Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

„Honíme se za digitálními cíli, ale zapomínáme na obchodní přesah“

„Týden na Harvardu je jako dva měsíce školení o marketingu tady v Čechách,“ říká Michal Bubeníček, kreativní ředitel a stratég agentury Etnetera Motion, který na americkém Harvardu absolvoval vzdělávací program Digital Marketing Strategy. Co si z něj odnesl?

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Zrovna nedávno jsme tady měli jednoho „absolventa Harvardu“, ale nakonec z toho byla spíš ostuda. Jak to bylo u vás?

Já bych neřekl, že pan Stuchlík [lídr volební kandidátky hnutí ANO a kandidát na pražského primátora v říjnových komunálních volbách - pozn. red.] o sobě tvrdil, že absolvoval celý Harvard. Možná to vzniklo někde u pana Babiše…

Jistě, ztratilo se to tak nějak v překladu. Ale teď vážně, co, jak a proč jste na Harvardu dělal?

Už před nástupem do agentury Etnetera jsem pracoval tři měsíce v rámci studentského pobytu “work & travel” na Stanfordově univerzitě v kalifornském Palo Alto. A i teď jsem si chtěl doplnit vzdělání ve Státech, protože tamní trh je dál než náš a logicky i kvalita vzdělávání v oboru je na lepší úrovni než tady. Dostal jsem tip na kurz Harvard Extension School, nadstavbu pro ty, kteří už jsou zaměstnaní, ale stále se chtějí vzdělávat díky vyučujícím prestižní školy a externím spolupracovníkům, kteří patří ke špičkám v oboru.

Jak dlouho to tedy celé trvalo?

Kurz trval týden. Zúčastnilo se ho 40 lidí, převážně z Ameriky, z Evropy jsme byli tři. Někteří z nich řeší strategii komunikace ve firmách, jako jsou McDonalds, FedEx, Microsoft nebo Logitech.

Dobře. Kdo se tam může přihlásit, jaké musí splnit kritéria a především - co ho to stojí?

Přihlásit se může teoreticky každý. Po vyplnění formuláře se základními požadavky, jako je angličtina, musíte každopádně prokázat, že pracujete v oboru na úrovni, která odpovídá úrovni programu. Vždy taky prochází reference na LinkedIn od lidí a značky, na kterých pracujete. Po pár týdnech vám dají vědět, zda to klaplo, a vy pak musíte zaplatit cenu kurzu, která se pohybuje od šesti do deseti tisíc dolarů.

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

To není málo. Podílela se na tom agentura?

Ano, naštěstí mě podpořila.

Co jste jí za to měl “přinést”?

V agentuře mám na starosti strategie kampaní. Byla to má iniciativa, protože jsem začínal mít pocit, že vzhledem k tomu, co se v digitálních marketingu děje, ztrácíme know-how, jak uchopovat strategie kampaní.

Co konkrétně tím myslíte?

Všichni se potýkáme s tím, že Facebook i Google, do kterých jdou reklamní investice, nám současně dávají čísla o výsledcích kampaní. Každý to zkouší nějak řešit, ale není v tom řád nebo systém, který by skutečně pomáhal strategie nastavit. Takže jsem chtěl vidět, jak se to dělá jinde.

Co jste zjistil?

Na to jak jsme malý trh, se tu maká a spoustu věcí děláme na vysoké úrovni. Rezervy jsou ve strategiích a kombinaci kanálů.

Ale jak konkrétně vám to teď pomáhá v práci?

Nejvíc mě oslovilo, jak pracují s nastavením cíle kampaně a měřením výsledků. V digitálním prostředí často vytváříme kampaň, která má nastavené cíle jen pro digitální prostředí. Řeší se, kolik zasáhne lidí na Facebooku nebo na YouTube, kolik vytvoří interakcí a podobně. V jejich přístupu se tohle zohledňuje až někde ve čtvrté úrovni. V té první se řeší cíl celého marketingového mixu, nejen digitalu. Pokud je aktuálně důležitá návratnost zákazníků, nastavuje se na ni i digitální kampaň. A customer retention se měří před a po kampani s externím partnerem, jako jsou Nielsen, Median nebo Ipsos, ne s kanálem, kde byla kampaň realizována. Obecně, my se tady všichni honíme za digitálními výsledky, ale zapomínáme na byznysový přesah, kvůli kterému se to přece celé dělá.

Kde děláme chybu?

Jedním z důvodů může být to, že pro jednotlivé části komunikačního mixu pracují různé agentury a ne vždy se povede vše propojit tak, aby se v daném období plnily celkové cíle.

V zahraničí je to ale stejné.

Je to primárně proto, že role agenturního strátega je víc provázaná s interním týmem klienta do celého marketingu. Nikoliv pouze s digitálním manažerem nebo brand manažerem. Stratég pak víc chápe veškeré souvislosti marketingu a jeho skutečné cíle, nikoliv jen digitální.

Michal Bubeníček na Harvardu

Michal Bubeníček na Harvardu

Americký trh je nejen mnohem rozlehlejší než většina ostatních, ale má i další specifika. Jaká další poučení z něj pro nás plynou?

Ano, americký trh je obrovský, mají obrovské rozpočty. Zajímavé je určitě to, že je tak přehlcený, že firmy, které chtějí mít výsledky, ho dál nezahlcují kampaněmi, u kterých si nejsou jisté, že jsou maximálně kvalitní. A každá kampaň musí být na takové úrovni, aby fungovala dobře i organicky, aby se kromě placeného zásahu šířila samostatně a generovala pozitivní sentiment pod příspěvky.

Zjistil jste, jak toho dosahují?

Kampaně a storytelling jsou připravovány zcela customer centered, extrémně se zaměřují na chování zákazníka, jeho zákaznickou cestu, touchpointy, kdy se s jakým médiem setkává. Cílům přizpůsobují i kanály a pečlivě se vyhýbají tomu, co tam nepatří. Zatímco u nás se setkáme s tím, že používáme třeba Facebook k něčemu, k čemu vhodný není. Snažíme se jeho prostřednictvím protlačit informaci nebo nabídku, které by mnohem líp fungovaly třeba v letácích. V Americe si efektivitu neustále hlídají a sledují, jestli se aktivity, které dělají, ještě vyplatí.

Co ještě dělají na Facebooku jinak?

Už nedoporučují dělat „always-on content“, tedy permanentní komunikaci, to tam skoro vymizelo. Udržování cílové skupiny v neustálém kontaktu se značkou je považováno za neefektivní. Soustředí se čistě na kampaně. A na community management, tedy na lidi, kteří za značku komunikují na sociálních sítích. Ti se stávají supportem celé firmy, na Messengeru a Facebooku už řeší se zákazníkem všechno. I na webu mají odkaz na Messenger a přesměrovávají tam veškerou komunikaci se zákazníky, protože je to pro ně dnes přirozené.

Takže zákaznickým linkám zvoní umíráček?

Pro konzervativnější zákazníky určitě zůstanou, ale komunikovat se bude hlavně na sociálních sítích. Lidi nemají čas a chtějí komunikovat tak, jak jsou zvyklí. Zajímavé ale je, že digitálnímu marketingu je přiřazována role humanizace značky. Digitální komunikace má vytvořit dojem, že značka je nějaká ztělesněná osobnost, je lidem blíž a má atributy lidského chování.

Humanizace prostřednictvím digitálu, neprotiřečí si to trochu?

Jistě, my si tady teď povídáme a nepotřebujeme k tomu žádné digitální zařízení. Ale digitální prostředí je tomu skutečně nejblíž, protože pod profilem značky si s vámi někdo konkrétní píše, odpovídá na dotazy, reaguje na vaše komentáře a vás nechává komentovat. Digital je dnes to místo, kde je člověk se značkou v přímém kontaktu, narozdíl od televizní reklamy nebo venkovních reklamních nosičů. Tak se dnes na jeho roli nahlíží. Dřív se používaly termíny jako B2C nebo B2E, dnes je to human-to-human. Značka už není fabrika, ale člověk, se kterým si můžete povídat, postěžovat si. A jeho úkolem je s vámi mluvit a pokusit se třeba váš negativní postoj převést na pozitivní. To je úkol community managementu a celého současného digitálního marketingu.

Call centra proslula tím, že velké firmy jejich služby rády outsourcovaly. Přesunovaly tuto práci do zemí s nižšími mzdovými náklady, třeba do Indie. Dá se takhle outsourcovat community management?

Call centrum je pasivní, vůbec neví, jaký máte problém, dokud nezavoláte. Ale community manažer velice dobře vidí, co se děje na profilu a v okolí. Často taky otevírá konverzaci s lidmi, kteří jenom nahodí nějaký komentář. Když ho dobře okomentuje, vidí ho i dalších sto lidí, kteří si na firmu na základě toho dělají názor. A je to v módu human-to-human. Lidé nevnímají, že jim odpovídala firma, ale konkrétní člověk, který se k tomu nějak postavil.

A musí tedy takovou práci dělat ve firmě nebo ji může dělat třeba agentura?

Firma, která nemá takovou záplavu dotazů a její byznys není na ně tak navázán, to může nechat na agentuře, ale tým musí mít velice dobře „nacítěnou“ značku a její „tone of voice“ a vědět, kde jsou hranice konverzace. Ale firma, která to potřebuje v první linii, to musí mít interně. Na druhou stranu je to velmi nákladná věc, takže pro určitý typ firmy je výhodnější to mít v agentuře.

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Jak se váš pobyt ve Státech odráží třeba při práci s influencery?

Výrazně. Už teď uplatňujeme, že je nevyužíváme na nárazové spolupráce. To je dlouhodobě extrémně neefektivní, lidi, kteří je sledují, to vnímají stejně jako reklamu, jako banner, který na stránku nepatří. Spolupráce musí být dlouhodobá, provázaná a přirozená, musí reflektovat jejich aktivity. Když do toho, co má influncer rád, dostanete brand přirozenou cestou, publikum ho začne vnímat jako jeho součást, ne jako někoho, kdo za to jen platí. Při práci pro PepsiCo se snažíme vychytat aktivity, které je čekají a snažíme se je podpořit. Chystá-li zpěvák album, značka bude participovat na vzniku alba nebo na nějakém koncertu. Ale co nejpřirozeněji. Dnes přece přesně poznáte, který příspěvek je a který není komerční, i když to není označené.

Bude-li spolupráce dlouhodobá, organická…

... a přiznaná. Logo na obale nebude proto, že by mělo mít přímé dopady na prodeje, ale proto, že partnerství musí být veřejně známé a transparentní. Lidi musí chápat, proč značka a influencer spolupracují. Pokud to chápou, snáz to akceptují a sžijí se s tím. Influenceři jsou silný kanál a pro některé cílové skupiny - jako děti, které se prakticky stáhly od televize k YouTube a Instagramu - jsou nezastupitelní. To ale pro nás marketéry znamená velkou odpovědnost.

Ano, to je skutečné téma, které se řeší i u nás.

S tím souvisí i brand safety. Kdy platíte influencerovi a on pak udělá nějaký průšvih, jako ten, který měl na YouTube vstup s oběšencem v pozadí.

Jak tomu předejít?

Jen tak, že s tím influencerem jste v úzkém vztahu, ne že se potkáte jednou za půl roku a posíláte mu peníze. Když se jednou za dva měsíce přijde podívat k vám do firmy, líp chápe, co se děje, když o značce mluví. A vy sledujete jeho vývoj a víte, jak uvažuje. A když by začal propadat alkoholu nebo být nespolehlivý, jste schopni to včas odchytit. To se tady ale zatím nestalo.

To může taky vyplývat z velikosti českého trhu a určitě se to stane, zejména když ho budete korumpovat tím, že nebudete označovat spolupráci.

Stoprocentně.

Rád slyším, že se nad tím zamýšlíte, protože všude jinde je reklamní komunikace regulovaná, jen online - zejména influenceři - je zatím ve vzduchoprázdnu.

Ale ve Státech na Instagramu označení placené spolupráce už mají. To by mělo nahrávat transparentnímu chování. Zejména v USA, kde jsou králové maskování placené spolupráce. Když si před pár lety na Oscarech skupina herců udělala nesmírně populární selfie, trvalo dlouho, než přiznali, že to byla placená spolupráce. Málokdo ví, že každý za tu fotku dostal spousty peněz.

Samsung popřel, že by to bylo zaranžované, připustil jen, že byl sponzorem večera. Každopádně publicitu získal a pak daroval tři miliony dolarů na charitu, čímž získal ještě další. A co stěžejního jste si z Ameriky odnesl vy?

Nejdůležitější je pořád kreativita a kontext správně propojený s cílem brandu, protože technologie a kanály se neustále mění, ale nápad hlavní roli hraje pořád. V Americe mají třeba week of sharks, kdy se žraloci stávají společenským tématem, v kinech běží filmy jako Čelisti a děti běhají ve žraločích kostýmech. Gillette v tomto týdnu spustila v kleci mezi hejno žraloků dva lidi, kteří se pod vodou holili. Předvedli tak to nejhladší oholení a bez pořezání! Takže měli skvělý nápad, pokrytí i kontext, všechno do sebe zapadalo. Tak se to dělá.

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Michal Bubeníček. Foto: Libor Fojtík

Kdo je Michal Bubeníček

Momentálně šestadvacetiletý marketér nastoupil do integrační agentury Etnetera jako marketingový specialista před šesti lety poté, co se po maturitě vrátil ze Spojených států. Etnetera Motion vznikla poté, co nově vzniklá digitální agentura Etnetera Vision koupila agenturu Motion Media. Poskytuje fullservisové digitální aktivity, e-learning nebo věrnostní programy klientům, jako jsou Beiersdorf, Škoda Auto, Stock Plzeň nebo PepsiCo.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Etnetera Motion