Nativní reklama podle největších mediálních domů: jak ji dělají Seznam.cz, CNC a Mafra

Kdy a proč se vaše vydavatelství pustilo do nativní reklamy?

Ondřej Sitta, vedoucí, Seznam Brand Studio: Nativní reklama tady není nově. Standardní definice říká, že jde o sdělení, které formátem a funkcí zapadá do vzhledu stránky. Už naše vyhledávání obsahovalo takovou reklamu. Nativní reklama má tedy dlouhou historii, na co se teď ale hodně soustředíme, je nativní reklama v obsahu. Cokoliv od článků, podcastů až po videa. Zlomový bod přišel pět let zpátky, kdy jsme do nativu začali fakt šlapat. Dívali jsme se, co dělají velké mediální domy v zahraničí, a viděli jsme byznysovou příležitost. Vzali jsme si také příklad z toho, jak by měla fungovat spolupráce obchodního oddělení a redakce. Výsledkem bylo rozdělení komerční redakce a novinářské redakce. V září 2020 pak vzniklo Seznam Brand Studio, abychom měli i oficiálně dva oddělené týmy.

Radka Bendová, manažerka obsahové reklamy, CNC Native: Když jsem přišla před šesti lety do inzerce, měli jsme klasické pidioddělení o dvou lidech, kde jsme dělali promočlánky, komerční videa a občas ve spolupráci s redakcemi i speciály, které jsme připravovali na míru. Zjistili jsme, že promočlánky nestačí. Klienti chtěli něco víc, začali jsme se proto zaměřovat na obsah. CNC Native jsme spustili na podzim 2019 s tím, že jsme stále propagační oddělení, kde píšeme klasické komerční články, a k tomu máme kolegy, kteří dělají obsahové věci jako native nebo takzvané idvertorialy, což jsou programatické promočlánky. V původní kolekci máme čtyři články, každý má dva titulky a dvě úvodní fotky, a algoritmus vybírá úspěšnější. Jde o směr, kterým chceme jít a dál ho inovovat. Baví to klienty i lidi, kteří texty připravují, což je pro mě taky podstatné.

Co Mafra?

Tomáš Málek, ředitel speciálních online projektů, Mafra: U nás zájem vznikl přirozeným vývojem. Když jsem vedl Lidovky.cz, dělali jsme microsite s dlouhým čtením, kde jsme zkoušeli třeba datovou žurnalistiku. Dělali jsme to pro radost, když ale články viděli naši obchodníci, začali podobné věci chtít pro klienty. V roce 2019 vzniklo online oddělení speciálních projektů. Děláme speciální microsite, advertorialy, teď vidíme potenciál u podcastů.

Jak vypadá zázemí v CNC a v Seznamu?

Radka Bendová: Nás je zatím deset. Máme lidi na videa, podcasty, obsahové microsite, grafiku…To je gros nativu, aby byla stránka graficky zábavná. Část týmu vykrývá standardní propagační články, které děláme pro online i print. Máme také spoustu odborníků napříč redakcemi nebo v týmu Czech Video Center, pomáhají nám ad hoc s konkrétními projekty. Snažíme se obsah vytěžit na všech možných frontách.

Ondřej Sitta, Radka Bendová. Foto: David Bruner

Ondřej Sitta: V Seznamu už máme takovou malou agenturu. Kreativní, strategickou, produkční. Je nás celkově asi třicet. V týmu jsou komerční novináři, kterým říkáme storytelleři, editor, grafici, kodéři a marketingoví stratégové, kteří jsou pro nás hodně důležití. Když jsme se bavili s lidmi z New York Times nebo CNN, ti vždy uměli dělat skvělý obsah, protože tamní komerční studia byla tažená samotnými novináři. V diskusích jsme ale naráželi na otázku, jak víc promovat brand. Když si přečtu článek, jaký bude mít dopad na značku? Je native pouze o tom, že hodnotově souzním s vybraným médiem, takže mu pošlu peníze a vznikne něco pěkného? Tuto představu se snažíme narušovat. Proto máme v týmu i lidi, kteří rozumí marketingu, aby byl obsah tažený efektivní strategií. Chceme, aby naše články nebyly jen pěkné, ale aby měly i pozitivní vliv na byznys a značku. To je pro nás důležité.

Vy, Tomáši, přikyvujete, s čím souzníte?

Tomáš Málek, Jakub Jetmar. Foto: David Bruner

Tomáš Málek: Jak říkal kolega, novináři umějí dobré příběhy. U nás to ale funguje trochu jinak, protože jsme na pomezí mezi obchodem a redakcí. Jsme spojovací a zároveň rozdělovací článek, abychom udrželi nezávislost redakce. Nabídka přichází od obchodu. Nikdy se bavíme o jedné microsite, nabízíme celé kampaně, které klientům zapadají do konceptu. Občas se je taky snažíme přesvědčit, že si nevybrali optimální cestu. Uvedu příklad: co bude fungovat na iDnes, nemusí na Lidovkách a obráceně. Snažíme se články šít na míru klientovi, aby z toho měl dobrý pocit, nakonec ale stejně rozhodnou čísla, která doručíme, nebo nedoručíme.

Jak se nativní reklama tedy liší od klasických promočlánků a advertorialů?

Tomáš Málek: Nabízíme službu od začátku do konce. Klient přijde s nápadem a my odvedeme veškerou práci. Vyzpovídáme, navrhneme scénář, nafotíme, uděláme grafické práce. Jak říkal kolega Sitta, jsme agentura uvnitř mediálního domu. Druhá hodnota spočívá v tom, že se o texty staráme stejně, jako bychom tvořili redakční obsah. Obsah dostane stejnou péči editora, fotoeditora či jazykové korektury. V porovnání s komerčním článkem navíc advertorialy zůstávají navždy v obsahu média.

Ondřej Sitta: Rozdíl našeho stávajícího pojetí oproti minulosti vnímám také v tom, že veškerý reklamní obsah transparentně označujeme. To u nativních článků, které byly často redakční, nebyl na českém trhu standard. Čtenářům jasně sdělujeme, že jde o spolupráci, na které se podílela konkrétní značka. Už nejde o rádoby stydění se za to, že jsme udělali něco obchodního, nebo že bychom si nebyli jisti, že když článek označíme, že nebude fungovat. Čtenář o spolupráci ví na první dobrou. 

Počkat, v minulosti jste placený propagační obsah neoznačovali?

Ondřej Sitta: Označovali, já jsem nikdy neoznačenou reklamu v Seznamu neprodukoval. Na českém trhu to ale standard nebyl, na to jsem narážel. Nativní články byly, a u některých vydavatelství dodnes jsou, redakční články bez označení nebo jsou značené nedostatečně. Když se obsah udělá dobře, má reálně blíže ke klasickému redakčnímu obsahu než k reklamě. I proto dává smysl redakce oddělit.

Ondřej Sitta. Foto: David Bruner

Co ostatní vydavatelství a označování?

Radka Bendová: Taky jsme měli ohledně označování obavy, že články pak nebudou atraktivní. Postupně jsme se ale přesvědčili, že i když něco bude označené jako reklama, zajímavý obsah si čtenář otevře úplně stejně jako redakční článek. Vzhledem k rozdílu oproti klasickým promočlánkům bych dodala, že je pro nás důležité, abychom spolu s obchodním oddělením navazovali kontakt s klientem rovnou i my. Obchodníci mají ještě řadu dalších produktů, takže nemusí naši nabídku umět tak vysvětlit, přesvědčit klienta o něčem, co si na začátku nemyslel. Když komunikujeme s klientem napřímo, šetří nám to čas při realizaci.

Tomáš Málek: Přesně tak. Jak jsme bývalí novináři, v diskusi s klientem často najdeme ještě jiné téma, které bude čtenářsky atraktivnější. Native se chová jako redakční obsah. Když ho dáme na domovskou stránku, vidíme, jestli nabírá čtenost organicky, nebo mu budeme muset pomoci přes komerční kanál. Často záleží na tom, jestli se klient trefí do tématu, které ve společnosti právě rezonuje. Modelově jsme měli pěkná čísla s microsite, která se zabývala investováním, protože inflace letěla nahoru a lidé to přirozeně řešili.

Ondřej Sitta: My dokážeme klientům téma vybrat docela dobře, protože díky redakci a naším datům víme, co se ve společnosti a v různých oborech děje. Přijde mi vždy zajímavé, když z pozice mediálního domu, který má tyto informace, dokážeme klientům nabídnout i vlastní tematický koncept.

Co jste zatím vypozoroval?

Ondřej Sitta: Pro mě je obecně největší výzvou v nativním obsahu přesvědčit klienta, aby chtěl dělat celospolečenská témata, která budou mít ohlas. Nebo takový obsah, který bude u čtenářů opravdu rezonovat. Občas to znamená, že klient musí upustit od své krátkodobější kampaně, kterou má založenou na určité předem dané komunikační lince. Na druhou stranu vidím velkou výhodu, že klient pak může oslovit úplně jiné lidi, než původně zamýšlel. Můžeme mu naservírovat publikum, které ani nevědělo, že by doma například rádo dělalo mechové obrazy, my ho ale inspirovali. Když lidé vidí něco v obsahu, kterému mohou věřit, bezpochyby je to v jejich jednání ovlivní.

Kde vidíte vy hlavní přednost, Radko?

Radka Bendová: Pro mě je vždy dobré, když čtenář na stránce stráví dlouhou dobu, vrací se, posílá odkaz někomu dalšímu, něco si odnese. Měli jsme native zaměřený na rodiče malých dětí, jehož součástí bylo i PDF s návodem, co a kdy mají děti různého věku jíst nebo jak se mění jejich denní režim. Návod šlo snadno vytisknout, a dál používat. Byla tam přidaná hodnota a u čtenářů byla kampaň velmi úspěšná.

Tomáš Málek: Já mám dobrý pocit, když se nám povede udělat něco, za co bychom se nestyděli v redakčním obsahu. Dělali jsme microsite pro elektromobil od Hyundai a dostali jsme auto na fotografování u hydroelektráren po celém Česku.

Tomáš Málek. Foto: David Bruner

Co všechno děláte za formáty?

Tomáš Málek: Cokoliv, co normálně dokážeme redakčně vytvořit. Kvíz, časové osy, video…

Radka Bendová: Videa, podcasty, soutěže. Máme aplikaci Kvízuj, se kterou teď začínáme native propojovat.

Ondřej Sitta: Připadá mi, že se přesouváme hlavně ke koncepčním řešením. Klient řekne cíle, my jako vydavatel navrhneme, jak jich dosáhnout. A občas naše práce spočívá i v tom, že klient chce stejně jako všichni ostatní podcast, my mu ale vysvětlujeme, že podcasty třeba právě pro něj nejsou nejlepší volbou. Minulý rok takhle všichni chtěli dělat video. Trendy jsou skvělá věc, ale jsme rádi, když klienti dají na naše doporučení a zkušenosti.

Debatou provázel Jakub Jetmar. Foto: David Bruner

Jak se vyvíjí zájem o nativní formáty?

Tomáš Málek: V roce 2019 jsme měli zkušební provoz, v roce 2020 naše služby využilo 26 společností, v roce 2021 jsme měli 124 výstupů označených jako advertorial, z toho 12 bylo microsite. Velké projekty tak dělají zhruba 10 %, zbytek vycházel na menší články. Letos čísla vypadají podobně.

Ondřej Sitta: Na jaře 2018 jsme měli první projekt Seznam Nativu, loni jich byla už stovka, k tomu něco okolo dvou set advertorialů, pět seriálů na Stream.cz a jeden podcast. Příjmy vyrostly o 53 %, tedy o vyšší desítky milionů. Když se ale bavíme o zájmu, připadá mi důležité, jak se ustálilo označení native, kterým jsme si nebyli na začátku jistí. Teď vidíme CNC Native, Burda Native, všichni mluví o nativu. Všichni publisheři ho nabízí jako standardizovaný produkt, kterému věří, dělají ho rádi, klienti ho mají rádi. To je super.

Tomáš Málek: My tomu historicky říkali Snowfall, protože jsme to okoukali od projektu New York Times, kde skvěle zachytili příběh laviny. Obchodně ale jde o složitý název na vysvětlování, takže jsme začali používat native.

Co čísla z Czech News Center?

Radka Bendová: Advertorialů máme hodně, spousta klientů chce stále print. V rámci CNC Native byl zlomový loňský rok. Přišlo víc klientů, navíc jsme začali působit víc křížově. V CNC dokážeme native uchopit jak v rámci printu, tak díky propojení s Active Radio i přes promo v rádiu a podcastům na Youradio Talk. Teď spíš hledáme na webech kapacity, kde můžeme svou práci vystavit, aby toho zároveň nebyli všichni přesycení.

Ondřej Sitta: To řeší většina mediálních domů. Kolik komerčního obsahu můžeme zařadit mezi redakční, aby to stále bylo v pořádku? Neměl bych to říkat nahlas, ale native často bývá proklikávanější než běžné články, lidé v něm tráví hodně času, reakce čtenářů bývají dobré. Nemůžeme proto říct, že to je ta ošklivá reklama, která lidi otravuje. Zajímalo by mě, kde je hranice v podílu nativního a redakčního obsahu. Jeden native na devět redakčních článků? Jeden na patnáct set článků?

Radka Bendová: Když se loni dělal redesign domovské stránky Blesku, původní myšlenka byla s inzercí pracovat mnohem méně. Redesign byl hodně velké téma, ohledně dedikovaných pozic pro native probíhaly vášnivé diskuse. Nakonec to dopadlo tak, že máme prémiovější pozice, kde můžeme mít pouze native, promočlánky tam aktuálně nejsou. Hodně to záleží i na domluvě s redakcí, není to tak, že bychom mohli vždycky s něčím předem na sto procent počítat.

Potřebovali byste i Mafře víc pozic?

Tomáš Málek: Asi ano, ale nechceme web zahltit, protože by native ztratil punc výjimečnost.

Ondřej Sitta: Na Seznam Zprávách máme každý měsíc publikovaných 1.500 článků. A samozřejmě je otázka, jak moc se ztratí wow efekt, když člověk uvidí nativní článek každý den desetkrát. Baví nás zkoušet, kde je hranice.

Media Brunch Médiáře o nativní reklamě. Foto: David Bruner

Ještě se vraťme k označování. Jak konkrétně vypadá?

Tomáš Málek: Když si klient objedná native, bude označený jako advertorial, i když půjde o microsite nebo článek. Označení uživatel vidí rovnou na domovské stránce. To je za nás čistá hra. V úvodu i patičce navíc přiznáváme, že obsah vznikl ve spolupráci s klientem.

Radka Bendová: V printu máme označení advertorial, v onlinu reklama. A samozřejmě v záhlaví nechybí ve spolupráci s klientem.

Ondřej Sitta: My máme různé způsoby označování a skrze štítky se snažíme i vzdělávat trh. Štítek reklama označuje klientský obsah, který s námi po redakční stránce nemá nic společného. Když jsme ale začínali s nativní reklamou a psali jsme články, pod které se podepisujeme, začali jsme využívat označení Seznam Native. Zároveň jsme věděli, že bude trvat, než se lidé naučí co mohou očekávat, takže po prokliku stále vídají vysvětlení, o jaký typ sdělení jde. V samotném článku je pak pro nás důležité, abychom uváděli i klienta.

Radka Bendová. Foto: David Bruner

Radka Bendová: To máte dobré, že u vás označení native na právním prošlo. U nás musí být native označený slovem reklama, protože už na poutáku musí čtenář vědět, že jde o inzerci. Naopak mu nemusí být jasné, co CNC Native znamená. Ale platí, pokud je dobrý úvodní titulek a fotka, čtenáře článek zaujme i tak.

Ondřej Sitta: Věříme, že když budeme konzistentně sdělovat, že existují různé typy spoluprací, všichni budou vědět, na čem jsou. Na druhou stranu si můžeme na férovku říct, že lidé stejně označení příliš neřeší. Všechny výzkumy nám ukazují, že když vidí dobrý titulek, kliknou na něj, i když nese označení reklama. To také znamená, že můžeme jakkoliv označovat placený promo článek, ale protože je na Seznamu, část lidí vždy myslí, že jde o naši práci.

Nativní články bývají propracované, graficky očividně nákladné. Často víc než novinářské výstupy. Jak to?

Tomáš Málek: Je to přirozené: klient za utratí docela dost peněz, nechcete mu dát polotovar.

Zrovna Lidovky už původní novinářské microsite nedělají.

Tomáš Málek: Ne, změnily filozofii a zaměřují se na placený obsah.

Ondřej Sitta: Když vidíme čtenost novinářských microsite, komerčně se nikdy nevyplatí. Člověk může kalkulovat s tím, že kvůli nim bude chodit víc lidí na web, protože budou očekávat i další prémiové projekty, krátkodobě jde ale o mínusové projekty. Na komerční projekty dostáváme peníze a přijde mi to jako fér deal. Na zpracování jsou prostě lepší podmínky. Když jsme dělali pro Voyo Seznam Native k Roubalovi, měli jsme čas obejít detektivy, podívat se do spisů, udělat fotky. Měli jsme ale tolik prostoru, protože nám za to někdo zaplatil a na výsledku to bylo vidět.

Tomáš Málek: Redakční longready dávají smysl, když je děláte dlouhodobě a redakční značku tak chcete profilovat. Když si zadáte do Googlu heslo Anthropoid, vysoko vyjede stránka Lidovek, kterou jsme dělali před pěti lety. Stále nabaluje čtenost a pomáhá v SEO. Druhá věc je, že podobné projekty novináře v jádru baví, protože to je něco jiného než napsat článek, kterých za svou kariéru udělá několik tisíc.

Ondřej Sitta: To za mě může být samo o sobě důvod, proč podobné projekty dělat. Pokud bych se ale díval pouze na matematiku, dám ruku do ohně, že to vycházet nebude.

Radka Bendová: U nás teď řeší redakce iSportu, že chce občas připravit microsite, kterou věnuje třeba některému z mistrovství. Stejně tak se chystáme podpořit naše významné esportové eventy. Na podobném principu se vytváří i platforma Workspace15 pod značkou E15. Celkově ale projektů zatím není příliš.

Ondřej Sitta: Občas se naskytne šance, že když redakce dělá rozsáhlý projekt, někdo ho může rovnou i sponzorovat. To je ale přesně šedá zóna, která je nebezpečná. Když tvrdíme, že jde o zcela redakční text, současně u něj máme partnery, kdo posoudí, že šlo skutečně o redakční text? Když redaktor píše dejme tomu recenze aut, pak má ale článek, kde bude logo konkrétní značky, jak moc vzbuzuje spojení důvěru? Podobné sponzorované projekty vznikají, nejsem si ale jistý, kolik dělají dobroty. Co si budeme povídat: existují klienti a klienti. Někdo dá peníze a je rád, že něco vzniká, někdo dá peníze a má pocit, že vládne díky tomu perem a bude říkat, co bude obsah a co nebude.

Ondřej Sitta, Radka Bendová. Foto: David Bruner

Microsite Tenta od Mafry

Microsite Hyundaie od Mafry

Microsite Voya od Seznamu

Microsite Grohe od Seznamu

Microsite Britu od CNC

Microsite National Geographic od CNC