & Outlaw a Renegadz.

Vít Štrobl

Art directorem kampaně je Vít Štrobl

Ivo Půr

PR directorem kampaně je Ivo Půr

Antonín Milata

Za jednotku Renegadz kampaň zaštítil Antonín Milata

Vlajkovou lodí kampaně je dokument, který se jmenuje 13 minut. Proč jste zvolili tento název?

Jak je vysvětleno v prologu dokumentu, 13 minut je doba, kterou ušetříte, když jedete z Prahy do Brna v průměru o 20 kilometrů za hodinu rychleji, než je povolená rychlost. Nicméně víc než to konkrétní číslo je v něm podstatná symbolika času. Když jsme se zamýšleli, jak kampaň pojmout, zjistili jsme, že čas je nejčastějším důvodem rychlosti.

My jako Češi jsme národ na vzestupu. Jsme považováni za Švýcarsko střední Evropy a to má za následek tlak na neustále zefektivňování. Zpoždění se bere jako společenský poklesek a jsme v podstatě nuceni k neustálému spěchu. Rychlá jízda je víceméně tabu, ale všichni se bavíme o tom, že nemáme čas. Proto jsme čas a boj s ním zvolili jako hlavní téma nejen dokumentu, ale celé kampaně. Ptáme se, kam se ztrácí a proč ho vlastně doháníme na tom nejhorším možném místě, to je na silnici. Když se pak podíváte na příběhy našich viníků, kteří chtěli dohnat pár minut nebo ušetřit pár vteřin a stálo je to roky svobody nebo desítky let výčitek, uvědomíte si, že je to absurdní nepoměr rizika a zisku. Že to „být pozdě“ znamená vlastně úplně něco jiného než se zdržet o pět minut na schůzku. A to je myšlenka, kterou jsme chtěli divákům doručit.

Proč jste se domluvili přímo s Vítem Klusákem? Ten už točil třeba pro pražskou záchranku, znamená to, že se teď orientuje na takové kampaně?

Víta jsme zvolili proto, že je režisérem, který se nejen nebojí palčivých témat, jako je to naše, ale také je umí pojmout z netradičního úhlu pohledu. V tomto případě je to pohled na následky nehod nikoliv skrze oběti, ale skrze viníky. Ta statistika totiž ukazuje, že viníkem může být každý z nás a že to není jen doména anonymních pirátů. Právě kombinace vyprávění pohledu očima viníků a pohled na rychlost optikou času je to, co z dokumentu udělalo nejen emocionálně silný zážitek, ale také věc společensky natolik aktuální a relevantní, že se s ní divák dokáže ztotožnit. Vítovou další devizou je dar otevřít lidi. Sám jsem občas na place s otevřenými ústy sledoval, jakou upřímnost v nich dokázal vzbudit. To a výše zmíněné z něj dělá jednoho z nejlepších, ne-li přímo nejlepšího současného českého dokumentaristu. Pro jsme od samého začátku chtěli spolupracovat s ním. Pokud jde o spoty pro pražskou záchranku, nehrálo to žádnou roli.

Zapojili jste do kampaně také Českou televizi a HBO, jako nosiče reklamního sdělení. Jak se podařilo toto domluvit a co vše bylo potřeba dodržet? ČT musí být ohledně zařazování propagačních děl do svého vysílání ze zákona obezřetná a splnit náležité podmínky.

Kampaní jsme chtěli vyvolat veřejnou diskusi o důsledcích nedodržování rychlosti na silnici. Česká televize jako veřejnoprávní médium byla pro nás od začátku jediným, kdo má mandát zaštítit takto seriózní a celospolečenské téma. Svoji úlohu v tomto ohledu splnila dokonale. Kromě poskytnutí hlavního vysílacího času vytvořila pro naše téma fórum prostřednictvím diskusních panelů, reportáží a rozhovorů.

Zájem HBO pro nás byl příjemným překvapením, především proto, že jde o první „reklamní spot“, který HBO Go vybralo do své nabídky. Podpora od HBO a to, že naši devadesátiminutovou reklamu odvysílala v prime timu hlavní televizní stanice v zemi, jsme myslím jediní na světě. Nejen my to vnímáme jako jeden ze zásadních počinů celé české reklamy jako takové.

Jak jste si s klientem nastavili kritéria úspěšnosti kampaně?

Česká asociace pojišťoven samozřejmě disponuje přesnými statistikami relevantními pro pojišťovny. Nicméně nás i klienta od začátku zajímá především změna chování českých řidičů. Vím, že je to to nejotřepanější klišé, ale faktem je, že úspěšnou kampaň znamená i jeden zachráněný život na českých silnicích či změna postoje běžného českého řidiče, že jezdit „plus 10“ není normální. V současnosti se navíc jedná i o právech na dokument do zahraničí. Takže je možné, že zachráníme i pár lidských životů ve světě.

Jaké jsou dosavadní výsledky kampaně? Můžete dát dílčí hodnocení?

Za první dva měsíce kampaně podle policejních statistik poklesl meziročně počet nehod z rychlosti o 12 %. Z komparativního výzkumu nám vyšlo, že asi 10 % lidí ubralo nohu z plynu. Dokument vidělo v tuto chvíli 1,2 milionu lidí. Nakolik je to statistická náhoda a nakolik je to odpovídající, si netroufám říct. Podstatné ale je, že jde o dílčí údaj a že dlouhodobá změna chování vyžaduje dlouhodobou práci s řidičskou obcí. Za sebe a za náš tým můžu říci, že jsme za dobu práce na kampani všichni zpomalili.

Do kdy kampaň poběží? Bude mít další součásti?

Tady zase navážu na zmínku o dlouhodobosti. Víme, že zhruba 46 % potenciálních diváků ještě dokument nevidělo. Právě na ně se chceme soustředit nejen pokračováním kampaně, ale přidruženými aktivitami. Zásadní je pro nás PR podpora dokumentu. Připravujeme spolupráci s asociací autoškol, protože mladí lidé jsou nejrizikovější skupina. Do října běží roadshow, která přináší netradiční zážitek ocitnutí se v kůži viníka. Pokračujeme v komunikaci na interaktivním webu, kde postupně přidáváme rozšířené verze příběhů, a také na sociálních sítích, které nám dávají důležitou zpětnou vazbu, ale také generují až nečekané množství lidských příběhů.

Je kampaň jednorázová, či je předzvěstí dlouhodobější komunikačního konceptu klienta? Zopakujete takový formát?

Jak jsem zmínil, v online světě sbíráme další příběhy, takže materiálu máme mnoho. Česká asociace pojistitelů a především pak ředitel Jan Matoušek je jedním z nejprogresivnějších a nejvíc vizionářských klientů. Jeho ambicí, a z pozice jejich oboru to dává smysl, je vystupovat ze zažitých mantinelů a definovat nová komunikační teritoria. V tomhle jsme našli společnou řeč, a proto věřím, že z jejich, respektive naší stáje se nejedná labutí píseň, ale naopak první vlaštovku.