Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

Mobilní web pro byznys: jak se chování zákazníků propisuje do návrhu e-shopu

V minulém článku jsme se zaměřili na analýzu konkurence a trhu, na který chcete vstupovat se svým e-shopem. Dnes si informace promítneme na konkrétní příklad. Podíváme se zblízka na e-shop Vašečočky.cz, který působí v 15 zemích Evropy. Jejich zkušenost s rozjezdem e-shopu v různých zemích jen potvrdí, že zkopírovat e-shop jedna ku jedné k úspěšnému podnikání po celé Evropě nestačí. Tentokrát se podíváme, jak se projevuje jinaké chování zákazníků napříč různými zeměmi. Příště se budeme věnovat přímo potřebným technickým úpravám, které se museli do různých mutací e-shopů Vašečočky.cz promítnout.

Jan Kvasnička

Jan Kvasnička

Jan Kvasnička, specialista na optimalizaci konverzního poměru (CRO) a uživatelskou zkušenost (UX), který se věnuje převážně e-shopům a optimalizaci jejich stránek, a spoluautor online kurzu Strategický webdesign, v novém seriálu nazvaném Mobilní web pro byznys pro Retailek popisuje, jak mobilní firemní web ovlivňuje podnikání. Nové díly seriálu vycházejí vždy v úterý.

Case study návrhu e-shopu Vašečočky.cz pro 15 různých zemí

Už když jsme se zabývali tím, jak vést analýzu trhu, narazili jsme na konkrétní oblasti, ve kterých se liší chování zákazníků v různých zemích. V tomto textu vycházím z příkladu jednoho e-shopu, se kterým dlouhodobě spolupracuji, ale rozdíly, na které jsme přišli, jsou dobrým návodem, čemu věnovat pozornost při přípravě zahraniční expanze pro jakýkoliv e-shop. Možná se budou lišit některé jednotlivosti v závislosti na typu zboží, které prodáváte, ale rozhodně zde inspiraci i potřebné příklady najdete. Přišli jsme na to, že rozdílný vliv na konverze v různých zemích měli například výčty konkurenčních výhod, ale i zvyky při nákupu tak specifického zboží jako jsou kontaktní čočky. Vezměme to postupně.

Nákupní zvyky napoví, jak se o vás zákaznicí dozví i jak nakupují

V první řadě doporučuji, abyste nepodcenili to, jaké jsou obvyklé nákupní zvyky v dané zemi. Naznačí vám, jaké máte očekávat objednávky – jak často se daný produkt kupuje, jak jsou lidé zvyklí jej hledat a nakonec i vybírat. Poradí vám i s tím, jak o sobě efektivně dát vědět.

Rozdíly v hledání produktů

Než u vás někdo nakoupí, musí o vás vědět. Vězte, že Evropané i různě hledají úplně stejné produkty. Nemyslím na různé názvy nebo pojmenování produktů, které považuji za samozřejmé, mluvím o rozdílech v tom, jak lidé nad produkty přemýšlí. Například u prodeje čoček jsme v ČR zvyklí odlišovat barevné čočky na dioptrické a nedioptrické. Podle toho je také vytvořena navigace českého e-shopu. V Anglii ale lidé hledají “dioptrické barevné čočky” a u nich zadávají 0 dioptrií, aby si zakoupili nedioptrické barevné čočky. Toto je do struktury e-shopy třeba promítnout. Nemyslete si, že zákazníci v dané zemi prozřou a začnou věci hledat jinak, jen proto, že vám to tak přijde “logické” (jste na to zvyklí od zákazníků v ČR). Takové rozdíly v chování zákazníků je potřeba odhalit ještě než budete se svým e-shopem vstupovat na daný trh, což není vůbec jednoduché.

Volby čoček pro obě oči

Když už popisujeme rozdíly v hledání produktů, měli bychom znát i rozdíly v chování lidí v samotném e-shopu. U čoček vám to, co tím myslím, mohu ilustrovat na volbě čoček pro obě oči. Český zákazník je zvyklý zadávat pouze jednu hodnotu dané čočky. Pokud má různé dioptrie na každém oku, tak zadává druhou volbu dioptrií na stejném detailu produktu. V Anglii jsou naopak zákaznici zvyklí rovnou zadávat hodnoty dioptrií pro obě oči najednou, a to i pokud mají stejné dioptrie. Obě možnosti vidíte níže na screenu. I tento rozdíl byste měli do návrhu svého e-shopu zapracovat. Pro optimalizaci vašeho e-shopu pro různé trhy potřebujete vědět, jak si zákazníci dané produkty vybírají a jsou je zvyklí kupovat. Zvyk je železná košile a to, jak se zvykům v dané zemi přizpůsobíte, ovlivní váš konverzní poměr.

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Četnost nakupování

Abyste byli se svým e-shopem v zahraničí úspěšní, musíte být i připraveni na to, jak často u vás zákaznici nakoupí. Když nabízíte produkt, který je s vysokou pravděpodobností třeba nakupovat opakovaně (jako tomu je u čoček), znát četnost nákupů vašich zákazníků, znamená vědět, kdy je ten správný okamžik se jim připomenout s dalším nákupem. Nejen čočky lidé kupují stále stejné, dokud se jim nezmění nějaká vlastnost čočky. Jsou specifické i proto, že nakupující moc nestřídají značky. Jednu vyzkouší a pokud sedí, vrací se k ní. Přeci jen experimenty s vlastním zdravím neděláme. Když víte o svém trhu něco podobného, máte mocnou zbraň pro svůj marketing. Na druhou stranu, i zde platí, že v různých zemích budou nákupní zvyklosti jiné.

Podívejme se, jak se v Evropě nakupují právě kontaktní čočky. Zatímco většina Evropanů nakupuje v průměru dvakrát až třikrát za rok, Švýcaři si nakupují zásobu čoček na rok dopředu. Když tohle víte, upravíte svoji marketingovou strategii pro dané země. Můžete upravit frekvenci mailingu, jaké slevy a kdy v nich budete nabízet i jak nastavit remarketing.

Nejen čočky, ale i související zboží, v tomto případě roztoky, se nakupují po Evropě jinak. Do jedné objednávky dává průměrný Němec tři 360ml roztoky. Rumun pak jen jeden kus. Tahle znalost vás dovede ke tvorbě pro danou populaci speciálních balíčků roztoků se slevou. Nemusíte ji nabízet plošně, ale cílíte ji tak, aby přinesla akce větší efekt.

Speciální marketingové akce

A když už jsme u marketingu, asi vás nepřekvapí, že vaše marketingové akce budou mít různé výsledky v různých zemích. To, co funguje v jedné, ve druhé nemusí vůbec zabrat. Například v Bulharsku mají hodně levnou dopravu. Proto se nemůžete divit, že zde akce s dopravou zdarma moc zákazníků ke koupi nenaláká. Kdybyste vycházeli pouze ze své zkušenosti z ČR, čekali byste nárůst objednávek. V ČR doprava zdarma zkrátka funguje.

Máme taky vyzkoušeno, že speciální Halloweenská akce na čočky funguje pouze v Anglii. V jiných evropských zemích, kde není svátek tolik zažitý, neměla akce na objednávky skoro žádný vliv.

Ani na velké slevy a akce typu BlackFriday neslyší ti, co potřebují kontaktní čočky, stejně. Takže zatímco BlackFriday funguje skvěle v Bulharsku a Itálii, v ostatních zemích u čoček nefunguje tato akce skoro vůbec. Je nižší cena vnímána jako riziko? Nebo si lidé čočky opravdu kupují jen, jak jsou zvyklí, tedy když jim dochází obvyklá zásoba? Ať už je odpověď jakákoliv, pro marketéra, který má řešit efektivitu kampaní a navyšování konverzí po Evropě to znamená, že musí znát nákupní chování lidí v dané zemi a podle něj upravovat i to, jaké speciální akce má v dané zemi smysl tvořit či podporovat.

Jak zvýšit konverze budováním důvěryhodnosti napříč Evropou

Portály s recenzemi

V českém e-shopu (tedy na vasecocky.cz) máme vyzkoušeno, že vliv na konverzní poměr má výpis posledních recenzí na fungování e-shopu. Nakupující, obzvlášť před prvním nákupem, chtějí znát zkušenost jiných zákazníků a ověřit si důvěryhodnost obchodu. V české mutaci e-shopu máme nad patičkou tento výpis recenzí:

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Důležité je si uvědomit, že vám nebude stačit navázat na e-shop pouze jeden portál, v každé zemi je jiný z nich vnímaný jako spolehlivý zdroj recenzí. V Evropě k těm nejpoužívanějším patří TrustPilot, TrustedShops, eKomi nebo Feefo. U nás a na Slovensku je to pak především Heuréka. Ptáte se: Jak ale vybrat ten správný portál pro danou zemi? Odpověď je, že musíte zvážit všechny tyto faktory:

  • Jak je portál v dané zemi vnímán?
  • Nabízí překlady recenzí do různých jazyků?
  • Jak pružná bude vaše spolupráce s ním?
  • Umožňuje vám (a jak) pracovat s feedem recenzí, který máte na svém e-shopu?

Toto vše je potřeba brát v potaz při výběru portálu, se kterým budete spolupracovat. Výhodou příkladu z vasecocky.cz je to, že opravdu hodně testují. Takže i výběr a vliv těchto recenzních portálů testovali. Níže máte podrobnou tabulku informací, jaké portály mají největší vliv pro oněch 15 zemí, kde Vašečočky najdete:

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Konkurenční výhody

Pro rozhodování nakupujících není důležité jen to, jak vás hodnotí jiní, chtějí i vědět, co od vás mohou čekat a jaké výhody pro ně bude nákup ve vašem e-shopu mít. Proto má i výpis konkurenčních výhod vliv na konverze. Jak ale vybrat výhody, které jsou pro danou zemi relevantní? Mohou být všechny stejné, nebo bychom měli vybrat výhody pro každou zemi zvlášť? Pokud jste pozorně četli, je vám odpověď už zřejmá: moje doporučení je rozhodně pečlivě vybrat výhody pro každou zemi zvlášť. Důvod je jednoduchý: V každé zemi se zákazníci rozhodují trochu jiným způsobem a především jsou zvyklí na jiné věci. E-commerce trh rozhodně není napříč Evropou totožný. Uveďme si příklad. Zatímco při prodeji čoček v ČR je velký tlak na množství a dostupnost výdejních míst, která jsou Čechy opravdu hojně používána, v Anglii se nepoužívají skoro vůbec. Proto má v Anglii na konverze mnohem větší vliv poutání na originalitu produktu nebo možnost výměny nepoužitých čoček, pokud vám lékař změní předpis dioptrií. Jak jinak vypadá výpis konkurenčních výhod na portále Vašečočky v ČR a UK najdete na obrázku níže.

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

A pokud se ptáte, jak jednoduché je odhalit, jaké konkurenční výhody na jakém trhu nejlépe zaberou, vězte, že odpověď na tuto otázku není vůbec přímočará. Rozpoznání těch nejdůležitějších výhod pro jednotlivé země je výsledkem testování a zjišťování. Potřebujete testovat různé informace ve výpise na e-shopu i sbírat a věnovat pozornost zpětné vazbě přímo od zákazníků. Jen tak můžete zjistit, co skutečně rozhodne o tom, kde produkt nakoupí a co je pro ně při výběru rozhodující.

Vasecocky.cz mají kromě soupisu hlavních konkurenčních výhod pro prezentací produktů navíc i speciální místo v hlavičce, kam mohou umístit jeden prvek (konkurenční výhodu, telefonní číslo, atd.), který dokáže ovlivnit konverze v konkrétní vybrané zemi. Toto místo pro každou zemi testovali zvlášť a zjistili, že i zde jsou mezi jednotlivými zeměmi velké rozdíly. Zatímco v ČR má na konverze největší vliv přidání bezplatné telefonní linky, na Slovensku je to počet výdejních míst, v Rumunsku je to “razítko” Evropského prodejce, které pomáhá navýšit důvěryhodnost e-shopu, a v Dánsku je to hodnocení na portálu s recenzemi. Možná vám to přijde jako drobnost, ale tohle jsou přesně ty rozdíly, které rozhodují o prodejích v daných zemích.

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Z případové studie e-shopu Vašečočky.cz

Poznejte chování svých zákazníků

Na příkladech výše jsme si ukázali, že každá země má svá specifika a zákazníci se zde nejen chovají, ale i o nákupech rozhodují jinak. A to jsme se ani nevěnovali tomu, jak velký vliv má na tuto jinakost rozšířenost internetu v dané zemi nebo její vyspělost v online nakupování, četnost využívání mobilního telefonu s připojením k internetu a podobně. Poznejte zákazníky na trzích, kam vyrážíte. Příště si ukážeme, jak díky tomu upravit e-shop i marketingovou strategii tak, abyste mohli úspěšně podnikat i mimo ČR.