Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Nad vánočními kampaněmi T-Mobilu a Vodafonu se mi zavařil mozek

Viděli jste operaci mozku v seriálu Dr. House? Sedíte a přidělají vám na lebku takovej stroječek a pak vám do ní udělají vrtačkou malinkou dírku.

Představuju si, že jsem nadprůměrně inteligentní. V sedmé třídě mi měřili IQ a výsledek, 170, jsem se náhodou dozvěděl až když mi bylo asi dvacet osm let. No nenaštvalo by vás to? Kde já moh bejt? Dodneška to ve mně dožívá.

Ale setkal jsem se v posledních pěti letech s pár chytrými lidmi a to mě utvrdilo v myšlence, že skutečně nejsem žádnej Einstein. Přesto, vánoční kampaně českých mobilních operátorů jsem nepochopil. Je jedno, jak jsou skvělé (jedna je - pozn. aut.). Chyba je zřejmě ve mně a vy všichni ostatní, kteří žijete své opravdové životy, se nyní můžete rozpakům jednoho zmateného kluka vesele smát.

Před zhruba čtyřiceti osmi hodinami vyjeli čeští mobilní operátoři s vánoční kampaní. Ani jednu z nich jsem nepochopil a tak jsem si řekl, že právě ty dva dny budou vhodné k zamyšlení nad sdělením kampaně. Prošly kolem mne dva dny. Nepochopil jsem vůbec nic.

Abych to ještě oddálil, protože je to fakt opruz takhle něco tahat z hlavy nemocného člověka, kde přes stabilní paralenovou hladinku už nic není, malá vsuvka.

Chci se zeptat: máte vánoční náladu? Já tedy vůbec. Přestože dárky mám už vymyšlené. Dodavateli mých letošních dárků budou pravděpodobně ALO Diamonds (když se tedy zadaří - na více frontách - pozn. aut.), Alza a Dům bytové kultury. Kromě toho chci využít senzační slevu 10 % na Opencard v prodejně Academia. Dárky hodlám nakupovat za týden. Již jsem si všechny dodavatele dárků prošel a mám jasný seznam. Každý dostane jeden dárek a maximálně jednu malou pozornost. Otázkou je expřítelkyně. Nerad bych se dožil situace, kdy od ní něco dostanu a já sám nebudu mít co jí dát. Taky je poněkud trapné, že minulé vánoce byly tak bohaté a teď, když již každý z nás má někoho jiného, to bude spíše symbolické. Tohle mě vždycky vytáčelo. Rozdíl v ceně dárků je desetinásobný. Taková je cena vztahu mileneckého a přátelského? No, to jsme už trošku u Irenky Obermannové, takže zklidnit a věcně.

Je otázka, kdy je namístě začít mít vánoční náladu. Pravděpodobně 6. 12. Teď, o měsíc dřív, jen máme hezké téma na filozofickej kroužek na téma „co nám chtějí říci čeští operátoři?“

Vodafone: Velikonoce

Už dlouho dopředu jsem slyšel o vizuálech pro tuto kampaň neuvěřitelné příběhy. Nechte si je vykládat ode mne výměnou za jiné, přísně tajné příběhy. Dělám si legraci. Už jsem je zapomněl.

Co se ve mně odehrálo při vstupu na web: jo, to jsou ty nový vizuály od Drawetc. Jo jasně. Velikonoce. OK. Jako fór super. A teď mě zajímá, jak ten fór vysvětlí a prodají tak, aby fungoval jako sdělení. Kupodivu, nijak. Stačila by bývala jedna holá věta. Ona tam tedy jedna je. Buďte o krok napřed s internetem v mobilu a skvělými aplikacemi zdarma. No jo, ale to není ta pravá. „O krok napřed“ nevystihuje Velikonoce, ani nějakou výhodu, ani nepopisuje, proč ta sranda. Autoři kampaně zřejmě očekávali, že prostě ta sranda z těch velikonoc to celé převálcuje. Sranda? Na webu jsou tři králíčci. To je celý vizuál. Pojďme na spot.

Spot opět není vtipný. Tedy pokud jako vtipné nevnímáme to, že jsou to Nightwork. Kdo z vás si myslí, že modifikovaný text písničky je lepší, než původní Tepláky? „Rozjedem nášleh hustší než squash“ je podle mne spíše znamením doby blížící se všeobecné krize, než dobrý verš. „Nášleh“ je jazyk narkomanů a toxikomanů, přátelé. Není to cool slovo. Zpěv to zabíjí už kompletně. Celé to není vtipné. „Dopřej sobě rozkoše, vajca dej si do koše“. A to sdělení je kde? Jo aha, na konci spotu. Na víkend dostáváte jednu službu „jako dárek“. To znamená v rámci svého stávajícího měsíčního plnění. Takže to není úplně „dárek“, protože si to částečně kupujete. No nic.

Když si položíme otázku, k čemu kampaň slouží, tak hlavně k přítomnosti značky Vodafone v médiích. Dárek v podobě služby zdarma, což je tradiční vánoční tríček, není těžištěm komunikace. Je to logické, ale je to už poněkud ohrané. Lidé jsou na to zvyklí, takže co.

Jak se to dalo udělat lépe?

Právě tou jednou větou, která zasadí Velikonoce do kontextu. Stačilo se vymezit proti vánočním kampaním ostatních operátorů a mohlo to být božské. Tato jedna věta mohla dát i hlubší smysl písničce. Samotný koncept je skvělý, Nightwork jsou vynikající úvaha, ale exekuce a drobné detaily copywritingu z toho dělají pro mne nepochopitelný tvar.

T-Mobile: Volej zdarma

Tahle kampaň má asi 97 % geniality. Jediné, co ji chybí, je pointa. Tedy pokud není pointou to, že spot nemá pointu. Když jsem ji poprvé viděl, nacházel jsem se v žádoucím stavu, že jsem na malou chvíli zapomněl, kdo jsem, kde jsem a že se dívám na spot, a žasnul jsem. Co je na spotu vtipné, že kreativce hrají živí kreativci, režiséra Jakub Kohák a herec také sám sebe.

Miluju vtipy s totální gradací na začátku, takže je mi pak jedno, jak dopadnou. Vyskytne se zhruba jeden za rok. To, jak jsou slova vtipu kladena za sebe - v tomto případě akce ve spotu - vám znemožňuje normálně přemýšlet, takže vás mají. Pokud je to tedy dobré, což je. Vrcholem spotu je rozpouštění Bolka Polívky, které ve formátu „film ve filmu“ nečekáme. Znamená to, že pak už může přijít cokoliv - a ono přichází. Záměna, kterou jsme viděli v osmdesátkové nebo dokonce sedmdesátkové kvalitě v nespočtu českých komedií i seriálů, je tady, konečně, krásně exekuovaná.

Leč přichází antiklimax. Po sobotě je neděle. Zde by byla chvilka pro geniální hlášku, kterou si diváci zamilují a budou ji donekonečna vyžadovat. Jaké jsou parametry takové geniální hlášky:

  • vystihne situaci, že pro neděli nemáme řešení a zrelativizuje smysl neděle nebo řešení pro neděli v intencích nutnosti nebo skvělých vlastností produktu,
  • udělá si srandu z toho, že jsme neděli nevyřešili tak, že se do nás divák okamžitě zamiluje, protože jsme neskutečně vtipní,
  • přesune pozornost diváka jinam v rámci scény, např. další metamorfózou hlavního hrdiny,
  • udělá hlavního hrdinu z vedlejší postavy nebo jinak změní kontext scény,
  • prodá vlastnost produktu, která v příběhu zahraje tak, že změní kontext scény

a tak dále a tak podobně.

Místo toho je tam uchechtnutí Luďka Soboty, že tohle se trochu nepovedlo, ale jinak jsme kluci světoví (což jsou - pozn. aut.).

Co říci závěrem. Vánoce jsou letos jiné. Nejsou vůbec vánoční. Chybí symbolika i nálada. Obě kampaně nám ukazují zábavu spojenou se značkou. Jako by chtěly jít vlastní cestou, ale ztrácí se kouzlo. I když, věřili bychom jim to kouzlo, které je každý rok stejné?

Vlastně Vodafone na to přišel. Zbavil se byť i nejmenšího propojení s nejvýznamnějším svátkem. Možná je to ta správná meta rovina na náhled inteligentních, dospělých lidí na šílenství spojené se závěrem roku.