Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Mobil nástrojem nákupu i v kamenných obchodech

Čeká nás v oboru nakupování - podobně jako současnou mediální sféru - spirála fragmentace? Igor Kozák se v dalším textu zaměřeném na shopper marketing zamýšlí nad výsledky rozsáhlé studie nákupního chování v tuctu předních zemí světa.

Igor Kozák

Igor Kozák. Foto: Martin Mašín

Nedávno vzniklá nadnárodní podlinková síťová agentura Global Geometry, respektive její česká pobočka, představila svým klientům u nás hlavní výsledky rozsáhlé studie chování nakupujících Connected Shopper [výňatek v PDF]. Pro Ogilvy Action (dnes součást Global Geometry) to je už několikátá specializovaná „shopperovská“ studie a protože součástí nové struktury je i někdejší, digitálně orientovaná agentura G2, soustředí se nová studie na průnik světa nákupních vozíků se světem e-shoppingu.

Studie realizovaná agenturou TNS má koncepci, která umožňuje detailní analýzu dat a pečlivě popisuje spouštěče nákupních rozhodnutí během elektronické i analogové cesty zákazníka od záměru k vlastnímu nákupu. Proběhla ve 12 státech na čtyřech kontinentech - zahrnuje státy BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Čína), dále Japonsko a USA a z evropských zemí Anglii, Španělsko, Itálii, Německo, Francii a Polsko. Pro praktičtější využití v Čechách tak zůstává poněkud stranou (můžeme se přít, jestli se podobáme více Polsku nebo Německu), nicméně na obecnější rovině přináší celkem inspirativní poznatky. A nastoluje samozřejmě řadu dalších otázek.

Kdokoliv dnes sedí na pozici, kde vznikají prodejní strategie v jakémkoliv segmentu zboží či služeb, měl by si být vědom, že naprostá většina zákazníků má nějakou „digitální“ zkušenost i praxi. Studie popisuje šest zákaznických segmentů, které dělí právě podle míry a obsahu této digitální stopy v jejich životě. Škála se pohybuje od tzv. observers, kteří celou digitální evoluci vnímají spíše skepticky, až po tzv. future forwards, kteří s hlavou plnou nových zařízení, aplikací a trendů ráno vstávají a večer (sotva) uléhají. Tohle poznání samozřejmě není samoúčelné, každý z našich zákazníků do některého z těchto segmentů patří a – jak studie ukazuje – jejich osobní digitální praxe, zkušenost, chceme-li, významně ovlivňuje jejich praktické nákupní chování. Celých 65 % online zákazníků si nějakým způsobem zjišťuje informace o předmětu svého zájmu, jeho vlastnosti apod., nežli se vydají do kamenného obchodu. Pouze 7 % totiž nakupuje online skutečně pravidelně a jejich osobní kontakt s regály je tedy na ústupu. Ale ani jim často internet k nákupu nestačí – dvě třetiny se naopak před nákupem na webu vydávají do kamenné prodejny ověřit si informace, zboží si „ohmatat“ nebo si o něm podiskutovat s prodavačem.

A ještě zajímavější je pro uvažování plánovačů shopper marketingu tvrzení, že asi 60 % zákazníků přímo v obchodech nějakým způsobem použije svůj mobilní telefon, aby získalo informace o uvažovaném nákupu. Ověřují si tak například nabízenou cenu, hledají detailní informace o výrobku, radí se se známými nebo odborníky, či si jen prověří, jestli online nákup nebude výhodnější.

Mobilní telefon slouží jako jako kontrola i usnadnění toho, co vidíme a dozvídáme se v obchodě. Foto: Profimedia.cz

Mobilní telefon slouží jako jako kontrola i usnadnění toho, co vidíme a dozvídáme se v obchodě. Foto: Profimedia.cz

Ukazuje se, že mobilní telefony jsou v rukou zákazníků nástroj, který by dodavatelé zboží měli začít brát velmi vážně. Při stále rostoucí oblíbenosti všemožných mobilních aplikací nejsou ani ty vážící se k nákupu v kamenných prodejnách výjimkou. Co třeba získat na mobil slevové kupóny do prodejny v sousedství. Nebo podívat se pomocí aplikace, jestli je tam výrobek k dostání. Věrnostní program přímo v aplikaci, v níž okamžitě vidím své body a výhody, je dalším lákadlem. A mohli bychom pokračovat. I když zdaleka ne všichni disponují chytrými telefony, tyto a jiné možnosti by uvítalo mezi 30 a 70 % dnešních dotazovaných. A za pár let?

Značky i samotné řetězce, které se dnes teprve učí, jak se chovat v instore prostředí (a v některých zemích sotva to), by se měly rychle zorientovat. Digitální svět, který je dnes nejvíce vnímán jen prizmatem „kamenný obchod versus e-shop“ totiž může velmi dramaticky ovlivnit nákupní chování. Respektive už ovlivňuje. Horko těžko mapované „vzorce nákupního chování“ se možná budou měnit stejně rychle, jako nás zaskočila třeba změna zpravodajského byznysu. A nejde jen o to, kolik titulů papírových novin už skončilo, ale hlavně o fakt, že zpravodajství a média vůbec se proměňují poněkud neřízeně. Přes veškerou snahu zachránit co se dá, celý vývoj v odvětví ze všeho nejvíc připomíná prostý chaos. Čeká nás v oboru nakupování podobně jako současnou mediální sféru spirála fragmentace? A co to bude znamenat v praxi?

Určitě ale není hned nutné prodávat akcie obchodních řetězců, držíte-li nějaké. Celá studie, do níž jsme měli možnost nahlédnout, je spíše inspirativní a rozdíly mezi jednotlivými regiony, v nichž vznikala, jsou značné. A jak už bylo řečeno, český trh ve studii zachycen není. Význam digitální stopy v nakupování je také velmi rozdílný v odlišných typech komodit či služeb. V každém případě ale celá studie odhaluje nové či potvrzuje a kvantifikuje tušené trendy v prolínání e-marketingu do světa nákupních košíků. A míra tohoto prolínání je podle všeho citelně vyšší, než jsou si současní marketéři ochotni připustit.