Duo Těžkej Pokondr zveřejnilo na YouTube svůj „zakázaný rozhovor“ s novinářem Jaroslavem Kmentou, interview je o hrozbě Andreje Babiše a motivech odchodu Pokondrů z Frekvence 1. Rádio mezitím vysílalo nekonfliktní předvolební rozhovor Xavera Veselého s Babišem.

„Místo značky děláme šuškandu na steroidech“

Rozhovor s Anneke Schogt, členkou poroty kategorie Promo & Activation letošního reklamního festivalu Cannes Lions, se rozjížděl maličko déle, než jsme se dostali k podstatě. O to zajímavější ale pak byl. Obsah vytvářený uživateli dostává v jejím pojetí budování značky úplně nový rozměr: příběh už nevyprávíte vy, ale vaši zákazníci. Na sociálních sítích si sdílejí bezpočet vlastních příběhů o vaší značce, stačí jim jen naslouchat a aktivně se této konverzace účastnit. Jak ale značky zbavit pocitu, že jsou dnes rukojmími v často nevděčné náruči spotřebitele? A jak při tom účinně využívat influencery a opinion leadery? Na akci Cannes in Prague Anneke ukáže, jak v novém světě najít pro značku její pevné místo.

Anneke Shogt

Anneke Shogt

Anneke Schogt o tom, co dělá

„Jsem výkonnou ředitelkou IMA, tedy Influencer Marketing Agency. Pomáháme značkám zasáhnout spotřebitelský trh za pomoci influencerů, vytváříme pro ně ucelené strategie. Pracujeme pro KLM, Samsung, Calvin Klein a řadu dalších. Navržené strategie pak realizujeme ve stejný okamžik na různých trzích napříč kontinenty. “

Tohle není byznys, který by existoval před deseti lety, ani před pěti lety. Z čeho při své práci čerpáte zkušenosti?

Influencer Marketing Agency vznikla v roce 2013, já do ní přišla loni. Sektor, ve kterém teď pracuji, je silný a překotně se rozvíjí. Zkušenosti se sbírají cestou. Já mám za sebou celý svůj dosavadní profesní život plný zkušeností s prací pro značky, ale trh se mění tak rychle, že uplatnitelnost těchto zkušeností je omezená. Dnes jsou to totiž zákazníci, kteří definují značku. S rostoucí popularitou sociálních médií dostali rozhodující slovo a sami teď raději naslouchají jiným spotřebitelům než značkám samotným. Nastal obrovský posun od brandové komunikace ke komunikaci spotřebitelské, komunikaci člověka s člověkem. Děláme vlastně takovou šuškandu na steroidech, která v příštích letech jen poroste.

Říkáte, že reputace značky je dnes v rukách zákazníka. Je to situace, se kterou se značky musejí smířit a přizpůsobit se jí, nebo by ji měly nadšeně a hlavně rychle vítat, aby jim neujel rychlík?

Samozřejmě, že si na to byznys musí zvyknout. Tradičně měl brand vždycky pravdu, házel reklamní sdělení na zákazníka a přinejlepším se pokoušel vést konverzaci. Samozřejmě, že to je zásadní krok – předat svou značku spotřebiteli. Ale když značky vidí dopad tohoto procesu v praxi, jsou stále ochotnější ten krok udělat.

Svým klientům vždycky říkám, že když jsem na tomhle poli začala pracovat, myslela jsem si, jak je to zajímavé – zařadíte do svého ekosystému kolem značky influencery, což může být pro sdílení vašeho příběhu opravdu užitečné. Jenomže jsem rychle zjistila, že je to přesně opačně – jako brandu se vám dostává výsady začlenit se do ekosystému influencera. A to už je úplně jiný svět. Tohle je opravdu veliká změna. Když se zeptáte kohokoli pod třicet, nazírá už na značky touhle optikou. Je to změna nesmírně zajímavá, ale není – nebo nám se to tak vždycky nezdá – úplně přirozená. Rozhodně jde o něco nového, čemu je potřeba přivyknout.

Tahle situace ale také může znamenat, že značky jsou dnes rukojmími v rukách spotřebitele. Jestliže to nejsem já, jakožto majitel značky, kdo buduje její pověst, jaká by tedy měla být moje role v brand buildingu?

Stačí pozorně naslouchat té šuškandě, komunikaci mezi spotřebiteli – a čerpat z jejich zkušeností s vaší značkou, z jejich příběhů, místo abyste vytvářel své vlastní a vnucoval je zákazníkům. Neznamená to, že musíte svoji značku přizpůsobit jejich vkusu, ale že musíte změnit svůj vztah se zákazníkem.

Jak to mám udělat?

Pokud to mám říct jednoduše, tak místo abyste byl iniciátorem dialogu se zákazníkem, budete se aktivně účastnit konverzace, kterou už zákazníci mezi sebou vedou.

Vy ráda mluvíte o potřebě „lidštější perspektivy“ v současné kreativě. To je ono, o čem teď mluvíte?

Mluvím o tom, že přestanete se snahami měnit chování zákazníků a začnete naslouchat jejich konverzaci a tématům, která probírají. A snažit se do tohoto dialogu a potažmo do jejich životů přinést se svou značkou přidanou hodnotu. Moc dnes už opravdu je v rukách spotřebitele. Ale je to novinka.

Víte, když jsem ještě – před nějakými sto lety – studovala na univerzitě, už tehdy mě učili, že zákazník je pán. V praxi jsem ale při své práci v reklamě nebo v marketingu pořád vymýšlela příběhy a rvala je do spotřebitelů hlava nehlava, protože takhle značky prostě komunikovaly. Až dnes tahle komunikace skutečně dostává lidštější perspektivu. A já to mám ráda.

A co teď tedy ve své agentuře děláte dobře – co byste poradila ostatním agenturám, aby v nové, spotřebitelem ovládané realitě, v brandové komunikaci uspěly?

Nepracujte pro svou agenturu, ale nechte agenturu, aby pracovala pro vás. Buď se budete zabývat tím, co se děje v agentuře – protože tam se toho vždycky děje hodně –, anebo se vykašlete na potřeby a prosperitu agentury a budete se věnovat prosperitě značky, kterou máte na starost. A agenturu prostě použijete k tomu, aby úspěchu vám svěřeného brandu pomohla. Pokud vám bude ležet na srdci úspěch klienta, bude úspěšná i vaše agentura.

Zajímala by mě ještě jedna specifická věc: v minulosti jste pracovala i v Microsoftu a pak pro Microsoft. Ten byl chvíli i jedním z mých klientů. Jak takhle velkou korporaci uvyknete na to, že o její značce, pověsti a úspěchu už rozhoduje někdo jiný – zákazník? Jak to úspěšně začlenit do jejich vize?

Je to komplexní společnost a pro agenturu je takový klient vždycky výzva. Někdy to může vypadat, že se víc zabývají svými interními procesy než zákazníkem, ale když se potom podíváte na výsledky, které firma má, zjistíte, jak efektivně svůj potenciál dokáže využít. Microsoft je ve skutečnosti extrémně orientován na zákazníka a my občas tváří v tvář úspěchu Applu zapomínáme, že každý máme v práci i doma PC s Windows a že to byl Bill Gates, který položil základy celého toho světa, o kterém se tu teď bavíme – sociální sítě, influenceři, sdílení zákaznické zkušenosti.