Miliony kliků ze Seznamu pomohly na svět novému typu webů

Rudolf Šindelář vydává web Život v Česku. Foto: archiv autora

V Česku vzniká nový segment médií: masově navštěvované zpravodajsko-bulvární portály, které přitom neznají ani mnozí matadoři místní mediální scény. Tyto internetové stránky nepřinášejí původní kauzy, nemají známé novináře ani silné sociální sítě, přesto evidují víc čtenářů než řada zavedených webů. Objevují se totiž ve feedu na domovské stránce Seznamu, tedy v klíčovém rozcestníku tuzemského internetu, který denně distribuuje na 6,5 milionu kliků ke zhruba tisícovce článků. Feed, který Seznam.cz na své homepage spustil v roce 2017, dnes odkazuje zhruba na tři stovky různých portálů a dokáže živit celé redakce.

Úspěch díky němu slaví třeba Život v Česku, designově strohý web kombinující zpravodajství a bulvár. Portál vlastněný a vedený zkušeným bulvárním novinářem Rudolfem Šindelářem rozhodně nepatří mezi zavedené mediální značky, však funguje teprve od loňského jara, databáze SimilarWeb ho přesto označuje za 39. nejnavštěvovanější webovou stránku v Česku. Během července podle ní zaznamenal přes 11,2 milionu návštěv. Pro porovnání: třeba zpravodajskému webu Aktuálně.cz vydavatelství Economia databáze přisuzuje 27,5 milionu návštěv, zpravodajskému webu Českého rozhlasu 7,4 milionu. Přitom až 93 % návštěvníků Života v Česku, odhaduje Similar Web, na web dorazilo přes odkaz Seznamu. Jeho feed spuštěný v roce 2017 a dnes odkazující na zhruba 300 různých portálů tak dokáže živit celé redakce.

„Spolupráci se Seznamem lze využít jako sešlápnutí plynu, ale taky se něm být plně závislý,“ shrnuje datový analytik Josef Šlerka. Právě média, která se na českou internetovou jedničku plně spolehla, nazývá termínem market-driven. „Vznikl tady velký segment medií, které odpovídají výhradně na požadavky trhu. Přinášejí zdánlivě vlastní zpravodajství, ale ve skutečnosti pouze převypravují obsah z jiných webů,“ vysvětluje autor mediálních map, které analyzují překryv čtenářů jednotlivých webů.

Kombinace zpravodajství, bulváru, zajímavostí. Analytik Josef Šlerka hovoří o market-driven médiích. Pro vizualizaci použil dubnová data ze služby SimilarWeb ze sekce Also visited website. Vazba mezi jednotlivými servery je tedy dána tím, že uživatele daného serveru také signifikantně často navštěvují další server. Rozřazení do jednotlivých klastrů je provedeno strojově, a i když u řady webů odhaluje obsahovou podobnost, není možné vždy jednoduše pojmenovat jednotlivé klastry jen podle druhu obsahu. Šlerka podobnou mapu naposledy publikoval v roce 2018, toto je její aktualizace, kterou ještě hodlá doplnit textovou analýzou. Zdroj: Josef Šlerka

Mapa založená na datech portálu SimilarWeb ukazuje překryv čtenářů různých webů. Zdroj: Josef Šlerka

Mapa založená na datech portálu SimilarWeb ukazuje překryv čtenářů různých webů. Zdroj: Josef Šlerka

Tato média se na feed Seznamu nepodívají. Většinou je totiž Nadační fond nezávislé žurnalistiky nebo Konšpirátori.sk označuje jako dezinformační, čímž se Seznam.cz řídí. Zdroj: Josef Šlerka

Původní texty? Jen výjimečně

Život v Česku, největší z popsané rodiny webů navázaných na Seznam.cz, ale podle Šlerky představuje lepší praxi. „Je na cestě k etablování mezi běžnými médii. Narozdíl od ostatních nelení a skutečně volají zdrojům. Nepřinesou vlastní kauzu, ale původní rozhovory ano,“ říká bývalý šéf Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky.

„Dbáme na to, abychom produkovali zejména autorský obsah, což dnes rozhodně není pravidlem. Výjimku tvoří na našem webu pouze sekce zahraničních celebrit,“ potvrzuje zakladatel webu Rudolf Šindelář, který v médiích pracuje přes dvě dekády. Redakci aktuálně čítající pět píšících autorů zpočátku financoval z vlastních zdrojů a jak tvrdí, po celou dobu se mu ji daří držet v zisku. „S hledáním čtenářů webu nebyl problém, díky letitým zkušenostem jsem znal fokus toho, co má Život v Česku přinášet a čím má být hodnotnější,“ vykládá Šindelář. Na začátku podle něho redakce využívala hlavně sociální sítě, inzerci a webové rozcestníky, feed Seznamu přibyl až po pár měsících. Sám zakladatel připisuje úspěch tomu, že redakce publikuje skutečně autorské texty – a čtenáři se proto vrací.

To neplatí pro všechny portály, které patří do podobného okruhu. Na přepisování cizích textů stojí z velké části třeba portál Přehledně 24, který vznikl teprve před pěti měsíci. Web vydávaný společností OnlyU Group má také smlouvu se Seznamem a využívá i jeho diskusní modul. „Zdroj: CNN Prima News, Deník N, iDnes, Facebook,“ stojí v závěru typického článku portálu s pěti píšícími redaktory. Některé texty převypravují pouze jediný zdroj. Ty mívají citaci (bez hypertextového odkazu) v poslední větě perexu. „Píše o tom deník Blesk,“ stojí v úvodu jednoho takového materiálu, následuje přepis původního textu. „Svoje zprávy děláme z 50 %. Od převzatých zpráv už upouštíme,“ říká šéf obchodního a marketingového oddělení Luboš Klouček. Vydavatelství už přes dva roky provozuje web OnlyU.cz zaměřený víc na čtenářky, nabídku chtělo doplnit aktuálním děním. „Nakonec jsme založili samostatný web. Naším cílem je poskytnout čtenářům ty nejzajímavější zprávy a je jedno, jestli se jedná o politiku, bulvár či další tematické okruhy,“ říká Klouček. 

Podobnou praxi – kombinaci zpravodajství, lifestylového čtení, bulváru a zajímavostí – pěstuje řada dalších portálů spolupracujících se Seznamem.  Patří mezi ně inStory či Magazín Plus firmy Digital Plus nebo Mix24 společnosti Quality Publishing.

„Někdo si v redakci přečte, co píšou ostatní, a přepíše to. Roste taky obliba článků postavených na instagramových příspěvcích,“ rekapituluje obvyklou praxi „market-driven“ médií Šlerka. Na takovou práci přitom nahlíží kriticky: podobné portály totiž „berou“ reklamní peníze těm, kdo vytváří skutečně původní zprávy.

Seznamu přebírání nevadí

Feed Seznamu současně není žádný divoký Západ a zapojené portály musí dodržovat řadu pravidel týkajících se například zdrojování fotografií. Od dodržování podmínek se navíc odvíjí algoritmické řazení článků. Feed tak současně mnohé zdroje kultivuje, soudí Tomáš Kačena, šéf a čtvrtinový majitel firmy Extra Online Media, která vydává hlavně bulvární Extra.cz. „Je nutné mít dobře ozdrojované fotky, nechodit za clickbaitovou hranici… Tohle Seznam koriguje víc než na začátku. Pracuje v tomhle podobně jako Google, který taky mění různé váhy, aby vybíral hlavně nezávadný obsah,“ říká Kačena.

Přebírání obsahu samotnému Seznamu nevadí. „Pokud partner uvádí zdroje u převzatého obsahu, tak je to v souladu s našimi podmínkami. Ale například kopírování cizích článků bez vlastní autorské nadstavby je u nás zakázaná praktika,“ říká Ondřej Krišica, šéf reklamní divize Seznamu. „Do redakční politiky jednotlivých webů zasahovat nemůžeme, ale s našimi partnery pracujeme na vylepšení jejich obsahu, pokud je to v oboustranném zájmu,“ tvrdí.

Na články publikované ve feedu nedohlíží pouze algoritmy, ale také editorský tým Seznamu. „Velikost interních týmů nezveřejňujeme,“ odmítá Krišica být konkrétní. Firma Iva Lukačoviče explicitně nespolupracuje s portály, které figurují v přehledu konspiračních webů Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky nebo na seznamu slovensko-českého projektu Konšpirátori.sk. „Pokud některý z partnerů podmínky porušuje, může dojít k dočasnému pozastavení publikace jeho článků. V případě, že nedojde k nápravě porušení platných podmínek, je možné vzájemnou spolupráci ukončit,“ dodává manažer Seznamu.

Aktuálně Seznam spolupracuje celkem s 200 partnery, kteří dodávají do feedu původně pojmenovaného Další zajímavé články z českého internetu texty dohromady z 300 webů. Obě strany si pak dělí příjmy z reklamy. Existují přitom dvě varianty, jak ukazují podmínky smluvní spolupráce. Buď reklamu po prokliku na koncovém webu zajišťuje Seznam.cz, který má v tu chvíli nárok na všechny tamní plochy. Seznam.cz si v tomto případě měsíčně nechává 70 %, partnerům připadne 30 %. Anebo si partnerský web zajišťuje reklamu sám a odvádí Seznamu 50 % z čistého zisku ze čtenosti přicházející z feedu. V tomto případě ale obě strany uzavírají smlouvu na dobu určitou a splnit podmínku, že „celkové plnění partnera vůči společnosti Seznam.cz musí dosahovat za posledních 6 měsíců minimálně 9 milionů Kč bez DPH za všechny typy spoluprací“.

Dobře fungující závislost

Feed Seznamu dnes představuje jedno z mediálně nejdůležitějších míst na českém internetu. Už kvůli tomu, že jiné portály v době všeobecného scrollování napříč nekonečným proudem článků a příspěvků pouze těžko navyšují podíl čtenářů, kteří přicházejí napřímo. „Lidé chodí čím dál víc přes vyhledávače, rozcestníky. Když přijde něco jako feed Seznamu, je to pro nás vítaná možnost,“ hodnotí situaci z pohledu zavedeného média šéf Extra Online Media Tomáš Kačena.

Jako zdroj návštěvnosti podle něho stále funguje také Facebook, jakkoliv se už roky mluví o snižování dosahu stránek na této nejrozšířenější sociální síti. „Když Facebook vidí, že sdílíte relevantní obsah, dochází spíš k růstu. Instagram sice zažil boom, stále to je ale osobnostní platforma, která pro nás nefunguje tolik jako Facebook,“ říká Tomáš Kačena. Čemu podle něho už víceméně odzvonilo, je využívání facebookových farem – obecně pojmenovaných stránek typu Bez přátel nežiju! Ty v dřevních dobách Facebooku „olajkovaly“ statisíce lidí, jejich správci pak za úplatu sdíleli články médií, případně je spravovaly samotné redakce. Tyto praktiky sice některé redakce stále využívají, Facebook ale dosahy podobných stránek výrazně omezil. Podle Kačeny dává mnohem větší smysl používat hlavně oficiální stránky, které Facebook preferuje jako relevantní zdroje. 

Masově navštěvovaný Život v Česku přitom na Facebooku eviduje pouze 18.000 fanoušků a jeho příspěvky mají přinejlepším jednotky reakcí. To platí i pro další popsané portály. Žijí tedy ze Seznamu – napospas jeho pravidlům, editorům, algoritmům. Zatím se to vyplácí.