Pro mladé Čechy je klíčová vnitřní duševní pohoda. Jen pětina z nich jí ale skutečně dosahuje

Studie vychází z kvantitativních dat, získaných skrze formu dotazování CAWI. Sběr dat proběhl od 2. do 8. listopadu 2022 na vzorku 450 lidí, online populace ČR ve věku 18 až 24 let. Garantem sběru je výzkumná agentura Behavio.

Generace Z klade nebývalý důraz na vnitřní duševní pohodu. Za důležitou ji považuje 96 % mladých Čechů. Jen 19 % z nich se však tuto potřebu daří naplňovat. Na sociálních sítích denně tráví čas hned 86 % příslušníků generace Z. Většina z nich si však stále dokáže najít čas i na tradiční zábavu. Ve srovnání s obecnou populací mladí Češi více sportují a častěji chodí na party nebo do hospody. Vyplývá to ze studie Mýtus Gen Z, která vznikla ve spolupráci komunikační agentury DFMG a výzkumníků z Behavia.

Lidé narození mezi lety 1997 až 2012, běžně označovaní jako generace Z, tvoří nejmladší skupinu zákazníků. O tom, jak se tato část populace, někdy také přezdívaná jako „zoomeři“, doopravdy chová a po čem touží, ovšem koluje řada mýtů a dohadů. Ty se snaží uvést na pravou míru nový výzkum, který vznikl ve spolupráci komunikační agentury DFMG a výzkumníků z Behavia.

„Většina informací o chování Gen Z, které byla doposud dostupná, je v lepším případě založena na datech ze zahraničí, v horším pak na dojmech a pocitech. Rozhodli jsme se proto, že českou Generaci Z chceme opravdu poznat,“ přibližuje důvody vzniku průzkumu Dan Urban, stratég z agentury DFMG.

Šetření probíhalo na vzorku 450 mladých lidí z ČR ve věku 18 až 24 let a šlo tak o jeden z nejrozsáhlejších počinů tohoto druhu. Jak popisuje sociolog z výzkumné agentury Behavio Ladislav Havrland, cílem výzkumu bylo dosáhnout hlubšího porozumění nejmladší generace a jejích nejpalčivějších problémů: „Zajímalo nás především, co Gen Z pohání, jaký život chtějí mladí žít. Změřili jsme celkem 6 hlubokých životních potřeb a jak se je mladým Čechům daří naplňovat.“

Vnitřní pohoda na prvním místě

Ačkoliv je generace Z často vykreslována jako generace, která preferuje zábavu a zážitky, výzkum ukázal, že pro mladou generaci je nejdůležitější vnitřní duševní pohoda. Za důležitou ji považuje 96 % mladých lidí. Jen 19 % z nich se však daří tuto potřebu naplňovat. „Touha po vnitřní pohodě se projevuje například při výběru profese. Stres považuje za horší než rutinu 46 % Gen Z, což je o 10 procentních bodů více než v obecné populaci,” vysvětluje Ladislav Havrland.

Tato data jsou přitom v procesu tvorby komunikační strategie značek zásadní. „Pokud chtějí značky oslovit Generaci Z, měly by volit témata a tone of voice, která ukáží empatii a ideálně mladým pomohou potřebu duševní pohody naplnit,” upozorňuje Dan Urban.

TikTok využívá denně jen čtvrtina generace Z

Svůj volný čas denně na sociálních sítích tráví hned 86 % respondentů. Právě sociální sítě pro příslušníky nejmladší generace často představují hlavní zdroj zpráv. Primárně zde ale hledají zábavný obsah. To platí i pro stránky značek, které sleduje 42 % respondentů.

Výsledky šetření nabourávají zažitou představu o tom, že se mladí lidé masivně přesouvají na nové sociální sítě. „Přiznám se, že nás tato data mírně překvapila. Z výzkumu vyplývá, že u Gen Z stále vedou ‚oldschoolové‘ sociální sítě. Instagram denně používá 68 % z nich, Facebook pak 63 %. Na TikToku je denně jen čtvrtina zoomerů, což je jen o dva procentní body více než těch, kteří se denně dívají na televizi,“ uvádí Dan Urban z agentury DFMG a doplňuje: „Z pohledu značek a marketingového mixu je určitě zajímavý nástup streamingových platforem. Spotify a další streamovací audioslužby denně poslouchá 40 % respondentů.“

Nákupy stále offline

Přestože je generace Z považována za online generaci, ve všech zkoumaných segmentech stále preferuje nákupy v kamenných prodejnách. Nejvyšší podíl online nákupů zaznamenal segment elektroniky, kterou čistě přes internet pořizuje 41 % respondentů. Oblečení však například jen o 22 % respondentů.

 „Určitě platí, že online svět hraje v životě Gen Z zásadní roli. To však neznamená, že by pro ně běžný svět neexistoval. Oproti obecné populaci je mezi zástupci Generace Z mnohem více těch, kteří pravidelně sportují, chodí na party nebo do hospody,” doplňuje Havrland.

Studie Mýtus Gen Z dále obsahuje zjištění týkající se práce, trávení volného času, financí nebo společenských postojů a názorů. „Podle reportu Ogilvy nemá 79 % značek v Česku žádnou strategii pro Gen Z. I proto si myslíme, že náš výzkum může být klíčový pro značky či agentury, které takovou strategii tvoří,“ uzavírá Dan Urban z DFMG.

Zaregistrujte se a objednejte si kompletní studii

Kompletní závěry studie představily DFMG a Behavio na společném online webináři ve středu 25. ledna. Webinář návštěvníkům kompletně představil, kdo jsou Gen Z, jaké mají hodnoty a jaké jsou jejich potřeby, ale také i to jak je vidí ostatní.

Text vychází v rámci placené spolupráce s Digital First Marketing Group