Média nechala novináře na sítích bez opory

Aby novináři nemuseli kašpařit. Zdroj: Stable Diffusion

Jen málo lidí umí používat sociální sítě, aby skutečně sloužily jejich kariéře či mateřské instituci, a současně z toho nebyli na prášky. Na digitální sebeprezentaci není nic samozřejmého. Někteří to vědí, a proto dokola upozorňují, že třeba fenomén influencerů a jejich pracovních postupů zasluhuje vážnou analýzu. I po dekádě intenzivního života se sítěmi však převládá pocit, že nabírání sledujících a jejich obsluhu zvládne každý tak nějak přirozeně. Pro novináře to platí obzvlášť. Veřejně píšou či mluví, sítě proto musí mít automaticky v malíku. A někteří skutečně ovládají prezentaci své práce i rychlé twitterové polemiky perfektně. Přinejmenším nemenšímu podílu ale nedělá pěstování osobních profilů či řevnivost sítí vůbec dobře. A někteří nezřízeným vystupováním rovnou sabotovali svou důvěryhodnost. Nenesou však vinu sami. Vydavatelství je v tom nechala.

Možná by bylo lepší, kdyby se šíření obsahu na sítích vrátilo pod křídla redakčních účtů, soudí někteří. „Jak dělat silné, úspěšné a zároveň hodnověrné profily samotných médií či jednotlivých pořadů na sítích, aby ze sebe jednotliví novináři nemuseli pro pár lajků dělat kašpary o půlnoci na Twitteru?“ ptá se ve svém newsletteru komentátor David Klimeš, který odchází z Aktuálně.cz. Ve své úvaze vycházel z debaty o novinařině a sociálních sítích, jež vedl s Apolenou Rychlíkovou a Václavem Moravcem. Jejich setkání v podcastu Českého rozhlasu Chyba systému rozhodně stojí za poslech.

Klimešova otázka po podobě redakčních profilů ale nemíří na to nejdůležitější. Účty médií mají už dávno své rutiny, široce sdílené standardy, které víceméně fungují. Profily působí zpravidla důvěryhodně, nevyvolávají pozdvižení, jejich správci zkrátka dělají svou práci. Firemní profily však mají své očividné limity co do zájmu publika. Obecenstvo chce podporovat či nenávidět „autentického“ člověka. Vidíme to na všech frontách: internet personalizuje. Instituce už proto nemohou zastoupit individuum tak, jako tomu bylo v éře vrcholné modernity a masových médií.

Jednotlivci-novináři přesto nemusí kašpařit, aby o nich a jejich práci lidé věděli. Právě Klimeše můžeme brát za zářný příklad. Není sice aktivní na sítích, přesto o jeho komentářích či melouchových rozhovorech dobře vím. Pro informování přitom užívá nástroje, nad nimiž má oproti sítích vzácnou kontrolu. Ze všech českých žurnalistů má zdaleka nejfunkčnější web, který automatizovaně nabízí všechny nové články. Každé pondělí rozesílá newsletter, nepostradatelný zdroj policy minianalýz, jež doufejme odebírá většina obyvatel mediální obce.

Oběžník o české politice a byznysu stojí na původním obsahu. Zároveň ale svému autorovi dává prostor pro odkazování na vlastní komentáře či veřejná vystoupení a v neposlední řadě i pro jízlivé poznámky o kauzách ze sítí, které pasivně nadále sleduje. Může si ulevit, aniž by rozdmýchal nové kolo sporů, které by nastalo na Twitteru, kam se svými geniálními postřehy o aktuálním případu zpravidla míříme.

Je to dobrý model. Jako čtenář proto nepotřebuju, aby měl sítě nebo je používal nad rámec prostého sdílení odkazu, které se také nechá automatizovat. Ba naopak si všímám, že podstatná část mých oblíbených zahraničních autorů psaní na Twitter zatáhlo. Teze: mám je rád i proto, že nevím, co si myslí o každé kočičině. V newsletteru se mi nestíhají znechutit. Nikdo z odkazovaných přitom nerezignoval na sítě a internetové dění, bez jejichž reflexe ostatně nemůže být naše chápání světa dostatečné. Aktuálně probírané tweety a digitální kauzy si ale berou stejně jako Klimeš pod svou střechu.

Není to cesta pro každého. Zejména začínající novináři či digitální tvůrci sítě potřebují, protože se skrze ně mohou dostat k mnohým. To pro newslettery – posílám právě těm, které jsem někdy přesvědčil, ay zadali e-mail – neplatí. Novináři by navíc neměli zcela vyklízet pole a nechávat prostor pouze propagandistům s různou konfesí. Všichni autoři nicméně musí přemýšlet nad svým distribučním ekosystémem, který jim bude sloužit pro šíření vlastní práce, pokud nechtějí spoléhat pouze na upadající instituce. Pouze Twitter, hlavní rozcestník lidí lačných po zprávách a komentářích, to ani při dobré vůli být už nemůže. Jeho éra pomalu končí.

Vývoj sítí přitom snadnému sdílení odkazů a rychlých postřehů nepřeje. Internetové sdružování směřuje dvěma směry. Na jedné straně stojí performativní videotvorba (TikTok či Instagram), na druhé poloveřejné či zcela soukromé chatování (Discord či messengery). Ani jedna větev přitom nenabízí to, co Twitter: naprostou průchodnost. Všichni na něm mohou reagovat na všechny a pokud se něco stane virálním, nejspíš o tom bude tušit většina. Síť se proto svým designem tolik hodila k šíření informací.

Otevřenost Twitteru – a v Česku svého času mezi novináři populárního Facebooku, který však už o politiku vůbec nestojí – přináší kouzelné i hrozné momenty. Jednotlivcům i institucím nabízel obrovský potenciál, stejně tak přináší reputační i duševní nástrahy. Víme to dávno. Málokterá redakce se ale snažila se sítěmi strategicky pracovat za hranicemi firemních profilů. Vzdělávat i jednotlivé autory, plánovat a vyhodnocovat jejich působení na sítích, které můžeme spolu s velkou částí veřejnosti považovat za součást profese.

Česká vydavatelství i veřejnoprávní média selhala, když nechala své lidi se v sítích plácat. Ponoukala k jejich používání kvůli návštěvnosti a šíření značky, podmínky a regule pro profesionální výstupy však téměř nevytvářela. Sedlo to pouze některým. Ostatní spíš přispěli k už tak rozsáhlé nedůvěře v média. Profesní rutiny pro novináře na Twitteru zkrátka nevznikly. Vzhledem k vývoji sociálních sítí už patrně nemá smysl resty z desátých let dohánět. Ekonomická kondice médií navíc naznačuje, že se promění i vztahy novinářů a vydavatelství. Nezbývá než doufat, že v nastupující éře hybridních úvazků selžeme lépe.