Měření napříč televizí a webem začne v lednu 2018

Televizní studio. Foto: Profimedia.cz

Prvním standardním crossmediálním výzkumem na českém trhu bude společné měření sledovanosti klasického televizního vysílání a videí na internetu. Spuštěno má být v lednu 2018, společně s novou vlnou takzvaného elektronického měření sledovanosti, lidově peoplemetrů. Ta bude probíhat v letech 2018 až 2022 a jeho provozovatele má vybrat nadcházející tendr. Vypsán by měl být v polovině letoška. Nové měření by pak mělo na denní bázi dodávat výsledky společně za klasické vysílání, odložené přehrávání a video na webu. A to nejen klasickým televizím, ale i těm, kteří „vysílají“ právě na internetu.

Předcházelo tomu čtyřměsíční pilotní měření, jehož se účastnila Česká televize, Nova a Prima a spolupracovala na něm nová Asociace mediálních agentur. „Bylo to složitější, než jsme všichni čekali,“ podotkla na dnešním setkání s novináři jednatelka Asociace televizních organizací (ATO), jež televize a mediální agentury sdružuje, Vlasta Roškotová. „Měření crossplatformního zásahu videoobsahem v Česku je realizovatelné,“ zní hlavní závěr zmíněné pilotní studie. „Jeho smyslem byla technologická průchodnost crossplatformního měření, a to se nám nakonec podařilo,“ předeslala Roškotová. „Investice do nového měření bude značná,“ řekla též. Poslední pětileté měření stálo asociaci 300 milionů Kč, na kolik vypíše novou zakázku, ještě není rozhodnuta. Pilotní projekt ji stál „několik set tisíc“.

Na pilotním projektu dělalo „obrovské množství“, víc než 50 lidí. Probíhal od 30. září 2015 do 10. února 2016. Koncept kombinoval deníčková a elektronická data z testovacího panelu s censusovými (site-centric) daty získanými prostřednictvím měřicích skriptů implementovaných do vybraných přehrávačů zúčastněných televizí. Samotné měření v rámci uvedeného období trvalo tři týdny, na 69 registrovaných zařízeních (31 počítačích, 21 smartphonech, 17 tabletech) celkem 30 panelistů bylo naměřeno 129 milionů spuštění videí, z čehož bylo 38 milionů obsahových a 91 milionů reklamních. Následně probíhalo šetření dotazníky a skupinový rozhovor.

„Budoucnost je hybridní měření“

Projekt pro ATO prováděla TNS Aisa (dodala třicetičlenný panel složený z „přátel a rodiny“) ve spolupráci se sesterskou Kantar Media (pomocí technologie Virtual Meter identifikovala panelisty) a partnerskou ComScore (pomocí technologie Streaming Tag značkovala přehrávače). Právě „zajímavé řešení pilotního měření plně v kontextu globálních technologií, používaných metodik a nástrojů“ přesvědčilo ATO, aby si na pilot vybralo v loňském tendru právě TNS Aisa s jejími partnery. Zájem přitom mělo celkem pět výzkumných společností, z nichž tři byly předmětem finálního posuzování hodnotící komise.

„Budoucnost měření je v hybridním způsobu,“ prohlásil Bronislav Kvasnička z Kantaru, respektive TNS Aisa. Podle něj totiž „televizní“ panel dává kompletní sociodemografii, ale ne přehled o provozu (traffic). Naopak na internetu jsou k dispozici přesné informace o provozu, ale zase ne o sociodemografii. Proto je třeba je zkombinovat.

Schéma pilotního měření od TNS Aisa, Kantar Media a ComScore

„Neočekávalo se, že z pilotního projektu vylezou plnohodnotná data, ta neměla být hlavním poznáním. Jednalo se totiž o krátké období, zapojeno bylo jen málo přehráváčů, v praxi jich televize používají víc, a nechtěli jsme ani velký panel. Ale ukázalo to, co to bude technicky obnášet a co bude třeba na trhu dohodnout,“ upozornil výzkumník z Kanta Media. Pro úplnost: Česká televize do měření zapojila webový přehrávač ve Flashi a tři aplikace pro Android, Nova s Primou každá svůj online přehrávač v HTML5.

Obrazovky se vrší

Kvasnička dnes také shrnul, že současné peoplemetry jsou schopné popisovat klasické vysílání, odložené vysílání a nahrané pořady, a to prostřednictvím terestrické televize, satelitu, kabelu či televize přes internetovou přípojku k internetu (IPTV). Nově by měly peoplemetry umět měřit i diváky videoték, streamovacích služeb a dalších způsobů šíření videa na internetu, a to i přes počítač, mobilní telefon, tablet či dokonce herní konzole. „Řeší to ve světě úplně všichni,“ podotkl Bronislav Kvasnička.

„Televize zůstává hlavní obrazovkou pro zábavu, centrálním médiem, ale čas se rozmělňuje, obrazovky se na sebe vrší, jde o takzvaný screen stacking, respektive multiscreening,“ připomněl také šéf obchodního rozvoje Kantaru výsledky z Crossmediální studie 2015 agentury Nielsen Admosphere.

Nielsen Admosphere (dřív Mediaresearch) je dosavadním provozovatelem peoplemetrů v Česku, od roku 2002. ATO čeká, že se do tendru přihlásí také, předpokládá i zájem agentury GfK. „Mohou se přihlásit i další, ale považujeme to za nepravděpodobné. Zájemce musí ‚umět‘ i peoplemetry,“ připomněla jednatelka Vlasta Roškotová.