Mediálky se vrhly na content marketing

Jacobs při natáčení videoklipu Láska a hvězdy kapely Chinaski. Foto: Brainzone

Účinkování značek ve videoklipech populárních hudebníků, product placement ve filmech i speciální televizní formáty šité na míru. Samozřejmě také obsah na webu a sociálních sítích, nebo nativní reklama. To jsou nejčastější formy komunikace, které u nás klientům nabízí contentové divize mediálních agentur. Cílem je komunikovat značku díky zapojení emocí, nejčastěji formou propojení jejího obsahu s eventy v oblasti sportu, hudby, filmu a zábavy obecně.

V únoru uvedla na český trh svoji contentovou divizi Sport & Entertainment mediální síť Dentsu Aegis Network. Vznikla původně ve Velké Británii a mediální skupina ji postupně implementuje na dalších trzích. V Česku ji vede Eva Jandlová, která před příchodem do mediální skupiny Dentsu pracovala v obchodním oddělení televize Nova.

Spojení značek s hudebníky

Contentová divize Dentsu zajišťuje například product placement a dalších formy spolupráce značek v hudebních videoklipech nebo ve filmech. Spolupráce jde ale dál než je forma product placementu, pokračuje jako celkové partnerství značek s interprety, kapelami či filmy.

„Nejen, že partnerství promujeme na sociálních sítích značek, kde lze například soutěžit o lístky na koncert, či podepsaná CD, ale mnohdy zde vzniká i příležitost k bezprostřednímu kontaktu mezi fanoušky a jejich interprety. Ideálním příkladem byly populární Kryštof campy, které po roční odmlce kapela v létě příštího roku opět zahrne do programu. Tady vnímám velký potenciál, který bychom chtěli využít,“ říká Jandlová.

Při zapojení značek v hudebním průmyslu Dentsu spolupracuje mimo jiné i s vydavatelskou a hudební agenturou Brainzone. „Často se jedná o hodně operativní akce, když dostaneme echo, že se natáčí videoklip, je potřeba reagovat do 24 hodin,“ říká Jandlová.

Z natáčení videoklipu Davida Kollera Recidiva. Foto: Brainzone

„Hudební interpreti se primárně snaží financovat svoje videoklipy z vlastních zdrojů, ale může se stát, že si vyberou scénář, který přesahuje stávající rozpočet, pak vzniká prostor pro spolupráci s komerčními partnery. Nejoblíbenější formou je právě product placement přímo ve videoklipu a velkou přidanou hodnotou je i poděkování za podporu při natáčení na facebookovém profilu zpěváka či kapely,“ popisuje Jandlová s tím, že finanční podmínky této spolupráce bývají výhodné, ale je to celé v režimu last minute.

Pro výrobce kávy Jacobs contentová divize zajistila například účast při natáčení videoklipu Láska a hvězdy kapely Chinaski. O tom, jak celý videoklip vznikal a jakým způsobem jej Jacobs podpořil během natáčení, vzniklo nedávno zvěřejněné making off video umístěné na internetu.

Produkty kosmetické značky Dermacol zase „účinkují“ ve videoklipu Marka Ztraceného Pády, kdy s nimi herci v inscenované hádce i hází po divadelní šatně.

„Věříme, že ze spolupráce s hudebníky plyne zajímavý obsah, který chceme dál využít na různých platformách, webu, sociálních sítích a podobně. Už je skoro běžné, že kapely mají své generální partnery pro celá turné a těm pak mohou nabídnout možnost prezentace v místě konání akce. My chceme jít ještě dál, být inovativnější a vytvořit skutečně silnou vazbu na fanoušky,“ říká Jandlová.

Agentury se stávají i koproducenty

Dentsu Aegis Network se v rámci rozvoje své contentové divize zapojila také do koprodukce českých filmů. Aktuálně je koproducentem filmů Dvojníci, kde má hlavní dvojroli Ondřej Sokol, a také nejnovějšího pokračování série „Básníků“ Jak básníci čekají na zázrak.

Dentsu Aeigis se stala koproducentem pokračování Básníků, v hlavní roli opět s Pavlem Křížem. Foto: Bio Illusion

Do něj zprostředkovala product placement Protonového centra Praha, které zde prezentuje své prostory, v nichž se část děje odehrává, a také dosud ne zcela rozšířený způsob léčby protonovým paprskem. Pro zvýšení povědomí o svém fungování připravuje protonové centrum také závěrečnou „dotočnou“ ve svých prostorách, kde budou moci všichni zúčastnění využít preventivního vyšetření zdarma.

V rámci sportovní sekce nabízí contentová divize přímou spolupráci se sportovci, například s golfistkou Klárou Spilkovou, alpským lyžařem Ondřejem Bankem, či brankářem Petrem Čechem, kteří se mohou stát tvářemi kampaní. Další možností je spolupráce značek s jednotlivými sportovními kluby (například Slavia Praha), dále partnerství a podpora sportovních eventů pro širokou veřejnost typu Spartan Race, Dirty Race, Jet Surf nebo Bike Clinic Cup. Klienti se na nich dostávají do přímého kontaktu s účastníky a pracují s nimi ať už formou soutěží, samplingů, nebo třeba testovacích jízd.

Nabídku produktů chce contentová divize Dentsu dále rozšiřovat, zajímá se například o esports a gaming, kde zatím hledá nejvhodnější formu spolupráce.

Televizní pořady na přání

Už od roku 2006 funguje na českém trhu contentová divize Fuse mediální skupiny Omnicom Media Group. Ta se zaměřuje především na speciální televizní formáty (takzvané advertising funded programming), které vytváří klientům na míru. Televizím, které je zařadí do programu, odpadají náklady na jejich výrobu, primárně Fuse spolupracuje s televizí Prima a Českou televizí.

Mezi takové projekty patří například pořady Primy Teď vaří šéf a Rozpal to, šéfe! se Zdeňkem Pohlreichem a Karolína, domácí kuchařka, nebo Polopatě a Hlava rodiny na České televizi. Společnostmi, které se s konkrétními pořady spojily, jsou například Billa, Ahold, Karlovarské minerální vody neb Komerční banka.

Pořad Karolína, domácí kuchařka, na TV Prima

Fuse pro klienty dále zajišťuje tvorbu, produkci a mediální plánování minipořadů. Příkladem jsou Cesty k úspěchu na České televizi vysílané už desátou sezónu, nebo Kiki a Maki, první spolupráce Fuse s televizí Nova. Fuse zároveň realizuje desítky product placementů ročně v televizních i online formátech.

Forbes na cestách se Škodovkou

Další možností, jak dostat svoji značku k zajímavému obsahu, je nativní reklama. To je příklad digitálního speciálu Výlety pro magazín Forbes, který vznikl za podpory zadavatele Škoda Auto. Za projektem stojí contentová divize Mediacom Beyond Advetising mediální agentury MediaCom, která zahájila svoji činnost na českém trhu před necelým rokem.

Contentová divize Mediacomu se zaměřuje na tvorba a audit celkové obsahové strategie, marketing a komunikaci napříč sociálními sítěmi. Vedle toho zajišťuje i SEO, mediální partnerství, sponzoring či event marketing. Do svých kampaní často zapojuje i influencery sociálních sítí, jak na konferenci Médiáře Videomarketing 2015 představil šéf divize Marek Bačo na příkladu komunikace brandu Kaktus mobilního operátor T-Mobile.

K dalším projektům agentury patří rozšíření globální kampaně ICan značky Sony o lokální ambassadory, kteří pomáhali s celkovým konceptem, finalizací spotů a digitální distribucí.

Interaktivní soutěže aktivují fanoušky

Dva měsíce před divizí Mediacomu, loni v září, launchovala svoji contentovou agenturu Newcast také mediální agentura ZenithOptimedia. Zaměřuje se především na obsah a správu sociálních sítí a na plánování integrované digitální komunikace. Práci pro klienty staví na partnerství se sociálními sítěmí Facebook a YouTube (nový produkt VideoLab) a také na spolupráci s bloggery a youtubery. 

„Velkým a stále důležitějším trendem pro rok 2016 bude videoprodukce, na kterou jsme se zaměřovali už v tomto roce. Příkladem je kampaň pro Purinu Pro Plan, kde stál Newcast za kompletní strategií i implementací, od insightu až po videoprodukci a domluvu strategického partnerství s výrobcem kamer Lamax,“ zmiňuje David Pavel, ředitel contentové agentury Newcast, práci pro jednu ze značek svého hlavního klienta, společnost Nestlé. Zajistila pro ni online soutěž na webových stránkách www.ocimapsa.cz. 

Onlinová soutěž pro značku Purina Pro Plan

Pro další značku Nescafé zase domluvila spolupráci s hudební službou Spotify. Soutěž probíhala na Facebooku, kde si lidé mohli v hudební aplikaci podle své nálady zvolit jeden z nabízených playlistů a nahrát fotku s Nescafé 3in1. Vyhráli ti, jejichž fotky získaly nejvíce lajků.