Miroslav Čepický: Jako mluvčí je zásadní být kritický a poznat, co je a není zajímavé

Můžete pro začátek popsat své předchozí působení v médiích?

Po vysoké škole jsem začal pracovat v Hospodářských novinách. Dostal jsem se tam tak, že jsem oslovil všechny možné redakce a jen oni mi odpověděli a vzali mě. Nejdřív jsem měl odměnu za řádek, který v novinách vyšel. Napsal jsem spoustu řádků, ale vyšlo jich jen pár, takže jsem měl opravdu málo peněz. Ale moc mě to bavilo a byla to skvělá zkušenost. Později jsem se tam stal zaměstnancem, protože to fungovalo. Měl jsem na starost hlavně témata spojená s maloobchodem, mobilními operátory a informačními technologiemi. Práce tam mi dala opravdu hodně a každému, kdo se komunikací zabývá, bych doporučil mít podobnou zkušenost. Máte díky této práci všude otevřené dveře a hlavně poznáte, jak to v médiích funguje. Jak pracují editoři, grafici, kdy jsou porady a uzávěrky, co je pro médium zajímavé a jaké téma tam naopak shodí ze stolu. Bylo to skvělé období a dodnes čerpám z toho, co jsem se tam naučil.

Po nějaké době jste přešel do Aktuálně.cz.

Ano, do Aktuálně.cz tehdy přešla část redakce Hospodářských novin. Já jsem tam pracoval jako šéf ekonomické rubriky a také redaktor. Poznal jsem tam, jak funguje online žurnalistika. Najednou bylo vidět, který článek je čtený, a který naopak nikoho nezajímá. Kdybych neměl tuhle zkušenost, je pro mě jakákoli další práce v komunikaci mnohem náročnější. Byla to ohromná škola ohledně výběru témat, přístupu k informacím, psaní titulků a perexů. Zároveň jsem měl štěstí a možnost spolupracovat se zkušenými kolegy. 

Byl jste jako novinář často v kontaktu s tiskovými mluvčími?

Ano, ale víc než mluvčí mě tehdy zajímali další lidé a jejich příběhy. Byli pro mě zajímavější například programátoři, obchodníci a lidé z byznysového světa, kteří něco opravdu věděli. Vzal jsem si z toho ponaučení, že je potřeba dobře rozumět tomu, pro koho pracujete, abyste byli schopni dát novináři všechny potřebné informace. Samozřejmě se na odpovědi často ptám svých kolegů, ale zároveň mám ambici jako mluvčí vědět co nejvíc a rozumět věcem sám, abych mohl novináři vždy podat správné informace a vysvětlit kontext. To novinář ocení a pro mluvčího je to velká výhoda. 

Zmínil jste, že jste po vysoké škole napsal do redakcí a přál si do některé z nich nastoupit. Bylo tedy vaším snem být novinářem?

Ano, stát se novinářem byl můj sen, který se splnil. Moje babička byla novinářka, takže byla trochu mojí inspirací. Věnovala se zemědělským tématům a psala třeba o sklizni brambor nebo jahod. Mě bavilo psát, mluvit s lidmi, poznávat různá témata a žurnalistika mi přišla jako kreativní a zajímavá práce. Oproti některým jiným tiskovým mluvčím jsem asi jiný v tom, že stále tvořím a píšu. Občas píšu knížky, mám svůj blog a přispívám jako externista do médií. Podstatou novinařiny je pro mě silný lidský příběh a je jedno, jestli o něm píšu pro médium nebo pro firmu. Psal jsem například příběh pro spolek ALSA, který pomáhá lidem s ALS. Byl silný a převzalo ho ode mě mnoho médií, takže jsem byl vlastně v roli pracovníka public relations i v roli novináře zároveň.

V roce 2007 jste přešel z žurnalistiky do public relations a začal pracovat jako tiskový mluvčí telekomunikačního operátora Vodafone. Proč jste se rozhodl z médií odejít?

V redakci se mi několikrát stalo, že už jsem chtěl jít domů, ale najednou se něco přihodilo a já tam musel zůstat a napsat o tom článek. Často jsem domů dorazil později, než jsem chtěl, a jelikož jsem měl malé dítě, hodně mě to štvalo. Zároveň práce novináře byla stresující. Když se něco stalo a měl jsem zrovna službu, musel jsem být schopný okamžitě zareagovat a začít téma pokrývat. Zároveň jsem už z novinařiny nebyl tak nadšený, protože to bylo pořád dokola. Jeden den jsem vydal článek a další den začínal zase od začátku. Chtěl jsem pracovat na něčem dlouhodobějším. Svou roli tehdy sehrálo taky to, že jsem dostal konkrétní nabídku pracovat v public relations a možnost vydělávat více peněz.

Jednalo se o souhru několika důvodů, kterou navíc podpořila konkrétní nabídka práce?

Ano. Myslím si, že když je člověk dobrý a je v dobrém médiu, nabídek mu chodí hodně. Zároveň se ale každý musí správně rozhodnout, kam chce v životě dále směřovat, protože když už jednou přejde z médií do oboru public relations, nabídek už se pak tolik nedostává. Nabídka z Vodafonu zároveň souvisela s tématem telekomunikace, kterému jsem se jako novinář věnoval.

Nebylo vaše časové vytížení v roli tiskového mluvčího velké společnosti naopak ještě větší než v médiích?

Moje časové vytížení bylo předvídatelnější, což bylo daleko lepší. Když jsem například potřeboval jít domů v určitý čas, mohl jsem si podle toho práci naplánovat tak, jak jsem potřeboval. V public relations se dá čas mnohem lépe řídit, což mi vyhovuje.

Předpokládám, že jste se jako tiskový mluvčí setkával s novináři každý den. Při jakých to bylo příležitostech?

Mým úkolem bylo například odpovídat na dotazy, psát tiskové zprávy, pořádat tiskové konference, domlouvat individuální rozhovory nebo dělat monitoring médií. Vlastně šlo o kompletní škálu všech činností, které má tiskový mluvčí běžně na starost. U Vodafonu to bylo tehdy intenzivní, protože měl hodně témat, tudíž jsem měl i větší tým.

Vycházel jste při své práci ze zkušeností, které jste předtím získal jako novinář v médiích?

Vycházel jsem hlavně z přístupu k informacím a z kritického uvažování nad tématy, které jsem se v médiích naučil. Pro tiskového mluvčího je zásadní, aby uměl třídit informace, byl kritický a poznal, které téma je a není zajímavé. Případně aby věděl, jak musí téma pojmout, aby zajímavé bylo. Pokud není kritický, může se stát, že posílá do médií informace, které jsou nudné a nikoho nezajímají, což zhoršuje image dané firmy. V přístupu k informacím mi zkušenosti z médií hodně pomáhaly a pomáhají mi dodnes. 

Když to tedy pojmeme obecně, je podle vás důležité, aby měl tiskový mluvčí předchozí zkušenost s žurnalistikou?

Není to úplně nezbytné, u každého je to individuální. Já jsem za tu zkušenost moc rád. Je dobré být v kontaktu s redakcemi a sledovat, co se v nich děje a kdo o čem píše, protože jako mluvčí máte za úkol propojit informace z organizace s informacemi, které jsou zajímavé pro novináře a jejich čtenáře. Když se v mediálním prostředí orientujete, snáze se vám to propojuje a obě strany jsou spokojené. Pokud nedokážete informace dobře filtrovat, může se stát, že nebudou nikoho zajímat nebo vám dokonce zhorší pověst. Je špatně, když se firma prostřednictvím mluvčího jenom chlubí, nedává úplné informace nebo předkládá novinářům dlouhé a nezajímavé texty o ničem. Takže podle mě tiskový mluvčí nemusí mít přímo novinářskou zkušenost, ale je důležité, aby médiím a jejich fungování rozuměl.

Napadají vás nějaké nevýhody nebo komplikace, které mohou bývalého novináře potkat poté, co se stane tiskovým mluvčím?

Pro novináře, který byl nezávislý a zvyklý dělat si práci podle sebe, může být po přechodu do public relations nemilým překvapením, že bude najednou víc svázaný. V korporaci totiž každý text schvaluje hodně lidí, kteří tomu mnohdy ani nerozumí a třeba po vás chtějí něco, co je v rozporu s tím, co požadují novináři. Je zapotřebí dost vyjednávání. Proto je důležité, aby organizace, pro kterou mluvčí pracuje, měla pochopení pro to, jak média fungují a aby mluvčího respektovala. Další komplikací může být, že když jste novinář, většinou znáte své kolegy v redakci i v dalších redakcích, a máte pocit, že jste přátelé. Jenže když přejdete na druhou stranu, musíte se naučit spoléhat na kvalitu své práce a hlavně na kvalitu informací, ne na fakt, že se znáte a jste kamarádi.

Po osmi letech jste z Vodafonu odešel, založil jste vlastní PR agenturu a působil v PR poradenství. Od roku 2021 pracujete jako ředitel komunikace v Nadaci rodiny Vlčkových, která se zabývá dětskou paliativní péčí. Co je v nadaci náplní vaší práce?

Náplň mojí práce v nadaci se postupně vyvíjela. Nejprve mi zavolali, abych jim pomohl uvést nadaci na svět, šlo tedy o krátkodobou spolupráci. Měl jsem na starost základní komunikaci, první tiskové zprávy, domlouvání rozhovorů nebo založení a správu sociálních sítí. Nyní jsem ředitelem komunikace a mám tým spolupracovníků, se kterými si mezi sebe práci dělíme a řešíme vše, co se týká komunikace nebo marketingu. Princip mé práce je pořád stejný. Pořád vyhledávám informace, které je naším cílem komunikovat, a propojuju je s těmi, které jsou pro novináře, ale i odborníky, rodiny, podporovatele a další naše cílové skupiny zajímavé. Oproti práci ve Vodafonu nyní nepíšeme tolik tiskových zpráv, ale spíše domlouváme individuální rozhovory. Také více využíváme sociální sítě a pracujeme s komunitou.

Největší rozdíl je v krizové komunikaci. Ve Vodafonu byly krize časté a jako tiskový mluvčí jsem je musel řešit. V nadaci se na krize připravujeme, ale naštěstí je nemusíme aktivně řešit, protože zatím žádné nenastaly. O Vodafonu se v médiích často psalo negativně, zatímco o nadaci se píše pozitivně nebo neutrálně. Myslím, že je to výsledek toho, jak to máme od začátku nastavené a že se v nadaci sešlo hodně faktorů, které jsou pro komunikaci ideální. Rozdíl je samozřejmě i v tématu. Je jiné komunikovat mobilního operátora, jako komerční službu, a neziskovou organizaci, která je veřejně prospěšná a pomáhá rodinám s vážně nemocnými dětmi. Na druhou stranu se hodně lidí tématu dětské paliativní péče bojí a je to pro ně stále tabu. 

Vyžaduje public relations v nadaci víc aktivní přístup a výraznější oslovování médií?

Ze začátku, když nadace vznikala, museli jsme být aktivní, protože o nás nikdo nevěděl. Komunikovali jsme, že nadace vzniká a že kupuje usedlost Cibulka, kterou bude rekonstruovat. Když jsme odkomunikovali tyto dvě zprávy, měly takový ohlas, že novináři začali oslovovat nás a chtěli od nás další informace. Jsem teď vlastně v nejluxusnější pozici mluvčího, co jsem kdy byl, protože nás novináři hodně oslovují a když už my oslovujeme je, máme skvělou odezvu.

Jak na základě svých zkušeností dnes novináře vnímáte?

Ve všech oborech je to stejné. Někteří novináři jsou dobří, své práci rozumí a dělají ji poctivě. Někteří své práci rozumí méně, dělají věci rychle a občas něco informačně posunou. Znám spoustu dobrých novinářů a vážím si jich. Nemají to dneska lehké, protože je vše rozdrobenější, rychlejší a média jsou v horší situaci. Obdivuju novináře a fandím jim. Stále se do nich dokážu vcítit, jejich práci mám rád a přijde mi skvělá.

Snažíte se novinářům vycházet vstříc, když s nimi komunikujete?

Jako mluvčí bych měl určitě novinářům vycházet vstříc, je to podstata mojí práce. Neznamená to ale, že s nimi musím vždy souhlasit a všechno udělat. Pokud nějaký rozhovor například nedává v určitou dobu smysl, je možné ho odložit, přenastavit nebo nedělat. Kdykoli to ale smysl dává, snažím se novinářům vycházet vstříc a rozumět tomu, že potřebují informace co nejrychleji. Zároveň oceňuji, když mi dá některý z nich víc času a nechce informace hned. Vždycky je to oboustranná spolupráce.

Co je na vaší práce nejtěžší?

Ta práce není těžká. Komunikace mi přijde přirozená, obecně se nejedná o nic složitého. Když jsem byl u Vodafonu, nejtěžší byla nejistota, že se kdykoli může něco stát. Protože nevíte, kdy přijde naštvaný zákazník s televizním štábem nebo kdy mobilní síť spadne. Může spadnout kdykoli a vy jako mluvčí na to musíte být stále připravený. Práce v komunikaci ale obecně není těžká. Když člověk rozumí tomu, co dělá, a spolupracuje se správnými lidmi, je to skvělá práce.

Je pro mluvčího tedy důležité, aby byl v souladu s organizací, pro kterou pracuje?

To je úplně zásadní. Jako mluvčí musíte pracovat pro někoho, s kým si rozumíte, máte stejné hodnoty a osobní nastavení. Musíte mezi sebou mít důvěru. Zároveň je dobré se věnovat tématu, které vás zajímá, protože toto téma pak i sami žijete. Nemohl bych dělat mluvčího ve společnosti, která se zabývá něčím, co mě nebaví a čemu nerozumím, nebo pro někoho, s kým hodnotově nesouhlasím.

Jste držitelem profesního ocenění Mluvčí roku 2022 v kategorii Nejlepší mluvčí veřejného a neziskového sektoru. Jak toto ocenění vnímáte?

Mám z něj velkou radost. Jsem rád, že jsem ho dostal právě teď, protože mně a Nadaci rodiny Vlčkových pomáhá se zviditelněním tématu dětské paliativní péče, které je hodně důležité a moc mě baví. Vážím si i všech milých reakcí, které jsem dostal. 

Při udělování tohoto ocenění hodnotitelé zvažují mnoho kritérií. Jak se dá podle vás měřit úspěšnost tiskového mluvčího?

Je to subjektivní, ale počet výstupů podle mě není zásadní. Někdo má hodně výstupů z podstaty organizace, pro kterou pracuje, a neznamená to, že práci musí dělat dobře. Důležitá je schopnost překvapit, že práci děláte lépe, než se od vás očekávalo. Dokážete například vyřešit komplikovanou situaci, zlepšit image firmy nebo zviditelnit těžké téma a přiblížit ho lidem, kteří by si k tomuto tématu sami cestu nenašli. Měl by za vámi být vidět jasný výsledek, který nemusí znamenat jen velký počet mediálních výstupů.

Sdílejte