Mediální tendry: kompetence získávají větší váhu než cena

Dlouhodobé marketingové trendy se projevují už i ve výběrových řízeních na mediální agentury. Mezi ty nejsilnější patří tlak na měření výsledků kampaní, nejlépe až na úroveň prodejů. Čím přesněji to agentura dokáže, tím větší šanci na úspěch v tendru má. Změn je ale mnohem víc, shrnuje Jerguš Slota, business development director Publicis Groupe.

V mediálních tendrech byla cena vždy až na prvním místě. V tomto směru zůstává vše při starém. Mění se však váha dalších posuzovaných parametrů. Před pěti lety tendry vyhrával dobrý nápad nebo - chcete-li - mediální kreativita. S tím už dnes agentura neuspěje. Zadavatelé čím dál víc slyší na doměřování kampaní a průběžnou optimalizaci mediálních investic. Analýzy ROI, ekonometrické modelování či POEM (analýza zkoumající vzájemnou interakcí mezi paid, owned a earned médii), to jsou v posledních měsících klíčové termíny, které klienty při tendrových prezentacích zajímají.

A není se co divit. Důraz na měření návratnosti investic v tendrech vychází z celkové situace, ve které se marketing velkých zadavatelů nachází. Dopady reklamních investic na byznys bývají dlouhodobé a nepřímé a marketingoví ředitelé proto hledají cesty, jak investice do kampaní před boardem či akcionářem obhájit. Proto už v tendrech řeší, jakými konkrétními nástroji dokáže ta která agentura investice do jednotlivých mediatypů stanovit a následně vyhodnotit jejich efektivitu.

V praxi se tento přístup projevuje preferencí výkonnostně orientovaných kampaní a rostoucí popularitou online médií, která nabízejí nejlepší možnosti měření. A to nejen z pohledu prodejů, ale rovněž dopadu na značku. Jistě, existují stále zadavatelé, kteří v rámci svojí kategorie slepě sledují share of voice a sypou další a další peníze jen do televize, přestože jim od určité hranice už reálně nic nepřinášejí a z hlediska reache by bylo efektivnější utratit je online. Čím dál víc inzerentů už ale televizi a online umně kombinují a využívají tak synergii, kterou tyto dva nejsilnější mediatypy nabízejí. Například v podobě zásahu takzvaných light TV users v onlinu. Touto cestou jdou nejčastěji zadavatelé, kteří dokázali aspoň částečně digitálně transformovat svůj byznys.

Větší důraz na zkoumání efektivity vynaložených prostředků také přispívá ke změně vztahu zadavatel-mediální agentura. Zadavatelé hledají kompetentního partnera a agentury se posouvají do role konzultantů. Pokud na to mají odborné kapacity, samozřejmě. Pro jejich přežití ale bude tato role stále důležitější. S rostoucí automatizací a inhousingem, kdy pro klienty není problém naplánovat si Google i televizi interně, už nebudou chtít platit pouhé „nákupčí médií“.

Rostoucí požadavky na agentury ale mají i jeden negativní důsledek: projevují se na délce tendrů. Jestliže před pěti lety nezačínala výběrová řízení na budoucí kalendářní rok zpravidla dřív než v květnu, dnes se kvůli komplexnosti a více kolům běžně tendruje už od začátku roku.

Pozitivní trend vidím naopak v tom, že ubývá tendrů, ve kterých jde zadavatel jen po ceně a agenturu bere pouze jako nákupní instrument. Na druhou stranu zůstává pravdou, že u těch největších hráčů je tento přístup stále zažitý.

Posledním trendem mediálních tendrů, který v tomto výčtu nesmí chybět, je konsolidace. Výběr agentur se stále častěji řeší na globální úrovni a doba, kdy klienti diverzifikovali komunikační služby a měli nezřídka i víc než deset agentur, je minulostí. To se promítá i do oblasti mediální strategie: online a offline média se dnes už řeší většinou společně, separátní rozpočet mívá jen výkonnostní marketing.

Jerguš Slota

Jerguš Slota

Autor je business development director agenturní skupiny Publicis Groupe