„Na novém měření musí nejdřív vzniknout politicko-obchodní shoda“

Michal Feix. Foto: Seznam.cz

V debatě o měření konzumace médií napříč mediatypy zatím vidíme zhruba dvě cesty. Jednu „v mezích mírného pokroku“ spojit ty, které jsou si nejblíž, tedy televizi a internet. Druhou zabalit co možná všechny stávající do jednoho celku. Co v tomto kontextu preferuje Seznam jako největší internetový hráč v Česku? 

Nezastávám žádnou konkrétní variantu, protože ani jedna z nich není natolik rozpracovaná, aby měla podobu volby A, nebo B. Určitě ale věřím ve variantu pozvolnější, než v tu příliš radikální. Trh není schopen akceptovat tak zásadní změnu ze dne na den, zvlášť v tak zásadním tématu, jako je měření, na němž stojí mediální rozpočty prakticky veškerých mediálních domů – televizí, vydavatelů, internetových provozovatelů. Jakékoli řešení, které bude dostatečně pozvolné a také akceptovatelné všemi hráči, na něž dopadá, je řešení, které pravděpodobně nakonec zvítězí.

My primárně chceme, aby vzniklo řešení, které pomůže nám a obecně internetovým firmám. Internet jako médium je dnes podceněný, míněno v číslech z koláče peněz, které tečou do jednotlivých mediatypů. Chceme měření, které srovná jednotlivé mediatypy „jednotnější“ měnou. Které ukáže inzerentům, že internet je významnější médium, než jak se o něm dnes mluví, které potvrdí, že pro reklamní útraty je významnějším médiem, než se dneska vnímá.

Mezi mediatypy je větším konkurentem internetu jen televize. Vy tedy říkáte, že internet si má odkrojit z peněz, které jdou do televizní reklamy?

Ano. Říkáme, že teď jsme ideálně naladěni po televizních penězích a zejména naše služba Stream.cz je vybudovaná přesně v tomto duchu. Televize se nabízí logicky jako nejbližší mediatyp, s nímž Seznam.cz svádí a bude svádět boj o peníze.

Pokud máte pocit, že internet je podceněn, z čeho konkrétně vycházíte?

Dobrým příkladem toho, jak je dnes vnímám internet, jsou třeba studie vydané mediální agenturou OMD. Ty říkají, že kampaň na internetu může k souběžné kampani v televizi dodat doplňující zásah plus zhruba pět procent. Já říkám, že kdybychom to pojali přesně obráceně a posuzovali naopak k internetové kampani doplňující zásah v televizi, byla by ta procenta třeba třikrát čtyřikrát vyšší. Takové to naznačování v podobných studiích, že internet je vlastně jen hezká hračka, která doplní zásadní televizní záběr, může být hra s čísly, jestli se na to díváte z jedné či z druhé strany. V této republice je sedm milionů uživatelů internetu, šest milionů z toho chodí na Seznam. Stejně tak tu množství lidí konzumuje televizi. Nevěřím tomu, že překryv mezi těmito dvěma mediatypy je tak malý, že stejně jako se dá nahlížet na internet jako na přívěšek televize, se nedá nahlížet na televizi jako na přívěšek internetu. Jen jde o to, na který typ média se zaměříte primárně. Takové studie, které by braly jako hlavní mediatyp internet, se tu běžně nedělají, my bychom něco takového v dohledné době mohli provést, abychom stávající čísla doplnili z druhé strany.

To, co vám vyjde, může být, jak jste sám říkal, právě pouze jen jiná rétorika. O co konkrétně tedy zmíněnou studii opřete?

Kdybychom tu měli crossmediální měření, bylo by to jednoduché. Použijeme tedy to, co užívají výzkumníci ze studií, o nichž jsem mluvil, jež protežují televizi. Otestujeme s vybraným klientem sondu, na níž si potvrdíme, že když začnete internetem a přidáte televizi, dostanete určitý inkrementální reach. Ukážeme, že když to vezmeme z druhé strany, čísla vyjdou podobně. A také že překryv s internetem je v případě velké komerční televize zásadnější, než malé jednotky procent.

Mluvíte o sondě provedené s jedním klientem. Jak by mělo vypadat to crossmediální měření kontinuální a univerzální, pro všechny typy klientů? To, které by podle vás mělo zvýznamnit internet? Zavede třeba jednotku typu iGRP?

Netuším, jaká by to měla být společná jednotka a jestli vůbec. Na trhu totiž vůbec ani nejsme v bodě, kdy bychom věděli, co jednotliví hráči – mediálka, mediahouse, inzerent – jsou ochotni v rámci nového uspořádání měření zkousnout.

Teď myslíte co? Metriku? Argumentaci?

Jak metriku, tak politické reálie. Podle čísel, z nichž věříme, že internet získá větší význam, logicky naopak některé mediatypy mohou ztratit. V této chvíli se proto debata musí vést nejen v rovině metodické. Mnohem důležitější ale bude, kam až to jsou jednotliví hráči schopní pustit. Jak se k tomu postaví televize, jak mediální agentury, jak ti, kteří jsou živi z printu, jaké hrozby v tom bude sledovat outdoor či rádia, to jsou otázky opravdu spíš politické, a nesouvisejí s metodikou. Až budeme vědět, kdo na trhu kam chce jít, vytvoří se koalice. Bude jasné, kdo půjde s kým a hlavně kdo s kým vytvoří většinovou sílu, která bude schopná táhnout trh k nějakému řešení. A až by samozřejmě mělo splňovat také kritéria na metodologickou správnost měření. To totiž bude muset být uvěřitelné, aby je trh ve své majoritě akceptoval. Aby mu věřil každý, ne jen obchodník, ale i metodik.

Čili jde primárně o to, přesvědčit televize, aby si nechaly trochu říznout do svého dílu koláče.

Skrze takový nástroj chceme promlouvat ani ne tak k televizím, jako k inzerentům a k mediálním agenturám. Na spadnutí je diskuse, při níž se rozhodně nemají potkat metodici. Za jeden stůl by si měli sednout manažeři agentur a médií a říct si, co od nového modelu politicky očekávají, čeho se naopak obávají. A začít balancovat.

Na jaké půdě se má taková diskuse odehrát? Máme tu zatím dvě místa, kde se teď crossmediální měření vymýšlí – Asociaci televizních organizací a Sdružení pro internetový rozvoj.

Do jisté míry dává smysl, že stávající aktivity jsou připravovány separátně. ATO se v tuto chvíli evidentně snaží dosáhnout změření kombinace svých vlastních pořadů, které televize produkují, v kombinaci se svým vlastním onlinem. Aby byly televize schopny inzerentům ukázat výkon svých dvou distribučních kanálů – nejen televize, ale i internetu. Potud v pořádku, naráží to ale na požadavek řekněme z druhé strany, tedy neměřit na internetu jenom televizní obsah šířený klasicky nebo přes internet, ale veškerý videoobsah. Typicky Stream.cz, čistě internetová služba, by v měření ATO postrádala televizní nohu a logicky by byla o tato čísla menší.

To je ale realita, ne? Pokud lidi zasahujete televizí a internetem a vedle toho máte jen internet, zasáhnete jasně těch lidí míň. Respektive bude se vám zcela logicky počítat jen zásah těmi médii, kterými obsah šíříte.

To, o čem se bavíme, spočívá v překryvech. Podle ATO bychom srovnávali obsah lineární, tedy přes internet šířené klasické vysílání, s nelineárním. To nám na tom vadí nejvíc. Klasické vysílání zapnete třeba jenom jako kulisu. U internetových videí je naopak mnohem pravděpodobnější, že ho chcete sledovat pozorněji. Proto by bylo třeba měřit zvlášť lineární vysílání přes internet a zvlášť nelineární online video. Rozdíl je právě v míře zapojení uživatele. Je možné, že se metodicky vymyslí, jak data z těchto odlišných zdrojů nakonec spojit, třeba v nějakou jednotku, a popsat tak zásah kampaní oběma způsoby šíření videa. Já ji neznám, ale také nejsem ten, kdo ji má vymýšlet. Mám si vybírat z řešení, které potenciálně navrhnou metodici, výzkumné agentury, které o to budou mít zájem.

Kde si tedy všichni mají sednout ke stolu? Má k tomu třeba vzniknout nějaká další platforma?

Nemusíme nutně zakládat novou organizaci. Vztahy mezi ATO a SPIR nejsou superoptimální, nicméně zájem mluvit o tématech obchodních a politických cítím na obou stranách. Důležité tedy je, že zájem potkat se na nejvyšší úrovni a politicko-obchodní otázky řešit existuje. Jsou trhy v Evropě, kdy se takto baví tři roky. Ne proto, že by se nebyli schopni shodnout na metodologii, to určitě ano, ale nedokáží se sjednotit na politicko-obchodním důsledku, který by nové měření v regionu mělo.

Bylo prvním výsledkem spolupráce společný čtvrteční seminář s prezentací crossmediální studie? Co z ní jde tím směrem, který chcete?

Čtvrteční schůzka byla určitě spíše metodicky zaměřená. Ty obchodní s nejvyššími zástupci se podle všeho začnou odehrávat až od příštího týdne.

Naznačujete, že je nutná „politická“ dohoda většiny trhu. Nehrozí tím, že se vlastně dopředu narýsuje, co má z měření vycházet, aby výsledek na nikoho nedopadl brutálně?

Nemůžu mluvit za všechny, ale myslím, že se to nestane, protože každý pochopí, že měření, které v tomto směru bude zpochybnitelné, bude měření, které trh nepřijme. A takové by se dělalo zbytečně, nikdo by mu nedával zásadní váhu. Navíc to měření nebude zadarmo, bude ho muset někdo zaplatit, stejně jako NetMonitor v rámci SPIR, proto by i nový crossmediální nástroj měl dávat smysl.

Pokud v crossmediálním měření nebudou velké zahraniční weby jako Facebook či Google včetně YouTube, má vůbec taková další uzavřená měna, nezohledňující značnou část trhu, smysl?

I ve stávajícím NetMonitoru zahraniční hráči chybí, a není to kvůli tomu nedůvěryhodný nástroj. Neříkám, že by to nové měření zahraniční hráče zohledňovat mělo nebo nemělo, důležitější je, že budeme mít shodu v rámci českého trhu na tom, co je teď správné a optimální. Diskuse o crossmediálním měření se účastní i Google a je velmi zajímavé slyšet, do jakých mantinelů by se měl takový nový nástroj vejít, aby vůbec byl zvažovatelný ze strany tak velkých hráčů. To na půdě SPIR zaplaťpánbůh proběhlo. Teď je otázka, jestli se do takových mantinelů vejdou i všichni ostatní na českém trhu a zda to bude proveditelné.

Ono to souvisí s tím, že kdybyste započítali i tuzemské reklamní útraty za zahraničních serverech jako Facebook a Google, mohl by pak internet ve srovnání v televizi vyjít podstatě jinak.

Dám přibližnou paralelu. Ani v televizi dnes už neměříte všechno – je tu satelitní vysílání se spoustou dalších programů, je tu vysílání přes internet do chytrých televizí, sledování sportu mimo domov. S tím vším si peoplemetry neporadí. Ani peoplemetry nejsou zázračný model, stejně jako jím není NetMonitor ani další jiné výzkumy – čtenosti, poslechovosti, či vznikající v outdooru.

Nedávno jste kandidoval na předsedu SPIR. Když jsem se ptal proč, řekl jste mi: „Při velikosti Seznamu a objemu peněz, které se v rámci reklamy přes Seznam pohybují, máme zájem, aby potenciální přechod ke crossmediálnímu řešení byl maximálně hladký a plynulý. Aby to nerozkymácelo reakce ze strany mediálních agentur, aby to nevytvořilo zbytečné souboje, které tu mediální agentury nebo jednotlivé mediatypy mohou mít potřebu vést.“ Jak reálný vidíte tento cíl poté, co post předsedy SPIR obhájil Ján Simkanič, výkonný ředitel Internet Info, a vy jste opět zůstal jen jedním z místopředsedů?

Volby do nové výkonné rady SPIR přinesly některé výš postavené zástupce členských firem. Já cítím, že výkonná rada bude mít v aktuálním složení větší zájem věci řídit a předsednictvo SPIR tak bude mít s výkonnou radou ještě více těsnější spojení. Proto věřím, že se SPIR v těchto věcech vydá pragmatickým směrem.

Vydavatelské domy Mafra a Economia dostaly do nového vedení SPIR své výš postavené zástupce. Zároveň z vedení vypadla televize Nova. Trojčlenné předsednictvo tvoří dvě internetové firmy – včetně vás – a mediální agentura. Ulehčilo to cestu k posílení internetu v rámci nového měření, jak jste o tom mluvil výše?

Příchod Michala Hanáka a Romana Latuskeho do výkonné rady je pro SPIR dobrý krok. Já sám jsem za jejich přítomnost v radě velmi rád. Rovněž bylo složení výkonné rady navoleno v poměru mediálních domů k mediálním agenturám téměř padesát na padesát. I to může být pro budoucí nadcházející debaty zajímavé. Absenci Novy ve výkonné radě považuji pro SPIR za nešťastný výsledek volby, ale jak říká můj dlouholetý kouč pan Cimrman – můžeme o tom hovořit, můžeme s tím nesouhlasit ale to je asi tak vše, co s tím můžeme dělat.