V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

„Můžeme dělat umění. Ale umění komerční, co funguje pro klienta“

Nicky Bullardová, letošní porotkyně kategorie Direct na Cannes Lions, je předsedkyní a hlavní kreativní ředitelkou agentury MRM McCann. Je historicky nejvýše postavenou ženou v britském reklamním byznysu a aktivní členkou výboru organizace Women for Women. Právě odsud začal náš rozhovor před jejím vystoupením na říjnovém Cannes in Prague.

Nicky Bullardová

Nicky Bullardová

Když mluvíme o diverzitě, myslím, že každý máme jiný úhel pohledu. Nejen v kreativě, ale napříč celou agenturou vnímáte odlišné názory a lidé si kladou v téhle souvislosti jiné otázky. Ale tyhle různé otázky můžete spojit a dostanete bohatší odpověď. Z pohledu ženské rovnoprávnosti musí celý reklamní průmysl ještě ujít velký kus cesty. Ale začalo to. Hrozně pomalu, ale mám z toho radost. Hluboce věřím v akceleraci lidi, kteří nepasují do předepsaných norem.

V akceleraci?

Ano. Neříkám tomu pozitivní diskriminace, protože to není pozitivní diskriminace, je to akcelerace. Dát takovým lidem příležitost o maličko dřív. Takže pořád toho musíme hodně udělat, ale ženy mají v posledních letech mnohem silnější hlas – podívejte se třeba na hnutí #MeToo. Je to vzrušující doba nejen v naší branži, ale přímo v našich životech.

Jak se tyhle změny odrážejí v kampaních přihlášených na Cannes Lions? Soutěžní práce přicházejí z nejrůznějších kultur z celého světa. Jak se dokážete jako porota popasovat například se stereotypy, které se mohou v některých přihláškách přicházejících z jiných kultur objevovat?

Každý máme jiný kulturní základ a jiný pohled na svět. Myslím, že při posuzování přihlášek to nemůžete dělat jinak, než že je hodnotíte ze své vlastní kulturní perspektivy a využíváte přitom svůj vlastní instinkt. V tomhle leží hlavní odpovědnost na pořadatelích, kteří by měli sestavit kulturně maximálně rozmanité poroty. Aby v nich zasedali lidé z odlišných kultur. Ti mohou například upozornit na originalitu práce v daném kulturním kontextu, která by jinak mohla být přehlédnuta. Neznamená to, že nutně změní váš názor, ale můžete si to aspoň vyslechnout a dosáhnout vyváženého verdiktu.

A stalo se to v letošní soutěži?

Letos jsme v Cannes v naší porotě opravdu měli práci, která využívala klasické stereotypy ve vztahu mezi ženou a mužem. Měli jsme porotu rozdělenou přesně na dvě poloviny - jedna polovina chtěla ocenit skvělé řemeslo, druhá polovina byla znechucena. Mělo to úžasnou režii. Byl to kontroverzní moment a skvělá zkušenost pro porotce. Nakonec jsme tu přihlášku ale vyhodili, neprošla.

Nedávno jste prohlásila, že dojmy nejsou výsledky. Co je podle vás výsledek skvělé kampaně? Jak vypadá kampaň se skvělým výsledkem?

Výsledek je jediné - call to action. I když jste chtěli jen zvýšit povědomí o značce, musíte dokázat, že jste to povědomí zvýšili. Nemusí jít vždycky o velká čísla nebo o nárůst prodejů. Když děláte osvětovou kampaň, může být skvělý výsledek třeba jediný zachráněný život. Ale vždycky to musí být důsledek nějaké uposlechnuté výzvy k akci. Čili - když vás někdo zahrne dojmy a emocemi, je to něco jiného, než když na to nějak aktivně zareagujete.

Jak tedy uspět v Cannes? Když máte skvělou kampaň s fantastickými výsledky, ale špatně zpracujete přihlášku, ani kulturně rozmanitá porota vám nepomůže…

Zásadním slovem je clarity – popsat vše jasně a srozumitelně. Co určitě nechcete, je zaměstnat porotce zkoumáním, v čem vlastně váš super nápad spočívá. V případě naší poroty, direktu, to také byla kritéria - ukažte, že jste nastavená hodnotící kritéria splnili opravdu bez problémů, že jste se do nich snadno vešli.

Jak to myslíte?

No, tohle je porota kategorie Direct a vy nechcete zkoumat, jestli přihlášená práce je nebo není direct, jestli do kategorie patří nebo nepatří. Když tohle máte vyřešené, sdělte svůj příběh jasně a jednoduše, nijak to nekomplikujte, nenafukujte. To je velmi důležité.

Přihlášku můžete doplnit různými přílohami. Má to smysl?

V případě jedné přílohy – filmu – rozhodně! Letos všichni porotci věnovali největší pozornost filmu, mnohem víc než dřív. Vlastně jenom filmu. Videu, jehož prostřednictvím jste svůj příběh odvyprávěli. Věděli jsme sice, že spousta přihlašovatelů strávila týdny a týdny prací na storyboardu, ale my se mu moc nevěnovali. Dívali jsme se na film – a board využili jen, pokud jsme si potřebovali něco vyjasnit. Už ze začátku vyplněného formuláře jste navíc zpravidla poznali, jestli přihlašovatel správně pochopil kategorii.

Dejme konkrétní rady přihlašovatelům do dalšího ročníku.

Vyjadřujte se jasně, podejte svou story tak přitažlivě a jednoduše, jak jen to je možné. Zpracujte dobré video. V přihlášce věnujte maximální pozornost prvnímu odstavci – proč jde o skvělou práci – a poslednímu – realistickému popsání výsledků.

Vy jste byla v porotě Cannes Lions i před šesti lety. V čem byl letošní ročník odlišný?

Zajímavé je, že ještě před pár lety bylo Cannes velmi puristické a nekompromisní, pokud jde o kreativitu. Teď se dostala do popředí efektivita, což je myslím skvělé. Kampaň nemůže být jen krásná, musí také fungovat. Je to zřejmě výsledek kritiky z minulých let, že v Cannes jde pouze o přehlídku umění, a tahle kritika pomohla. V našem byznysu musí být umění komerční a fungovat pro klienta.

Tenhle posun je opravdu dobrý nejen pro Cannes, ale i pro velké klienty a značky. Jako kreativec jste donedávna musel klienta často velmi složitě přesvědčovat, aby kampaň do soutěže vůbec přihlásil nebo souhlasil s přihláškou. Dnes, kdy se hodnotí i výsledky a kdy navíc máte k dispozici studie o tom, že skvělé výsledky jsou potvrzením skvělé kreativy, už je to jiné. Některé práce, co jsme letos viděli v porotě direktu, například The Whopper Detour, která vyhrála Grand Prix, jasně poukazovaly na odvahu klienta. Klient dal v téhle kampani opravdu hlavu na špalek a vyplatilo se mu to - brilantní kreativa a výborné obchodní výsledky.

Osud značek je dnes díky novým médiím a sociálním sítím pořád víc a víc v rukou zákazníků, spíš než jejich majitelů. Dokážete na tuhle dynamickou změnu reagovat? Jak se s tím vyrovnáváte?

Skvělé kampaně byly odjakživa založeny na zákazníkovi, měly vhled do zákazníka a porozumění pro jeho potřeby. To tu bylo vždycky. Co se změnilo, je přístup značek k zákazníkovi - už neinzerujeme směrem k němu, respektive netlačíme mu naše sdělení, ale jde o oboustranný proces. Pokud si chceme zákazníka udržet, musíme ho opravdu zapojit, zprostředkovat mu interaktivní zážitek se značkou. Daleko obtížnější než zaujmout zákazníka je dnes udržet si jeho pozornost. A změnila se pochopitelně média.

Jak dokážete zajistit, aby vaše práce zůstala pro nové generace zákazníků nejen relevantní, ale synchronizovaná s jejich životy? To je přece hrozně těžké, dělat v dnešní době kampaň pro teenagery, když nejste teenager.

Dostáváme se zpátky k vaší první otázce, respektive k mé první odpovědi - chcete-li, aby váš tým zůstal fresh, musí skutečně fresh být. Potřebujete mít co nejrozmanitější kolektiv s lidmi různého věku, schopností a nadání, etnického původu, genderu, kulturních a sociálních kořenů. Každý z nich pak do společné práce přinese unikátní pohled, a i když vám na kampani pro teenagery nepracuje deset teenagerů, dokážete v takto rozmanitém kolektivu poskládat věrnou představu o tom, co takové teenagery osloví. Žijeme v rozmanitém světě a chceme-li v něm uspět, musíme rozmanitost reflektovat a podporovat. A pak jsou tu externí vlivy, které mění váš pohled na cílovou skupinu. Když jsem se stala matkou, stala jsem se rázem i naprosto jiným zákazníkem a dalo mi to nový insight do celé řady značek.

Jste jednak slavná copywriterka a v posledních letech i šéfová, která dohlíží mimo jiné na práci copywriterů. Čeho si v každé z těchto svých kariérních rovin nejvíc vážíte?

Jsem pyšná na svůj televizní spot pro zmrzlinu Carte d’Or někdy z roku 2000. Celá myšlenka spočívala v tom, že některé věci jsou ke sdílení a jiné ne. Když se mě pak lidé z úplně jiných oborů ptali, co dělám, a já říkala, že v reklamě, stačilo mi zmínit tenhle spot a všichni hned věděli, o čem mluvím. Takhle poznáte, že vaše práce opravdu funguje. Daleko víc, než když si odnesete sošku z nějaké soutěže.

A pak mám opravdu ráda kampaň o potratech, která letos vyhrála v Cannes bronz. Je založena na skvělém insightu jednoho z mých kreativců, který si všimnul, že když jdete v Británii do trafiky, můžete si koupit přání ke všem možným životním událostem - od narozenin přes svatbu, výročí, promoci, úmrtí, všechno. S jednou výjimkou, a tou je potrat. Když totiž potratíte, lidé nevědí, co vám k tomu mají říct, ani ti nejbližší, ani váš partner. Je to opravdu čas velkého osamění. Vytvořili jsme proto soubor přání. Karty se čtyřmi variantami ručně psaných slov podpory a porozumění. Texty schválil panel žen z Miscarriage Association, kterým se tahle životní událost stala. Uvnitř karty byl také kontakt na odbornou pomoc. Mám opravdu radost, že můžu vést kreativu agentury, která dokáže vymyslet takhle dobrou věc.

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem