Moderní PR: staré pravdy pro 21. století

Možná si říkáte, proč byste se vlastně měli o moderní PR nebo PR obecně vůbec zajímat. A třeba také žijete v omylu, kdy si pod spojením public relations představíte maximálně vztahy s novináři a snahu prosadit článek v novinách, které prý dnes stejně nikdo nečte.

Omyl.

Podstata PR je v něčem úplně jiném. PR pomáhá řídit firemní reputaci. Buduje důvěru. Je to obor, který možná přímo nesměřuje k prodeji a ROI se v něm může měřit hůře než třeba u online reklamy, ale vaše důvěryhodnost a váš brand mají na prodej zcela zásadní vliv.

Pochybujete?

Vzpomeňte si třeba na případy bojkotů firem ze strany zákazníků i zaměstnanců, které po ruském vpádu na Ukrajinu nezareagovaly dostatečně rychle. Nebo na příklady poklesů prodejů u firem, které se nechovaly eticky a jejichž pověst utrpěla škraloup. Asi už víte, kam mířím.

Budování dobrého jména je klíčové, pokud chcete dlouhodobě prosperovat. Protože jak se říká, značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.

Jak tedy dělat moderní PR? Zde předkládám 5 + 1 bodů, které jsou z mého pohledu důležité.

Začnu trochu netradičně tím „plusovým“ bodem, protože je naprosto klíčový.

+1) Činy – to, co děláte

Určitě si vybavíte obchodní řetězec, který onehdy významně zvedl platy svým zaměstnancům a jeho reputace (a doprovodně i prodeje) šly nahoru.

Nebo se naopak podívejte na módní firmy, které sice komunikují udržitelnost, ale skutek jim stále spíš utíká, a tak nadále produkují trička za dvě stovky. Jejich reputace neroste, naopak žaloby na jejich jednání se vrší.

Máte-li špatný produkt, špatnou zákaznickou zkušenost, špatnou customer care, děláte nepěkné či neetické věci, vaši reputaci nezachrání ani příslovečný „článek ve Forbesu“. I proto jsme třeba v případě Světa rovnátek, našeho klienta, jako jednu z prvních věcí řešili zákaznickou zkušenost a s ní propojenou interní komunikaci. Napadlo by vás, že i toto s moderním PR úzce souvisí?

1) Strategie a cíle prolnuté s byznysem

Může to znít jak poučka ze základní (dobře, spíš asi vysoké) školy, ale je to tak: pokud nemáte jasnou strategii (byznysovou, marketingovou), bude vaše PR stát vždy tak trochu na vodě. Nebo spíš budete střílet, ale naslepo. Získáte třeba články v top médiích, ale pokud nemáte jasno v cílovce a klíčovém sdělení, zůstanete jen na úrovni „nějakých“ výstupů.

Takže: dobrá analýza – cíle – stakeholdeři – klíčové sdělení. Dobře odpracujte tuto část a půl práce máte hotovo. A jedna konkrétní a praktická rada při tvorbě klíčového sdělení: představte si jej jako titulek článku v novinách. Obstojí? Je jasné, chytlavé, výstižné a nezavádějící? Pokud ano, jste na dobré cestě k úspěchu.

2) Získat si pozornost

… je čím dál náročnější. Ale také absolutní základ a důvod, proč je chytré zaměřit se vedle klasické reklamy na PR. Takzvaná „earned media“ a „shared media“ totiž mají pro firmy obrovskou hodnotu. Jak řekla při letošních Cannes Lions předsedkyně PR poroty Jo-Ann Robertson: „Získaná média nejsou jen kanálem nebo kategorií. Je to cíl a mise. Získat pozornost publika je skutečně výsadou.“

Získat si pozornost – a díky tomu prostor – vyžaduje nápaditost. Dobrý nápad vychází z kvalitního insightu, vhledu do problematiky, okolí a cílovky (ano, i proto je úvodní analýza sakra důležitá). Dobrý nápad je také ve své podstatě jednoduchý – na vysvětlení i pochopení. Okno pozornosti se čím dál zkracuje, proto se hodí používat jednoduché symboly. Třeba jako to udělali ve skvělé kampani na podporu samovyšetření prsu.

Zaměřte se nejen na jednoduchost myšlenky a obsahu, ale také na formu. Silné vizuály, krátká videa, neočekávané zpracování tradičního. Třeba když se kašny na Slovensku naplnily plastem, aby se poukázalo na znečištění přírodních vodních toků a obhájilo, proč Lidl zavádí poplatek za igelitový sáček.

3) Všechno je to o lidech

Och, jak moc se nad touto „klišoidní“ větou ušklíbám. A jak moc je pravdivá. Prostě a jednoduše – lidé věří lidem. A to ať už se pohybujete v B2C, nebo B2B segmentu. Pracujte se svými lídry. Dejte jim dobrý komunikační trénink (nebo ještě lépe dlouhodobý koučink), přesvědčujte je o nutnosti autentické (a přitom stále strategické a lidské) komunikace, podporujte je. Dobrá komunikace uvnitř firmy i navenek je základem kvalitního leadershipu a úspěchu.

Na interní komunikaci jsme se zaměřili třeba při launchi tehdy nového logistického operátora WeDo – třeba pravidelnými krátkými videospoty vedení směrem k zaměstnancům, v nichž se vysvětlovaly důležité kroky.

4) Neřešte sebe, ale problémy svého okolí

Řekněte mi upřímně, bavilo by vás číst si článek s titulkem Naše firma slaví 25 let? Nebo Patříme mezi špičku, máme nejkvalitnější výrobky? A mohla bych pokračovat – stačilo by si otevřít jakýkoli časopis a dřív nebo později bych na advertorial v podobném duchu narazila. Chápu, že tyto zprávy jsou pro firmu a její vnitřní život důležité. Ale zajímají také někoho venku?

Ti úspěšnější proto svoji pozornost směřují ven – na problémy, které řeší jejich stakeholdeři nebo společnost jako celek. Nejen že tím byznys bohulibě pomáhá zlepšovat svět, ve kterém žijeme, ale reputačně (a pragmaticky) pomáhá i sám sobě.

Oblasti, v nichž se rozhodnete přiložit ruku k dílu, by měly mít souvislost s vaším byznysem, aby bylo jasné (a uvěřitelné), proč se angažujete. Proto banky realizují kurzy finanční gramotnosti. Proto Ikea bojuje proti domácímu násilí. Proto Avon pořádá osvětové aktivity ohledně rakoviny prsu.

Pamatujte na to, že pragmatismus a reputační cíle by neměly být jediným hnacím motorem vašich aktivit. Green- a jiné washingy jsou dnes vnímány velmi negativně a vedou až k bojkotům daných firem (své o tom mohou vyprávět zmíněné řetězce s rychlou módou).

A poslední věc k tomuto bodu: nebuďte v tom sami, mějte partnery. Jiné firmy, organizace, neziskovky, zaměstnance. Využijte reputaci nebo komunikační kanály těch, s nimiž sdílíte cíle. Ale pamatujte: využívání, ne zneužívání.

Podobná partnerství se nemusí týkat jen bohulibých aktivit, jak si je asi většina z nás představuje. Můžete uzavírat partnerství s organizacemi, které podpoří příběh, který vaše značka vypráví. Tak jsme to udělali například v případě komunikace novinky rumu Heffron, kdy jsme se spojili s Československou obcí legionářskou.

5) Každý komunikační kanál může být kanálem pro PR aneb Nebojte se zvýšit!

Jak praví jedno české přísloví: kdo silně hnojí, dobře si též stojí. Je to jednoduché: rok 2008, finanční krize i nástup sociálních sítí zamávaly nejen hypotékami, ale i celým komunikačním oborem. Tradiční média ztrácejí čtenáře (a zisky), vynořují se stále nové sociální sítě a další komunikační kanály a místo televizní celebrity je často účinnější využít osobu v Asii nazývanou wanghong neboli hezky česky online influencera.

Ačkoli pamatujeme na to, že naším cílem jsou earned a shared media (což je mimo jiné potvrzení, že naše sdělení je schopné získat pozornost), potřebujeme mít i mediální rozpočet. Na přeprání algoritmů sociálních sítí (aby náš content někdo viděl). Na influencery (protože období barterů je u kvalitních osobností dávno za námi). Na zajímavou spolupráci s médii (kvůli klesajícím ziskům). Na další mediální kanály, eventy, billboardy. To je zkrátka fakt. Když chcete komunikaci, která bude mít skutečné výsledky, je toto způsob přemýšlení, který vás k ní dovede.

Samozřejmě existují příklady skvělých PR počinů, které si vystačily zcela bez budgetu, respektive bez rozpočtů na externí/mediální náklady. Například naše kampaň pro Onko Unii, která i díky silné medializaci přiměla zdravotní pojišťovny začít proplácet moderní léčbu. Nebo typicky newshackingové aktivity, jako například chorvatská kampaň pracovního portálu Adorio, která vtipně zareagovala na výsledek amerických voleb. Je ale dobré si otevřeně říct, že toto je způsob, který nebude fungovat vždy a každému a rozhodně to není sázka na jistotu.

Když se dnes podíváte na výsledky různých komunikačních ocenění (ať už těch, které se zaměřují na efektivitu, kreativitu, či jejich kombinaci), jsou ty nejlepší případové studie „vyfutrované“ nejen dobrou strategií, insightem, znalostí cílovky (bod 1), výbornou myšlenkou (bod 2) nebo sdělením hodným otvíráku, ale často také relativně štědrým mediálním rozpočtem, díky němuž se celá komunikace dostává dál: k více lidem, s větší frekvencí, větší vahou.

Přijměme proto fakt, že aby byla komunikace skutečně efektivní a abyste dokázali (nejen) z PR vymáčknout maximum, spolupráce mezi jednotlivými komunikačními odděleními je naprosto zásadní. A to na úrovni organizační, personální i rozpočtové. Pak mohou vznikat projekty, které naplňují strategii a (byznysové) cíle. Třeba jako projekt Zpomal, dokud není skutečně pozdě.

Jo, tohle všechno je moderní PR!

Suma sumárum: opusťme představu PR jako disciplíny budující vztahy s médii (ale ne že by to nebylo důležitou součástí!) a zaměřme se na její strategické, kreativní a multikanálové uchopení. Protože pokud chcete skutečně uspět, musí být vaše reputace, vztahy a komunikace v souladu.

Prostě a jednoduše: dnes už od sebe nic neoddělíte. Produkt – marketing – PR. #moderniPR

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Adison

Sdílejte