Mileniály obchází pomalá smrt

Marketingové zaklínadlo posledních let donutilo leckterou značku vstoupit do neprobádaných vod podivných a marketérům mnohdy nesrozumitelných komunikačních platforem a trendů. „Hle, mileniálové! To je naše budoucnost, šup za nimi,“ zvolal brand manager a s více či méně hlasitým šplouchnutím zmizel v močálu Snapchatu či Twitche. Ale kdo jsou mileniálové, kolik jich je a jakou vlastně mají sílu změnit naši společnost?

Pokud vyjdeme z nějaké středové definice, že nálepku „mileniál“ můžeme plácnout na čelo lidem narozeným v letech 1983 až 1995, bavíme se zhruba o 16 % populace Česka (konkrétně by mělo jít podle Českého statistického úřadu o 1.726.196 lidí). Dnes už toho o mileniálech víme dost a ruku na srdce, taky si občas rád dám avokádo a i já se chci v práci bavit. Tak jako generace před nimi, i mileniálové svým dílem bezpochyby přispěli do toho, jak vypadá naše společnost a pochopitelně, jak vypadá i marketingová komunikace.

Dnes už i nejmladší mileniálové ovšem mají dva křížky na hřbetu a většina jich překonala hranici 26,4 let, což je statistický průměr, kdy mladí Češi a Češky opouštějí své dětské pokojíčky a mamahotely. Jejich starší generační souputníci už pěkných pár let splácejí své hypotéky – krutý osud, který se stále drží jako nenasytné klíště i značné části jejich rodičů – a vychovávají své vlastní zástupce další progresivní generace, pro niž také jistě najdeme nějaké vhodné označení, nebo alespoň písmenko. Zkrátka mají podstatně odlišné představy a životní hodnoty, než jaké měli ještě nedávno. A kolem už víří generace Z i ještě mnohem mladší Alfa a mermomocí také chtějí svůj díl pozornosti.

Tahle pozornost upřená na bující nové trendy tak nezřídka zcela zastiňuje skutečnost, že ne všechny koláče jsou jahodové. Průměrný věk obyvatel České republiky je 42 let, což je pro mileniály doba podobně vzdálená jako okamžik odeslání poslední splátky za hypotéku. Přitom už antičtí myslitelé jako Apollodóros z Atén věk kolem čtyřicítky, tedy ἀκμή, považovali za vrchol lidského života, kdy je člověk doslova v rozkvětu svých sil. Ovšem o směřování společnosti nerozhodují ani kvetoucí čtyřicátníci, jak nám ukazují nejrozsáhlejší a nejpodrobnější průzkumy trhu, které máme – volby.

Kromě toho, že stále silnější část populace nad 55 let má jednoznačně největší slovo při rozhodování o politickém směřování země, patří jí také zdaleka největší část prostředků. Obyvatel nad 55 let je téměř dvakrát více než mileniálů a jejich zastoupení ve společnosti dále poroste. (K 1. lednu 2017 statistický úřad uvádí 3.332.299 lidí.) Přitom v podstatě od okamžiku, kdy jejich potomci opustili své rodné domovy, pravidelně a rovnoměrně bohatnou a jejich odhadovaný podíl na celkovém bohatství společnosti může činit až 70 %.

Přepočteno na kupní sílu se tak jahodový koláč mileniálů miniaturizuje, až se poněkud ztrácí mezi opadanou drobenkou z kousků jiných příchutí. Je vážně tak dobrý nápad pro něj skákat do Snapchatu?

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Elite Solutions