„PR nám vychází jako nejefektivnější kanál. Pojďme zvednout rozpočet a KPIs. Když nesplníte, investici snížíme a zhodnotíme jinde. Víme, že celý trh půjde dolů, ale rok chceme zavírat s větším podílem,“ řekla mi na schůzce manažerka jedné z velkých a expanzivních značek. Pro agenturu příležitost ukázat svůj přínos, pro klienta strategické rozhodnutí.
Klienti stále tvrději tlačí na efektivitu. Nepotřebují více naší práce, požadují lepší výsledky. A není divu. Zejména maloobchod dostal v posledních letech zabrat. Covid, narušené dodavatelské řetězce a teď recese, kterou bereme za jistou. Tvrdé prostředí i pro ty největší hráče. Jen za první rok covidu z českého trhu nadobro odešli giganti jako Forever21, Next nebo Camaieu. Naopak Zalando zaznamenalo silný růst. Důvodů je spousta, ale jakou z výše zmíněných módních značek si vybavíte nejsilněji?
Funkční komunikační strategie je to, co pomůže značku pozvednout nad konkurenci. Klíčová je vizibilita, kontinuálnost a důvěryhodnost. Jestliže při každém sebemenším otřesu na trhu okamžitě osekáte všechny kampaně, reklamy a spolupráce s influencery, lidé na vás jednoduše zapomenou. Otřepaná fráze „sejde z očí, sejde z mysli“ v dnešní době platí dvojnásob a nejvíc pak u rychloobrátkového zboží. Tomu, že se dobré zboží prodává samo snad už nevěří ani naše babičky.
A proč klienti škrtají výdaje na komunikaci i když z desítek výzkumů vědí, že poškozují především sebe? Za každým sníženým rozpočtem vidím vzkaz: nevěříme, že nám přivedete nové zákazníky. Příčinou může být vývoj trhu, interní důvody, ale také nesoulad agentury s klientem. A otevřený vztah s klientem můžeme ovlivnit.
Máme jasno co děláme a proč? Zvládli jsme cíle společně proměnit ve srozumitelné KPIs? Jsme schopni požadavky naplnit? Děláme práci alespoň o kousek lépe než si klient představuje? Získá klient za své peníze odpovídající hodnotu? Pokud jsme si odpověděli alespoň jednou ne, je čas na zásadní diskusi. A čím dříve, tím lépe. Protože pokud počkáme až diskusi vyvolá zadavatel, zaslouženě odejdeme s ořezaným rozpočtem.
V Topic PR pociťujeme rostoucí tlak na výsledky i vyšší zájem rychloobrátkových značek o efektivní oslovení zákazníků. Proto neustále rozšiřujeme náš FMCG tým, který se specializuje na media relations. Značky nemají čas, prostor ani peníze na metodu pokus-omyl. Svůj, už tak napjatý, rozpočet svěří do rukou pouze agenturám nebo freelancerům, u kterých věří v nejlepší návratnost investice. A skvělá škola je to i pro nás. Nestačí přinést krásnou kreativní kampaň. Musí být za rozumné peníze a hlavně musí dobře prodávat.
Text vychází v rámci placené spolupráce s Near & Dear Group