Mediální auditor Media Strategy slaví 20 let

Chceme najít partnera pro severské země, v dlouhodobější perspektivě se pak vedle Evropy můžeme vydat i na další kontinenty, nastiňují v rozhovoru Ivo Kovařík a Roman Kaszper, manažeři z nastupující generace auditorské sítě Media Strategy Network.

Roman Kazsper a Ivo Kovařík

Roman Kazsper a Ivo Kovařík

Media Strategy se řadí mezi nejvíce uznávané společnosti zabývající mediálním auditem, organizací výběrových řízení na mediální agenturu a mediálním poradenstvím. Jen těžko si před 20 lety zakladatel a CEO Jaroslav Kovařík představoval, že z prvních kanceláří v Česku, Slovensku a Polsku se tato společnost etabluje v mezinárodní síť, pokrývající všechny země Evropy. V rozhovoru s nastupující generací zástupců auditorské sítě Ivo Kovaříkem a Romanem Kaszperem je patrné, že Evropa nemusí být konečnou zastávkou v nabídce profesionálních služeb mediálního auditu této společnosti.

Media Strategy letos oslavila 20 let. V jaké je firma kondici?

Ivo: Mohu říci, že ve výborné. Daří se nám jak na našich trzích, tak i v celoevropském měřítku. Když mluvíme o naší firmě, tak stále více skloňujeme slovo síť (Media Strategy Network), kterou tvoří 15 lokálních partnerů a přes 70 mediálních auditorů, kteří spolu úzce kooperují.

Situace v návaznosti na pandemii covidu se vás nedotkla?

Ivo: Musím to zaklepat, ale zatím ne. V klientském portfoliu máme především segmenty, které rostly. Samozřejmě některé firmy, které byly řízeny globálně z jednoho centra, mohly mít problém a ztratit svůj podíl na trhu. Pandemie nám ukázala, jak výhodná je pro zadavatele rychlost a flexibilita lokálního řízení.

Roman: Společně s mediálními manažery jsme pomáhali ihned reagovat na vzniklou situaci například zastavením komunikace, nebo naopak, aby ji mohli znovu rychle spustit. Všichni potřebovali informace, proto jsme se rozhodli bez nároku na jakoukoliv odměnu připravovat reporty, které jsme rozesílali všem, kdo o to projevil zájem. Samozřejmě uvidíme, jaká situace bude v tomto roce, kdy se očekává propad. Nicméně jsme optimističtí a rychlé zotavení reklamního trhu náš optimismus podporuje.

Kladete tedy důraz na lokální řešení?

Ivo: Ano, a to zásadní. Nechceme být londýnským typem mediálního auditora a vše připravovat z centra. Podle našich zkušeností lokální expertní znalost a působnost na trhu může klientům přinášet mnohem větší benefity. Jsme schopni postihnout i parametry, které globální audit kvůli jednotné šabloně opomíjí, a na druhé straně nežádáme od agentur parametry, které jsou pro daný trh nesmyslné.

Roman: Strategické informace a benchmarky z jednotlivých trhů jsou díky našim kolegům nejaktuálnější možné. Klienti pak oceňují rychlost, která jim pomáhá flexibilně upravit jejich komunikační strategii. Všechny naše lokální kanceláře také nakupují plná nezávislá data minimálně v TV. Až na menší trhy tedy nepracujeme s agenturními daty, což oceňují i mediální agentury, protože od nich žádáme pouze základní dokumenty

Jakým způsobem koordinujete práci jednotlivých poboček?

Ivo: Nejsme vázáni na žádná koordinační centra. Koordinace s naší podporou vzniká tam, kde je to klientovi nejblíž. Pokud například klient sedí v Itálii, ostatní státy a lokální experty koordinuje milánská kancelář. Mít stejný jazyk s klientem má stále svůj význam.

Všechny schůzky s klienty nyní předpokládám probíhají online. Myslíte, že se někdy vrátíme k osobním schůzkám?

Roman: Ano, ale ne úplně. Předpokládám, že na osobních schůzkách se budou řešit jen ty nejzásadnější věci. Kde osobní kontakt chybí nejvíce, je určitě new business.

Vraťme se k Česku. Zde dlouho dobu organizujete TV pool audit zadavatelů. K čemu slouží a jak velký vzorek pokrývá?

Ivo: TV Price Pool Audit (TV PPA) organizujeme na českém trhu už přes 15 let. Tento nástroj slouží zadavatelům nejen ke kontrole ceny, ale obsahuje i všechny strategické informace k vyjednávání nákupních podmínek v TV. Pokrývá kolem 20 % všech GRPs. Porovnám-li to s procentem pokrytí poolů na ostatních trzích, je to vysoké číslo. Organizujeme jej i na Slovensku a v Polsku.

Převládají u nás služby mediálního auditu, nebo spíše mediálního tendru?

Roman: Je to klient od klienta, ale obecně je český trh více „vyjednávajícím“ trhem oproti například Polsku, kde každý rok jedna třetina trhu tendruje. Proto pro naše klienty má TV Price Pool Audit svůj nezastupitelný význam. TV PPA primárně zaměřena na benchmark cen v TV, v reportu však přinášíme i strategické informace ke klíčovým kvalitativním parametrům TV komunikace každého člena poolu zvlášť. 

Vidíte ještě další specifika, výzvy českého mediálního trhu?

Ivo: Český trh má vysokou úroveň, máme zde skvělé experty, přesná data i intuitivní softwary, které je zpracovávají. Není rozdílu mezi Západem a Východem, ba naopak některé západní trhy za námi zaostávají. Západ je mnohem více online trhem, na východě je stále klíčová televize.  Zůstaneme-li u televizního trhu, na něm vnímáme kvůli tlaku zadavatelů z Německa a Polska postupnou změnu nákupu z GRP na TRP. Lze předpokládat, že tento systém nákupu, který dává smysl u klientů s úzce specifickými cílovými skupinami, může v budoucnu i převládnout.

Roman: Z mého každodenního kontaktu s klienty je patrné, že vedle cenových podmínek je stále více důležitější otázka dodání objednaných kvalitativních parametrů komunikace garantovaných agenturou. Napříč všemi mediatypy se skloňují požadavky na co nejvyšší zásah cílových skupin, dodávky objednaného objemu, vizibilita kampaní a formátů a v neposlední řadě flexibilita agentury. Váha kvality k ceně se na vyprodaných trzích začíná vyrovnávat.     

Jaké máte cíle a jak vidíte roli mediálních auditorů v budoucnu?

Ivo: Základem je se maximálně vcítit do potřeb klientů, nabídnout jim řešení na míru a poskytovat rychlé, flexibilní a přesné služby na lokální úrovni. Dále je pro nás velmi důležitá prosperita našich partnerů. Proto se je budeme snažit v budoucnu více podporovat, propojovat je v rámci sítě, sdílet know-how i nové klienty. Chceme najít partnera pro severské země. Z dlouhodobější perspektivy nás expanze a potřeby našich klientů mohou zavát i na ostatní kontinenty.

Roman: Už nyní sledujeme, že naše služby nejsou využívány jenom jako potvrzení a kontrola plnění smluvních podmínek po odběhnutých kampaních. Čím dál tím víc vstupujeme s našimi znalostmi, daty a auditem už v procesu tvorby mediální strategie, doporučení při plánování kampaní, kontroly smluvních ujednání ještě před objednávkou kampaně. Jsme rovněž začleňováni do marketingového týmu na straně klienta.

Text je placenou propagací společnosti Media Strategy