Media Club zdraží reklamu v rádiích o 12 %, klientů jim přibylo o třetinu

Před dvěma lety, začátkem roku 2018, Media Club pohltil firmu Radio United Services, pod kterou spadala rádia skupiny GES, vlastníka televize Prima. Obchodní zastupitelství Media Club tak nyní prodává reklamní prostor v televizích, rádiích, na webu i ve svých časopisech. Co jste za tu dobu v provozu zjistili?

Došlo ke konsolidaci, sedíme teď všichni v jedné budově, mít víc speciálních firem proto nedávalo smysl. Všechen obchod je tedy nyní soustředěn v Media Clubu, Ladislav Dianiška odpovídá za televize, já za rádia, jsme na stejné úrovni a v podstatě si do své práce nezasahujeme, jedeme si každý svou linku, jako když jsme ještě byli Radio United. Crossmediální obchod vlastně na trhu ani moc nefunguje. Nůžky televize a rádia jako mediatypů jsou rozevřené, televize je neustále vyprodaná, rádio drží stabilně svou pozici. Crossmediální prodej by musel být akceptovaný mediálními agenturami a inzerenty, ale to se na tuzemském trhu neodehrává, není to žádoucí záležitost.

Proč?

Je to zvyklostí trhu, ten je v Česku zkostnatělý. Řada mediálních domů se v obchodu sice snaží jednotlivé mediatypy svazovat, ale jejich úspěšnost je podle mého mizivá. Jde spíš o pokusy prezentovat modernizaci směrem k majitelům, nakonec ale vše končí ve svých škatulkách.

Chtějí zadavatelé reklamy od rádií nové formáty?

Rádio nabízí dva základní typy propagace – image reklamu a call-to-action kampaně. V obou je výborný služebník. Za osmnáct let, co se reklamě v rádiích věnuji, přišla jen jednou doba, kdy jsme pozorovali příklon k jiným, speciálním kampaním, dnes už je ale vše zpět zpátky u klasických spotových kampaní, měřených na GRP. U těch zaznamenáváme pořád největší efektivitu pro klienty.

Způsobila to pandemie covidu?

Návrat, o kterém jsem mluvil, cítím, řekněme, posledních pět let, ale covid změnil v rádiu řadu zvyklostí. Pořád se nicméně držíme svého kopyta. Ano, máme Kisspatrolky, na Beatu síně slávy a na Country hudební fontány, ale nejdeme do Facebooku, Twitteru, Instagramu. Důležité je pro nás dělat svou práci dobře a být efektivní a rychlí, v krajním případě jsme schopni dostat kampaň do éteru během jednoho dne. Trh se zbytečně zesložiťuje, svět blázní novými věcmi, které v důsledku efektivnější nejsou, nabídka pro klienty ale má být čitelná a jednoduchá, aby přesně viděli, za co platí.

V posledních pěti letech se ceníková hodnota reklamního prostoru v rádiích podle měření Nielsen Admosphere drží kolem sedmi až osmi miliard korun za rok, přičemž za první letošní pololetí inzertní výdaje do rádia stouply zhruba o dvacetinu. Co pozorujete vy na trhu podle reálných útrat?

Především se děje něco na rozhlasovém trhu, měnily se pozice jednotlivých hráčů. Jednak od roku 2015 zastupujeme rádia Impuls a RockZone, následně se na trhu ukotvil Radiohouse, pak se rozbil, a nakonec jsme se od roku 2020 stali obchodními zástupci stanic skupiny Active Radio, tedy hlavně Evropy 2 a Frekvence 1. Dnes držíme kolem 40 až 50 % trhu, podle toho, na který ukazatel se díváte.

Největší komerční rádia v průběhu pandemie zaznamenala pokles poslechovosti, ale rádiím, která přímo vlastníme, těm menším, komunitním, jako jsou Beat nebo Country, posluchači neubývali. Z pohledu tržeb jsme před covidem rostli vždy o pět až osm procent ročně. Covid s tím zahýbal a z pozice obchodního lídra teď musíme řešit to, že jsme vyprodaní, nemáme už potřebný reklamní prostor.

Odkdy to pozorujete?

Od doby, kdy jsme začali zastupovat Active Radio. Pokud bychom vzali všechny necovidové měsíce, vyprodáváme reklamu víceméně během tří dnů. To se na rozhlasovém trhu nestávalo patnáct let. Nejvýš třeba jednou za rok, a to ještě bylo velké překvapení. Nyní každý měsíc obchodování uzavíráme velice rychle, a to hlavně na největších stanicích Evropa 2, Impuls a Kiss. To nám bere vítr z plachet v případě balíčků, v nich by pak chyběly ty největší součásti zásahu, tedy podstatné části kampaní právě na nejposlouchanějších stanicích.

Proto tedy zdražíte.

Ano, od září, v průměru o 12 %. V nejsilnějším produktu Radio United Total, balíku všech rádií, to při zásahu tisíce lidí [ukazatel CPT – pozn. red.] činí asi 11 Kč. Zdražujeme jenom kampaně prodávané na GRP, nezdražujeme sponzoring, eventy, speciální operace, soutěže.

Kolik z vašich tržeb představují klasické reklamní breaky, které zdražujete?

Zhruba 80 % z příjmů. Je ovšem třeba zdůraznit, že nezdražujeme z důvodu inflace - byť bychom mohli, protože inflace za posledních, dejme tomu, patnáct let by byla v řádech desítek procent -, ale především proto, že značně přibylo klientů. Jen za letošní první pololetí jsme napočítali celkem 1.917 klientů, z čehož 581 bylo úplně nových. Přišlo tedy přes 30 % nových klientů. Řada z nich přitom navýšila své reklamní rozpočty směřované do rádia. Přizpůsobili se zkrátka situaci s covidem a rádio jako mediatyp začali víc využívat. Pozorujeme enormní nárůst, jaký jsme nikdy v historii nezaznamenali, a právě ten způsobuje, že máme vyprodáno, a najednou není prostor. Standardně obchodujeme tentýž měsíc třeba do pětadvacátého dne, ale když dnes třeba už třetího v daném měsíci musíte klientům říct, že už reklamu nepřijímáte, trh poměrně štvete, zvlášť když většina klientů využívá image spoty, tedy dlouhodobé kampaně na budování značky. Rádio ožívá, zažíváme boom tohoto mediatypu, zdražením tedy chceme klientům umožnit, aby byli slyšet, jde hlavně o narovnání historické situace. Nechci se dostat do situace printového trhu, chci rádiu zajistit hezký život na další léta.

Říkal jste, že před covidem vám pravidelně rostly tržby o 5 až 8 % ročně. Jak obchodně skončil rok 2020?

Byl nejlepší ze všech dosavadních, přestože jsme začali zastupovat Active Radio – včetně Evropy 2 - s příslušnými garancemi a přestože probíhal covid. V měsících, kdy ekonomika byla uvolněná, a také v podzimních covidovém období, jsme se s tím naučili pracovat. Což svědčí o tom, že klienti od rádia neodešli, naopak – jak jsem říkal – ho začali využívat ve větší míře.

Co se týče oné téměř šestistovky nových klientů: jsou typově specifičtí?

Ne. Jdou napříč segmenty, republikou. Přírůstky vidíme všude, snad s výjimkou cestovního ruchu. Online sice značně narostl, ale není samospasitelný a jeho rozsah je tak široký a neučesaný, že zadavatelé potřebují směrem ke spotřebitelům jakýsi rozcestník, upozornění, soustředěnější komunikaci.

Jaký je u vás poměr regionálního a národního prodeje?

Regionální prodej generuje zhruba 40 % příjmů. Z národního prodeje pak přímý prodej dělá 30 % a přes agentury taktéž 30 %.

A největší přírůstky pozorujete kde?

Nárůst vidíme v regionálním i v národním přímém obchodu. Agenturní zůstává zhruba na svém.

U vašeho největšího konkurenta, rozhlasové skupiny Media Bohemia s rodinami rádií Blaník, Fajn, Rock a Hitrádio, pozorujeme v poslední době výraznou akviziční aktivitu. Media Bohemia převzala řadu solitérních rádií v regionech, zároveň dobudovává své sítě, aby měly celorepublikový zásah. Chystáte i vy nějaké akvizice?

Stačí si položit otázku, co byste dělal v případě, kdy přijdete o zastupování celoplošných stanic [výše zmíněná skupina Active Radio se stanicemi Evropa 2 a Frekvence 1 přešla loni k Media Clubu, zatímco předtím ji zastupovala obchodní firma Radiohouse, spadající právě pod Media Bohemia – pozn. red.]. Musíte je začít budovat. Díky tomu, že Daniel Sedláček, kapitán vámi zmíněné skupiny, je chytrý člověk, buduje právě proto takzvané nadregionální stanice, aby klientům mohl nabídnout adekvátní produkt s celoplošným zásahem.

My akvizice letos nechystáme. Oslovilo nás několik subjektů, které by chtěly zastupovat, ale pokud zásah zvedáte o půl procenta, procento sharu, znamená to pro nás víc práce než užitku. Klient by ani nepochopil, proč bychom pak hýbali s cenou, když mu to nepřinese o tolik větší efektivitu. Pokud by na trhu byl nový, respektive nezařazený hráč s podílem, dejme tomu, 10 %, to by nás zajímalo. Ale není. A antimonopolní úřad by nám to zřejmě ani nedovolil.

Rozhlasový trh byl loni půl roku bez klíčových dat, dat z měření poslechovosti Radioprojekt. Nechápal jsem proč, neboť i když se výrazně měnila životní situace konzumentů médií, měření by to mělo zohlednit a dodávat data pravidelně dál. Proč k výpadku došlo?

My to neovlivňujeme, nejsme zadavatelé tohoto měření, rozhodlo se jinde než u nás. Můžeme se jenom domnívat. Vidíte, co se stalo podle nedávno zveřejněných výsledků, tedy že došlo k poklesu poslechovosti u největších komerčních rádií, a třeba se to někomu nemuselo líbit. Chování spotřebitelů se určitě v průběhu pandemie změnilo – byli doma, nejezdili auty do práce.

Nová situace se ale stejně nakonec vyjevila, pro mnohé právě nepříznivě. Vyplatilo se klientům skrýt klíčová čísla na půl roku, na dvě klouzavá čtvrtletí?

Může to souviset s prvotním šokem, který loni v březnu nastal poté, co přišel první lockdown. Opakuju ale, že rozhodnutí šlo mimo nás. Rozhodnutí učinili zadavatelé. Formálně data odebíráme od Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV), která sdružuje zainteresované hráče, ta nám data prodává. Rozhodnutí zřejmě bylo učiněno na základě emocionálního přístupu v dané situaci, v dané době. Což ovlivnilo nejen tehdy aktuální vlnu, ale i druhou, protože – jak jste připomněl – data se zveřejňují za dvě klouzavá čtvrtletí.

Radioprojekt se letos vrátil s čerstvými daty, opět je publikuje pravidelně, známe tedy už výsledky z ledna a z května, další přijdou teď v srpnu. Chcete, aby se výzkum změnil?

Radioprojekt v podstatě měří sílu značky, data nerovnají se reálný poslech, nicméně z dílčích sond se ukazuje, že dlouhodobé dosahy de facto odpovídají. Z hlediska konstrukce výzkumu se pokračuje standardně. Zároveň od ledna přibyl jeden realizátor, společnost Nielsen Admosphere se svou tazatelskou sítí. Dochází tedy k posílení sběru dat. Zefektivnil se dotazovací proces, výsledky uvidíme příští týden. Chování lidí se vrací do normálu, standardizuje se, což Radioprojekt ukázal i za třetí kvartál loňska. Jiné zásadní změny v nastavení výzkumu neočekáváme.