Najděte správný balanc při tvorbě reklamy: kreativní trialog

Proč v éteru stále vídáme reklamy, které budí emoce spíše negativního rázu? Napadlo mě se podívat na příčinu pitomých reklam z hlediska míry kooperace subjektů kreativního procesu. Klienta, agentury kreativní a agentury výzkumné. V těch špatných očividně dominovala jedna z uvedených stran. Z vlastní zkušenosti ale mohu tvrdit, že reklamy, které sklidí úspěch, mají jedno společné. Dovolím si to pojmenovat jako kreativní trialog. Ten zafungoval v řadě kampaní, na kterých jsem se mohl podílet. Vzájemný respekt tak nechal vzniknout kupříkladu Branické rytíře, kompletní koncept pro Datart či novou komunikaci na Májku. Práce funkční po stránce kreativní i efektivní. Pojďme se ale podívat na tři scénáře, v nichž převálcuje jedna strana dvě zbylé. Možná je znáte z vyprávění anebo jste je zažili na vlastní kůži.

Zvětšit, prodloužit a zesílit 

„Make my logo bigger“ je už okřídlenou legendou klientských komentářů. S nadsázkou lze říct, že pokud by bylo čistě na klientech, ve vizuálech vidíme co největší produkt. A v dynamických formátech se zápletka točí zásadně kolem produktu. Logo pro jistotu dejme po celou dobu reklamy do rohu obrazovky. Nedávno jsem četl článek, který burcoval klienty k větší odvaze. Nemyslím si, že by náš obor byl zaplaven konzervativními markeťáky. Klient je ale osoba reprezentující značku. Nejlépe značku zná, dýchá za ni a zodpovídá. Jeho rozhodnutí ovlivní její budoucnost. Proto je jasné, že si chce být jistý výsledky. Měl by tedy mít spolehlivého partnera, který nehodlá s jeho značkou absolvovat zábavnou jízdu na horské dráze.

Kreativní kreativa od kreativců

O co více chce ale logo zvětšovat klient, o to více má tendenci ho naopak zmenšovat kreativec uchvácen genialitou svého nápadu. Značku či produkt pokládá za konkurenta své kreativy a uklízí je do rohu vizuálu a zkracuje okénka packshotu v příběhu na nejnutnější minimum. Kreativa však nesmí zapomenout, že hlavním hrdinou reklamy je ve finále značka, produkt či cíl samotné komunikace.

Testování zabíjí kreativitu?

A na závěr tu máme scénář, jak by vypadaly reklamy pouze pod vlivem výsledků z procesu testování. Kdybychom tedy nechali kreativu čistě na cílové skupině. Každý člověk, který kdy byl svědkem výzkumného procesu, má nějakou historku. Já si vzpomínám, jak se kdysi dávno testoval náš skript na jeden bylinný likér o zamilovaném páru, který se loučil na vlakovém nádraží. Nechtělo se jim od sebe a tak si nechali ujíždět jeden vlak za druhým, aby spolu mohli být déle a strávili spolu hezký čas nad sklenkou komunikovaného produktu. Ve fokuskách spot skóroval. Přišel ale komentář, že podle lidí vlak znamená rozchod. “Přepište to na autobus. No prostě se budou loučit na autobusovým nádraží…” zněl befel shora. Spot v dalším kole testování propadl. Testování ale může být užitečné. Pomůže vám odhalit například nechtěné interpretace vaší myšlenky nebo inspirovat k věcem, které vás samotné nenapadly. Prostě vystoupit z vaší bubliny a vidět autentický pohled zákazníka.

Kreativní trialog jako cesta k reklamnímu zenu

Schválně se podívejte, jestli váš vztah s ostatními účastníky reklamního zájezdu funguje v rovnováze. A pokud náhodou ne, zkuste trialog aspoň jednou praktikovat. Minimálně to prověří kvalitu vašich partnerů. Vzájemný respekt navíc doporučuji nejen jako záruku kvalitního výsledku, ale také jako cestu měnící reklamu z vystresovaného oboru na obor příjemný.

Autor textu David Suda je creative director & partner WMC Grey

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou WMC Grey