Mediální plánování se nenávratně mění. Jak budeme dál řídit kampaně?

Realita předcovidového roku 2019 se už nevrátí a je potřeba umět na novou situaci na mediálním trhu reagovat, píše David Krňák, chief media officer Publicis Groupe.

Proces mediálního plánování prochází v posledních letech významnou transformací. Dlouhodobé změny v konzumaci médií v důsledku koronaviru akcelerovaly a nabraly bezprecedentní rychlost. Realita předcovidového roku 2019 se už nevrátí a je potřeba umět na novou situaci na mediálním trhu reagovat.

Jedním ze zásadních trendů, který přináší celou řadu implikací, je kontinuální pokles sledovanosti klasické lineární televize. Následkem toho dlouhodobě klesá reach a dostupné inventory a spolu s tím významně roste inflace reklamního prostoru. Ne že by televize přestala fungovat. S tím, jak se ale zvyšuje její cena, začíná být standardní přístup k plánování televizní reklamy a z toho plynoucí efektivita v řadě případů diskutabilní. Přijde čas, kdy to při stávajících rozpočtech do televize zkrátka přestane ekonomicky vycházet. Jistě, o poklesu sledovanosti se tu bavíme už řadu let a postavení televizí to dosud zásadně nepoznamenalo. Tento status quo bude ale dlouhodobě neudržitelný.

Problém zmenšování inventory v klasickém televizním ekosystému bohužel zatím neřeší ani populární video on demand platformy jako je Voyo, Netflix nebo Disney, na které se část diváků lineárního vysílání přesouvá. S výjimkou Primy totiž inzerentům nenabízejí žádné možnosti reklamy. Je tedy zřejmé, že musíme hledat nové cesty, jak zákazníky oslovit. A ty cesty vedou celkem nepřekvapivě do digitálního světa. Ani tam však není situace zrovna růžová.  

Digitální prostor totiž také začíná výrazně zdražovat a k tomu dál výrazně fragmentuje, zejména v oblasti sociálních sítí a volnočasových platforem. Jestliže před pár lety stačilo pokrýt sítě Meta (Facebook a Instagram), dnes musíte k dosažení srovnatelného zásahu obsloužit výrazně víc platforem – TikTok, Snapchat, Discord, Twitch a tak dále. Navíc zde vedle sociálních sítí vyrostly také podcasty nebo gaming. A zvlášť gaming je vrstva komunikace, kterou musíme vzít v potaz, protože se už dnes zdaleka netýká jen té nejmladší cílové skupiny.

Hlavní výzva: integrace dat

Je zřejmé, že časy, kdy mediální plány stály na televizi a největších digitálních platformách, jsou nenávratně pryč. Někteří inzerenti si to uvědomují, naprostá většina ale tyto změny ve strukturách svých mediálních rozpočtů stále dostatečně nereflektuje. Výsledky značek, které přesunuly i jen desetinu televizního rozpočtu do jiných platforem, přitom ukazují, že tato optimalizace dokáže efektivitu kampaní signifikantně zvýšit.

Zapojení nových digitálních kanálů do mediálního mixu s sebou nicméně přináší také řadu překážek. Kampaně dnes totiž generují ohromné množství dat, která jsou roztříštěná v desítkách platforem. Další důležitá data jsou uložena v nástrojích pro mediální plánování a nákup online reklamy. A v neposlední řadě tu máme data samotných klientů. Získat v takových podmínkách komplexní obrázek o všech mediálních investicích, čerpání rozpočtu nebo výsledcích kampaní znamená procházet desítky excelových tabulek. To efektivní řízení kampaní zásadně komplikuje.

Jako logické řešení se nabízí integrace všech těchto dat na jedno místo. Mít k dispozici automatizovaný nástroj, který by nám poskytl jednoduchý komplexní pohled na všechna klíčová data. Zní to jako banální úkol, ale není. Bavíme se tady řádově o desítkách datových zdrojů, jejichž integrace a pravidelná aktualizace je časově i technologicky náročná. V Publicis Groupe o tom něco víme: sami jsme se do vývoje takového komplexního nástroje pustili a jeho dokončení zabralo dva roky. Platformu jsme pojmenovali EasyLife a podle reakcí klientů, kteří si ji implementovali, jim skutečně dokáže zjednodušit život. Věříme tedy, že energie, kterou jsme do vzniku této platformy investovali, dává smysl. Nejen proto, že usnadňuje řízení kampaní, ale hlavně klientům umožňuje jednoduše měřit dopad reklamy na jejich byznys.

Poptávka po nástrojích na řízení kampaní jako je zmíněný EasyLife, je jen dalším dokladem toho, jak se proces mediálního plánování v důsledku fragmentace médií mění. Znát to podle mého názoru bude i na fungování agentur. Stojí totiž za zamyšlení, jakými činnostmi lidé v agentuře tráví svůj pracovní čas. A jestli tento čas nemůžou věnovat smysluplnější prací pro klienta. Jsem přesvědčen, že jádro naší činnosti nemá spočívat v kompletaci dat a jejich odreportování, ale v tom, abychom nad těmito daty hledali insighty, přicházeli za klienty s inovacemi a dávali jim strategická doporučení pro rozvoj jejich byznysu. V tom do budoucna vidím hlavní přidanou hodnotu mediálních agentur.

David Krňák

Autor textu David Krňák je chief media officer Publicis Groupe

Text vychází v rámci placené spolupráce se skupinou Publicis Groupe

Sdílejte