Navýšit rozpočet, nebo upadnout do zapomnění

V agenturách si při každém náznaku recese stěžujeme, že klienti zase utáhli opasky nebo chtějí za stejné peníze více práce. Samotní zadavatelé jsou pod daleko větším tlakem. Chápou, že osekat komunikaci znamená ztratit pozornost zákazníků a uvolněný prostor dobrovolně přenechat konkurenci. Expanzivní firmy vidí jakékoli zaváhání jako příležitost. Efektivitu si ale hlídají ještě tvrději než tradiční „škrtači“, říká CEO Topic PR Karel Pluhař.

„PR nám vychází jako nejefektivnější kanál. Pojďme zvednout rozpočet a KPIs. Když nesplníte, investici snížíme a zhodnotíme jinde. Víme, že celý trh půjde dolů, ale rok chceme zavírat s větším podílem,“ řekla mi na schůzce manažerka jedné z velkých a expanzivních značek. Pro agenturu příležitost ukázat svůj přínos, pro klienta strategické rozhodnutí.

Klienti stále tvrději tlačí na efektivitu. Nepotřebují více naší práce, požadují lepší výsledky. A není divu. Zejména maloobchod dostal v posledních letech zabrat. Covid, narušené dodavatelské řetězce a teď recese, kterou bereme za jistou. Tvrdé prostředí i pro ty největší hráče. Jen za první rok covidu z českého trhu nadobro odešli giganti jako Forever21, Next nebo Camaieu. Naopak Zalando zaznamenalo silný růst. Důvodů je spousta, ale jakou z výše zmíněných módních značek si vybavíte nejsilněji?

Funkční komunikační strategie je to, co pomůže značku pozvednout nad konkurenci. Klíčová je vizibilita, kontinuálnost a důvěryhodnost. Jestliže při každém sebemenším otřesu na trhu okamžitě osekáte všechny kampaně, reklamy a spolupráce s influencery, lidé na vás jednoduše zapomenou. Otřepaná fráze „sejde z očí, sejde z mysli“ v dnešní době platí dvojnásob a nejvíc pak u rychloobrátkového zboží. Tomu, že se dobré zboží prodává samo snad už nevěří ani naše babičky.

A proč klienti škrtají výdaje na komunikaci i když z desítek výzkumů vědí, že poškozují především sebe? Za každým sníženým rozpočtem vidím vzkaz: nevěříme, že nám přivedete nové zákazníky. Příčinou může být vývoj trhu, interní důvody, ale také nesoulad agentury s klientem. A otevřený vztah s klientem můžeme ovlivnit.

Máme jasno co děláme a proč? Zvládli jsme cíle společně proměnit ve srozumitelné KPIs? Jsme schopni požadavky naplnit? Děláme práci alespoň o kousek lépe než si klient představuje? Získá klient za své peníze odpovídající hodnotu? Pokud jsme si odpověděli alespoň jednou ne, je čas na zásadní diskusi. A čím dříve, tím lépe. Protože pokud počkáme až diskusi vyvolá zadavatel, zaslouženě odejdeme s ořezaným rozpočtem.

V Topic PR pociťujeme rostoucí tlak na výsledky i vyšší zájem rychloobrátkových značek o efektivní oslovení zákazníků. Proto neustále rozšiřujeme náš FMCG tým, který se specializuje na media relations. Značky nemají čas, prostor ani peníze na metodu pokus-omyl. Svůj, už tak napjatý, rozpočet svěří do rukou pouze agenturám nebo freelancerům, u kterých věří v nejlepší návratnost investice. A skvělá škola je to i pro nás. Nestačí přinést krásnou kreativní kampaň. Musí být za rozumné peníze a hlavně musí dobře prodávat.

Karel Pluhař

Autor textu Karel Pluhař je CEO agentury Topic PR

Text vychází v rámci placené spolupráce s Near & Dear Group

Sdílejte