Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

Nápad nejde zvážit, ale v tendru jde o peníze. Všem

Chtějí-li klienti geniální řešení, které vynikne nad ostatní a vepíše se do mysli zákazníků, nesmějí k jeho výběru přistupovat jako k nákupu surového železa – podle ceny za tunu.

Aleš Veselý. Foto: Vojta Herout

Nápad se dá jen těžko změřit, zvážit, jakkoli exaktně vyhodnotit. V Sazce o nich rozhoduje marketing, nikoli procurement, říká Aleš Veselý. Foto: Vojta Herout

Tendr je finančně i časově nákladný pro obě strany. Není to otázka několika týdnů, ale spíš měsíců, připomíná Renata Němcová Pixová z ČSOB. Foto: Vojta Herout

Pro 15 % tuzemských klientů je zásada, že tendry nemají být vyhlašovány jen pro snížení ceny služeb, nepřijatelná. To zjistil průzkum Asociace komunikačních agentur (AKA) mezi zadavateli, realizovaný agenturou Médea Research. Je to v příkrém rozporu s přesvědčením agentur, že tendrování má sloužit k výběru dodavatele. A to jen tehdy, když je zadavatel s prací své stávající agentury nespokojen a vyčerpal možnosti k nápravě. Tak je to zakotveno v principech Férového tendru.

Asociace se také ptala, co na Férovém tendru zadavatelům nejvíc vadí. Minimálně ve dvou parametrech se názor podstatné části respondentů rozchází s názorem AKA. Vedle snižovány ceny služeb je to snaha vydolovat ze soutěžících nápady – tedy klíčovou hodnotu, která je z hlediska předmětem obchodu.

Férový není tendr pro sběr nápadů, tendr za účelem snižování ceny ani častý ověřovací tendr. Proč je pro vás tato zásada obtížně přijatelná?

  • Snižování ceny je důvod vypsání tendru: 42 %
  • Je to nesrozumitelné: 23 %
  • Tendr se dělá kvůli zjištění informací a posbírání nápadů: 15 %
  • Jiná odpověď: 19 %
  • Nevím: 8 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Klienti chtějí neotřelé řešení, které vynikne nad ostatní a vepíše se do mysli zákazníků. K výběru tohoto řešení ale přistupují jako k nákupu surového železa – podle ceny za tunu. Pak se musí spokojit s tunou železa a nečekat geniální koncept.

Velkou roli v procesu výběru agentury získaly procurementy zadavatele. A pro ty nejsou kvalita práce, porozumění klientovi, strategické myšlení parametrem pro hodnocení.

Tendrování je pro obě strany nákladná záležitost. Vzhledem k přísnému sledování efektivity v agenturách je možné spočítat náklady na přípravu nabídky. Ty jsou u komplexních nabídek na strategickou spolupráci v řádech stovek tisíc korun. V případe administrativně náročných nabídek pro veřejný sektor mohou dosáhnout i půl milionu korun. Jestliže klient nabízí výjimečně soutěžícím skicovné, tak maximálně v malých desítkách tisíc. Jde tedy o symbolické uznání, nikoliv o skutečnou kompenzaci nákladů.

Na straně klientů se žádná evidence o nákladech spojených s tendrováním nevede. Nelze tedy exaktně spočítat, kolik stojí zapojení manažerů do výběrového procesu, jaký vliv má počet kol, nároky na detailnost nabídky, počet nabídek k posouzení apod.

„Myslím, že by mnohým zadavatelům takový propočet otevřel oči. Oslovíme panel zkušených zadavatelů a znovu s nimi projde Férový tendr, abychom dospěli k oborovému standardu, přijatelnému pro obě strany,“ říká za AKA Marek Hlavica.

Co na klienti a agentury

Tendr je finančně i časově nákladným procesem pro obě strany. Zvlášť pokud je zadavatelem velká společnost, je nezbytné celý proces připravit s řadou útvarů a často také ve spolupráci s mateřskou společností. Není to otázka několika týdnů, ale spíš měsíců. O to víc bychom měli mít jasno v tom, proč tendr připravujeme. Pro nás je tendr známkou toho, že chceme podpořit či zlepšit naši strategii či obchodní výsledky, připravit se na nové výzvy. Tendr vnímám jako ukazatele a ověřovatele aktuální tržní situace. Proto velmi podporuji, aby se tendru vždy účastnily i stávající agentury a mohly si tak svou pozici a partnerství obhájit. Naopak nesouhlasím s tím, že by tendr měl sloužit k snížení cen dodavatele nebo by měl být bezplatným lapačem nové inspirace.
Renata Němcová Pixová (ČSOB)

Snížení ceny a mít nejlepší nápady je pro klienta pokus a náhoda. Pokud chceme mít v týmu nejlepší hráče kteří hrají pro klienta jen tu nejlepší hru, potřebujeme mít vytvořené podmínky a prostředí pro takové hráče. Aby předvedli nejlepší výkon. Agentura potřebuje motivaci, ne snížení rozpočtu hned u pozdravu.
Martin Tošenovský (Leemon Group)

Snaha ušetřit za služby externích dodavatelů je legitimní, ale proč ji maskovat za výběrové řízení a chtít po agenturách zcela zbytečně i strategii a kreativní řešení? Pokud jde jen o finance, je to přece zadání primárně pro procurement. Pokud jde o výběr kvalitní agentury pro spolupráci, je to úkol pro ředitele marketingu. Jinak jde opravdu o zbytečně vynaložený čas a náklady na obou stranách.
Ondřej Obluk (Ogilvy & Mather)

Cena služeb bude vždy důležitým faktorem ve spolupráci klient-agentura. Cena by ale neměla být hlavním kritériem výběru agentury nebo kampaně. Všichni víme, jak obtížné je najít unikátní nápad, příběh, který skutečně zaujme, který dokáže vystoupit z řady. Takový nápad se dá jen těžko změřit, zvážit, jakkoli exaktně vyhodnotit. V Sazce má v těchto tendrech rozhodující roli marketing, nikoli procurement. Role procurementu je spíše poradenská, zejména při přípravě smlouvy a dalších obchodně-právních krocích.
Aleš Veselý (Sazka)

Tendr má sloužit k výběru dodavatele – to je klíčové. Přesto jsou klienti, kteří, byť tendrují kvůli výběru (a ne kvůli snižování cen), požadují v rámci tendru obrovské množství práce, které je možné nahradit postupem, který dlouhodobě Symbio doporučuje: 1. prohlédnout si reference agentury a ujistit se, že je skutečně autorem daného díla (a ne jen jeho části), 2) osobně se potkat s týmem, který bude zakázku realizovat (takzvaný chemistry meeting) a ověřit si, že spolupráce bude fungovat také po lidské stránce, 3) nechat si poslat kontakty na stávající klienty a ověřit si, že jsou spokojení, a to co o sobě agentura říká, pak v praxi také dělá.
Robert Haas (Symbio)

Férový tendr může pomoci tam, kde pomáhá i zadavatelům. Vymýtit tendry, jejímž hlavním účelem je vyždímat z agentur analýzy a nápady, ale dokáže jen odvaha agentur nejít do takových soutěží. Dokud jsou všichni hladoví, tak prostě budou zadavatelé využívat toho, že tahají za delší konec. A žádné etické apely je od toho neodradí.
Milan Hejl (AMI Communications)

Finální část ankety nad výsledky výzkumu už zítra na Médiáři