Národní federace hudebního průmyslu rozeslala v podobě PDF první číslo čtvrtletníku Svět vinylů, pro první kvartál 2018. Jde o přehled novinek, redakci vede Josef Vlček. „Vzhledem k rostoucí oblibě tohoto specifického formátu jsme přistoupili k této formě jeho propagace,“ vzkazují gramofirmy.

„Neberme RTB jako výprodejový prostor“

Dokud budou inzerenti chápat programatickou disciplínu jako prostředek levného nákupu a prodeje zbytkového prostoru, trh se nepohne, tvrdí účastníci Media Brunche Médiáře.

Čtvrtého Media Brunche v Global Centru se zúčastnili odborníci na automatizovaný nákup onlinové reklamy. Zleva Michal Sajko z Fragile media, Matěj Novák ze CPEXu, Tomáš Řehák z Programmatic a Tomáš Žlůva z ČSOB. Foto: Vojta Herout

Čtvrtého Media Brunche v Global Centru se zúčastnili odborníci na automatizovaný nákup onlinové reklamy. Zleva Michal Sajko z Fragile media, Matěj Novák ze CPEXu, Tomáš Řehák z Programmatic a Tomáš Žlůva z ČSOB. Foto: Vojta Herout

Ačkoliv reklamní zadavatelé ještě postrádají v real-time biddingu (RTB), jedné z forem automatizovaného prodeje online reklamy probíhající formou aukce, nabídku nejatraktivnějších reklamních pozic od médií, do budoucna se to rychle změní a začnou se tak prodávat i další mediatypy. Na tom se shodli účastníci už čtvrtého Media Brunche Médiáře, který se tematicky věnoval právě programatickému obchodování s reklamou.

S mediálním manažerem ČSOB Tomášem Žlůvou, ředitelem Czech Publisher Exchange (CPEx) Matějem Novákem, Michalem Sajkem z agentury Fragile Media a Tomášem Řehákem, majitelem agentury Programmatic, jsme diskutovali třeba o tom, jak je český trh s RTB rozvinutý, jak se díky němu mění obchodní modely agentur a proč se objem reklamy prodané přes RTB nedá změřit.

Co je dobré vědět o RTB

Real-time bidding (RTB) je jednou z forem programatického či automatizovaného obchodování s internetovou reklamou. Nákup a prodej internetové reklamy přes RTB probíhá v reálném čase přes internetové aukce na detailně zacílené uživatele. Místo pouze předem určené webové stránky, kde by inzerent chtěl reklamu zobrazit, může cílit i na konkrétní uživatele. To zvyšuje pravděpodobnost konverze, kterou uživatel realizuje, a tím efektivitu kampaně.

Realizace RTB je oproti jiným formám relativně nová a vyžaduje know-how a nástrojové vybavení na straně zadavatele reklamy, i média jako poskytovatele reklamního prostoru. Na straně inzerentů se jedná o technologii DSP (demand side platform), která prostřednictvím algoritmů vyhodnocuje, jakému uživateli by se měla zobrazit která reklama a za jakou cenu. Informace získává z cookies (kousků textového kódu z prohlížečů) ze stránek inzerentů a z webů, kde inzerují. Nejrozšířenější DSP na českém trhu jsou Adform, Google DoubleClick Bid Manager a AppNexus. Technologií na straně média je SSP (supply side platform). Mezi oběma stranami probíhá aukce, která médiím zajišťuje, že se jejich prostor prodá za nejvyšší nabízenou cenu.

Do hry vstupují ještě takzvané trading desky, což jsou firmy, které nabízí jak technologie pro nákup v aukcích, tak správu samotných kampaní (nakupují imprese). Fungují jako nezávislé firmy (například Sociomantic), nebo jsou součástí velkých sítí komunikačních agentur (Accuen, Quisma).

Přidanou hodnotou RTB jsou data, která lze o uživatelích získat. Ve vyspělém prostředí lze třeba nakoupit data o uživatelích, kteří odpovídají konkrétní cílové skupině a zajímali se o konkrétní produkt (například ti, kteří se v posledních třiceti dnech zajímali o nákup auta). Toto cílení na konkrétní segmenty uživatelů v RTB u nás nabízí pokročilejší DSP (viz výše). Na straně médií třeba CPEx (reklamní síť českých mediálních domů, kde jsou AdActive, Czech News Center, Economia, Mafra a Mladá fronta) nebo Google či Facebook.

 

Tahounem růstu jsou lokální agentury

Tomáš Řehák z Programmatic a mediální manažer ČSOB Tomáš Žlůva. Foto: Vojta Herout

Tomáš Řehák  a Tomáš Žlůva, zády Matěj Novák a Michal Sajko. Foto: Vojta Herout

Kdo stál u počátků RTB na českém trhu? Byla hybatelem spíše média díky své nabídce reklamního prostoru?

Novák: Nabídka musí jít ruku v ruce s poptávkou. U nás se to dobře potkalo, že tu byl Adform, který jako první nabídl technologii DSP pro zadavatele na českém trhu a začal ji protlačovat. My jsme si tenkrát ještě v Centrum.cz řekli, že RTB nebo programmatic či jak tomu budeme říkat, je do budoucna velice zajímavý, takže jsme RTB začali podporovat také. Iniciativa musí být na straně nabídky i poptávky, jinak trh nefunguje. Rok poté, co jsme s RTB začali v Centru, jsme na podzim 2013 založili sdružení mediálních domů CPEx. Takže bych řekl, že potom získala nabídka převahu.

Z pohledu zadavatelů a agentur, jak probíhal váš vstup do obchodování v RTB?

Sajko: Rozbíhalo se to poměrně pomalu. Jako agentura jsme ale už z podstaty věci tlačeni do toho, abychom stále zkoušeli nové věci. Ať už díky zadání od klienta nebo sami na vlastní náklady jsme vstupovali do arbitráží (nákup v aukci), abychom si vyzkoušeli nové věci. Klienti se přidávali postupně, což souviselo se vzrůstající nabídkou na trhu. Když bylo publisherů aktivních v RTB málo, například Seznam do toho v počátku vůbec nevstupoval, tak nebylo co řešit, klienti do toho nechtěli jít.

Žlůva: Myslím si, že tomu dost pomohly menší agentury, protože pro ně tu byla dostupná technologie, zatímco ty velké mediální agentury čekaly na technologie z centrály.

Řehák: Jak jste se ptala, jestli převažovala nabídka nebo poptávka, tak to spíš bylo nadšení jednotlivců. Na jedné straně to byl určitě Martin Švarc, který přišel s technologií Adform do totálně zatuchlých vod a začal na straně poptávajících nabízet technologii, která něco uměla. Na druhé straně to byl Matěj Novák a další. Každopadně to byli jednotlivci, kteří věřili tomu, že programatická disciplína jako princip obchodování má smysl. Dodnes jsme ale pořád na začátku, protože je to stále bráno velmi okrajově. Z pohledu médií jako výprodejový prostor, a ze strany zadavatelů to je dost často bráno jako možnost ušetřit. Obojí není šťastné. Dokud to nepřekonáme, tak se bude programatický nákup stále rozvíjet krok za krokem.

Tomáš Řehák po odchodu z OMD založil společnost Programmatic. Foto: Vojta Herout

Tomáš Řehák po odchodu z OMD založil společnost Programmatic. Foto: Vojta Herout

Vy jste se začal programatickému nákupu věnovat pod odchodu z mediální agentury OMD. Založil jste mimo jiné společnost Programmatic, co je její hlavní náplní?

Řehák: S kolegy jsme zakládali Programmatic z nadšení na zelené louce. Snažíme se tu adaptovat technologie pro programatický nákup, jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. Nejsme ani agentura, ani mediazastupitelství, jsme jen ten, kdo pomůže „s dráty“, aby se technologie daly používat.

Dodnes jsme s mými kolegy fascinováni tím, že tato disciplína umožňuje granularizovat (rozložit) nákup na jednotlivou impresi (zobrazení reklamy na webu). Historicky jsme šroubovali bannery na stránku na období, což už je opravdu retro, nebo nakupovali lopatou tisícovky impresí za předem vyjednanou cenu a zpětně po měsíci zjišťovali, jaké procento mužů a žen je zhlédlo, což bylo velmi nepřesné. Dnes mám ale možnost vidět do každé jednotlivé imprese a říct, jestli ji chci nebo ne. To mi přijde natolik zásadní benefit pro nákup, že jsem přesvědčený, že programmatic je disciplína, která má naprosto otevřenou budoucnost a bude svým způsobem dominovat. Neříkám, že vytlačí úplně všechno ostatní, ale proroste do tradičních brandových kampaní, do jejich cílení. Je to všechno o datech a technologiích, které tu zatím chybí nebo nejsou zajeté, učíme se je všichni.

Mediální manažer ČSOB Tomáš Žlůva. Foto: Vojta Herout

Mediální manažer ČSOB Tomáš Žlůva. Foto: Vojta Herout

Kdy začala ČSOB jako inzerent využívat nákup reklamy přes RTB?

Žlůva: De facto po mém příchodu asi před rokem a půl, i když nějaké první vlaštovky tam byly už předtím. Tím, že jsem si to vyzkoušel na straně publishera společně s Matějem v CPEXu, tak jsem to viděl i z druhé strany. My jsme v RTB hledali věci, kterých jinak nebylo možné dosáhnout. Jak říkal Tomáš Řehák, nákup impresí vidlemi není efektivní způsob. Doteď si ale hrajeme s různým nastavováním frekvencí a podobných věcí. Pořád se učíme nejen na tom, co bylo předtím, ale přichází nové technologie a data.

Pro jaké typy kampaní nakupujete inzerci přes RTB?

Žlůva: Po pravdě, když bych se na to měl podívat ze svého pohledu, tak bych nejraději celý onlinový prostor nakupoval programaticky. Dává mi to největší smysl z hlediska efektivity nákupu. Samozřejmě tu jsou bariéry, že média nenabízí všechny reklamní plochy. Myslím si ale, že se to časem změní, a že to není otázka jen onlinového prostoru, ale že to proroste i do jiných mediatypů. Vím, že speciálně televize se tomu budou bránit, ale když se podíváme na západ, tak tam už to začíná, a je to jen otázka času, kdy to přijde sem.

Jaké máte z agentury zkušenosti, kteří klienti programmatic využívají a pro jaké kampaně?

Sajko: Spíš jde o to, kam který klient směřuje své investice. V hodně případech má neohroženou pozici přímý nákup, ale dost často to je otázka technických možností RTB. Když je možnost realizovat nákup programaticky, tak není důvod to tak neudělat. Máte k dispozici víc dat, na základě kterých můžete optimalizovat kampaň. Můžete si říct, v tento moment už nechci víc daných impresí a můžete peníze přesunout tam, kde to dává větší smysl. Takže klienti dají na doporučení agentury. Typově bych to nevymezoval, spíš jde o to, jaký druh komunikace klient realizuje.

Programmatic nenahradí výkonové kampaně

Michal Sajko, specialista na výkonnostní marketing agentury Fragile media. Foto: Vojta Herout

Michal Sajko, specialista na výkonnostní marketing agentury Fragile media. Foto: Vojta Herout

Převažují v RTB spíš výkonnostní kampaně?

Sajko: To je věc, kterou bychom se měli zaobírat víc, protože spojení s výkonností nebo s performance trochu škodí displejové reklamě. Když klienti zaslechnou o RTB, tak se jim to spojí s performance. Vzniklo to asi tak, že se dá RTB optimalizovat, tudíž je založené na performance modelu. Ale nelze od toho z hlediska výkonnosti automaticky očekávat zázrak.

Žlůva: Otázka je, co vnímáme pod pojmem performance, jestli to jsou samotné prodeje nebo jestli to je doručení požadovaného zásahu. To si myslím, že je klíčové.

Sajko: Hodně klientů očekává, že výkon kampaní v RTB bude srovnatelný s výkonem kampaní ve vyhledávání, což není srovnatelné.

Řehák: V Čechách je to ovlivněné asi tím, že spousta osob i firem, které jsou s výkonnostním marketingem spojeni, se začalo vyskytovat v této disciplíně. Padlo tady, že to jsou menší agentury, které jsou v tomto směru dravější a mají třeba blíž k výkonnostnímu marketingu. Takže to tak začalo vypadat, ale myslím si, že je to definičně špatně. Automatizovaný nákup není specificky jen výkonový, je průřezový napříč všemi disciplínami, ale není to tak, že by měl jednu z nich suplovat nebo nahradit. Je to spíš forma obchodování.

Šéfka Yahoo Marissa Mayerová jednou uvedla, že opakem programatického není prémiové, ale manuální obchodování. Což je přesné. Nejde o oddělení prémiové, brandové reklamy a zbytku, tudy čára nevede. Spíš jde o to, jestli obchoduji napřímo, zavolám telefonem, nastavím to v systému manuálně, nebo jestli dovolím systému, kde každý má svoji bránu, si vzájemně popovídat a obchod uzavřít.

Takže by se na RTB mělo pohlížet spíš jako na alternativu přímého obchodu, která je vhodná pro různé formy kampaní?

Řehák: Ano, spíš jako na formu uzavírání obchodu. Trochu jsem si dělal legraci ze Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), že když má v odhadech investic kolonku RTB, tak by vedle toho měla být kolonka „obchody, které byly uzavřeny přes Skype a které byly po mailu“. To přeháním, ale tím se snažím vysvětlit, jak vnímáme programmatic. Také se mi zdálo, že to je číslo, které nevypovídá úplně realitě, protože tu je řada webů, které prodávájí už léta desetimilionové obraty v Googlu programaticky, ale to jsou čísla, která se tam neobjevila.

Měření onlinu je problematické

O RTB s redaktorkou Médiáře diskutovali zleva Tomáš Řehák, Tomáš Žlůva a Matěj Novák, mimo záběr Michal Sajko. Foto: Vojta Herout

O RTB s redaktorkou Médiáře diskutovali zleva Tomáš Řehák, Tomáš Žlůva a Matěj Novák, mimo záběr Michal Sajko. Foto: Vojta Herout

To jste mě předběhl s otázkou do diskuse, zda je odhad SPIRu ohledně objemu peněz v RTB adekvátní?

Žlůva: Může být adekvátní a nemusí být. Jak říkal Tomáš Řehák, další položka ve výkazu SPIRu je displejová reklama a to se překrývá.

Novák: Zároveň tam jsou obsahové sítě (Adwords Googlu a Sklik Seznamu), které se také překrývají. Myslím si, že těch 90 až 110 milionů korun odhadovaných SPIRem je minimum. Z metodiky SPIRu vyplývá, že se zjistila nějaká část objemu na trhu a ta se uvedla jako konečné číslo, a pak je část, která se nezjistila, a ta tam chybí, takže peněz je víc.

Řehák: Já bych jen nečpěl síru. Je dobře, že ta kolonka vznikla, protože tu disciplínu minimálně nějakým způsobem propaguje. Ale myslím si, že to číslo je zavádějící a spíš nižší než realita. Uměl bych obhájit i mnohem větší odhad, ale je dobře, že nějaké číslo je.

Žlůva: On to je problém celého monitoringu investic a nejenom těch do onlinu, neboť realita se výrazně liší od toho, co se reportuje a srovnávání na úrovni investic je velmi vágní. Není to nic, co by mělo být určující. Problém je, že centrály některých zadavatelů na to koukají a mají to za bernou minci.

Novák: To už jsme v jiné debatě, ale celý Admonitoring ceníkových cen na internetu je cucání si čísel z prstu a nemůže se nazývat výzkumem.

Matěj Novák, ředitel reklamní sítě CPEX. Foto: Vojta Herout

Matěj Novák, ředitel reklamní sítě CPEX. Foto: Vojta Herout

To už je téma na další samostatnou debatu. Dají se tedy vůbec zmapovat výdaje do RTB?

Řehák: Největší hrozba je duplicitní reporting – my jsme také byli dotazováni jako firma Programmatic – a pro tu samou korunu může být osloveno několik subjektů, které ji vyreportují, a to číslo pak přestává mít význam. Zároveň vím o spoustě subjektů, kterých se nikdo neptá a v programmatickém nákupu aktivní jsou. Dostáváme se zase k otázce, co to je za čísla: jsou to peníze investované českými subjekty do českých médií, nebo jen českými subjekty do médií, nebo příjmy českých médií. To už jsou odlišné disciplíny, které se nemusí rovnat.

Žlůva: Klíčové je asi dívat se na nějaký trend a vývoj. Každý rok se to sbírá stejně, takže podstatný je meziroční pohyb.

Podle SPIRu je RTB nejrychleji rostoucí forma online reklamy, podle jejich čísel vzrost trh s RTB v roce 2014 o 100 % a v letošním roce se odhaduje růst o 50 %.

Řehák: Jsem větší optimista, v posledních letech se o to řada subjektů začíná zajímat a aktivně věci zkoušet. Začínaly od nuly, takže rostou, ale i subjekty, které už v RTB jsou aktivní, mají nárůsty stovky procent.

Novák: Myslím, že 50 % je realistické očekávání. Může to být i víc. Při tom objemu, který dnes je, je to pár dalších kampaní, aby se to zdvojnásobilo. Sto milionů korun je ještě relativně málo peněz.

Posun je vidět i v tom, že řada subjektů k nám vstupuje a lokalizuje tu své produkty. Například zjara tu otevřela svoji pobočku agentura Sociomantic, která tu předtím své klienty spravovala z Polska.

Žlůva: Myslím, že Čechy jsou velmi progresivní v regionu východní Evropy. Když jsme s Matějem ze začátku řešili CPEx, a já jsem komunikoval s kolegy z Maďarska, tak kromě toho, že byli překvapeni, že jsme tu schopní se dohodnout, byli tak o rok zpátky. Čechy jsou podle mne vstupní branou do dalších zemí v našem regionu.

Řehák: Tady bych nesouhlasil, rozhodně nejsme na chvostu těchto zemí, ale myslím, že roli lídra programmatickém obchodu v našem regionu čím dál víc plní Polsko, které je čtyřikrát větším trhem.

Novák: Určitě souhlasím s Polskem, na druhou stranu, když se podívám na Maďarsko, Slovensko a podobně, tak jsme jednoznačně dál. Myslím, že ani ve srovnání s Německem na tom nejsme špatně, protože tam je trh ohledně nových technologií hodně konzervativní.

Sajko: Myslím si, že kvůli kvazi monopolnímu postavení Seznamu je český trh dost specifický proti ostatním, a je to výzva pro zahraniční platformy.

Řehák: Seznam vnímám jako subjekt, který do RTB vlastně ani pořádně nevstoupil. To, že si udělali nějaké testy a mají jedno SSP, ještě neznamená, že to v Seznamu hraje nějakou zásadní roli. To je hřích většiny médií a možná i subjektů na straně poptávky, že když to začnou řešit, tak si v hierarchii číslo 5 vytvoří roli RTB manažera, který nemá kompetence a všechno se učí. Pokud to není pravá ruka obchodního ředitele, tak se tam začne vytvářet cosi, co podivně soupeří s přímým obchodem, což bývá začátek osobních a obchodních tragédií, které se tam začnou rozvíjet. Programmatický obchod musí obchod média posilovat a ne ho zevnitř ničit. Ale zpátky k Seznamu, ten má teprve před sebou akvizici potřebné technologie.

RTB mění obchodní modely agentur

Tomáš Řehák z Programmatic s redaktorkou Médiáře Lucií Vaníčkovou. Foto: Vojta Herout

Tomáš Řehák z Programmatic s redaktorkou Médiáře Lucií Vaníčkovou. Foto: Vojta Herout

Jak programatické obchodování mění fungování agentur a také způsob jejich odměňování?

Řehák: Velké síťové mediální agentury, ta velká pětka, má k technologiím přístup už řadu let. Jejich české pobočky technologie používat můžou a činí tak, ale jsou v tom pasivnější z mnoha důvodů. Takže trh rozhýbávají menší agentury, které v tom vidí svoji příležitost a nekanibalizuje jim to jejich stávající část byznysu. Accuen (Omnicom Media Group) a Quisma (GroupM) tu jsou řadu let a jsou v Čechách o poznání méně aktivní než na západ od našich hranic.

Pro mediálky to znamená i změnu způsobu financování, v aukci odpadá výhoda bonusů od médií.

Žlůva: To je pozitivní dopad technologie, že pročišťuje, jakým způsobem probíhá nákup. Další věcí je, že pozvedá know-how agentur, protože spousta klientů je vnímá jako přeprodejce reklamního prostoru. Tohle agenturám dává příležitost nabídnout experty.

Řehák: Ano, mění to zavedené pořádky, ale v zásadě, jak pro agentury, tak pro mediální zastoupení, to je nový impuls jejich fungování. Můžou předávat velkou hodnotu svým klientům. V Čechách se toho zcela vážně zatím nikdo nechopil, možná nějaké výjimky by se našly, ale ještě stojíme před branami.

Novák: Je potřeba změnit naladění trhu na to, že agentura tu není od toho, aby nakupovala prostor co nejlevněji, ale aby na něm vytvořila co největší hodnotu, a za to ji inzerent platí. Rozdíl v tom, jak kampaň můžete nastavit a nechat odběhnout, je velký. Pak je jedno, jestli zaplatíte 20 korun CPM nebo 40, byť je to dvojnásobek. Důležité je, že za těch 40 korun nakoupíte ta správná publika.

Žlůva: Je klíčové, jak klienti vnímají hodnotu agentury, někteří ji vidí jen v nízké ceně.

Řehák: Pokud budou vnímat, že programatická disciplína je prostředek levného nákupu na straně jedné a prostředek prodeje zbytkového prostoru na straně druhé, tak se nepohneme. Ale to vnímání se změní.

Sajko: Když jdete do nějakého tendru, tak si provize nastavujete tak, aby se vám to vyplatilo – aby zbylo na odměnu pro člověka, který na tom dělá. Některé agentury si díky mediálním kickbackům (zpětným bonusům) můžou dovolit provize ponížit, jiné ne.

Žlůva: Těžko v tendru porovnáte kvalitu agentur, pokud si je reálně nevyzkoušíte. Pokud jim nedáte rozpočet a neřeknete, teď se předveďte, tak těžko dosáhnete nějakého srovnání. Všichni mluví hezky o tom, co to umí, kde to umí, jaké používají technologie, ale realita může být úplně jiná.

Udělali jste to tak během vašeho posledního výběrového řízení?

Tomáš Řehák a Tomáš Žlůva. Foto: Vojta Herout

Tomáš Řehák a Tomáš Žlůva. Foto: Vojta Herout

Žlůva: Nedělali, protože v tu chvíli to nebylo reálné, tendr byl širší, ne jenom na online. Spíš to bylo o tom, že když jsme se pak s lidmi bavili víc do hloubky, tak bylo poznat, jak těm věcem rozumí a jakou s nimi mají zkušenost. Při tendru to bylo jedno z mých kritérií pro výběr agentury.

Před posledním mediálním tendrem pro vás pracovala mediální agentura Mindshare a nyní jste svůj mediální rozpočet rozdělili mezi mediální agenturu Razor ze skupiny VivaKi a digitální agenturu Red Media. Dá se vysledovat trend, že velkým mediálkám berou část byznysu právě menší specializované agentury?

Žlůva: Myslím si, že je to jenom určité období, cyklus, a zase se změní. Jak jsme se bavili na začátku, menší agentury jsou dnes asi progresivnější, ale ty velké mají technologie taky a ony k nim dojdou, pak se to zase srovná.  

Řehák: Velké agentury jsou víc uzavřené ve stávajících byznys modelech a menší agentury v tom vidí větší šanci, dokážou se rychleji adaptovat. Myslím, že dojde k tomu, že některé menší budou zase koupené většími, ona už tu taková vlna proběhla s výkonnostními agenturami, kdy řada nových subjektů skončila ve vlastnictví velkých mediálních sítí (v roce 2013 H1.cz v sítí GroupM, letos B2B Group v ZenithOptimedia, pozn. autorky). Můžeme očekávat, že něco takového nastane znovu.

Pokud byste měli shrnout hlavní výhody automatizovaného nákupu pro samotné inzerenty, které by to byly?

Žlůva: Tomáš Řehák to zmínil na začátku, že hlavní výhoda je, že to granularizuje nákup impresí, nakupujete každou impresi tak, jak chcete. To je nejvíc klíčové.

Novák: To zní hodně abstraktně, ale potom z toho vyplývá několik konkrétních výhod. Jedna z nich je, že se dá řídit počet zobrazení reklamy uživateli napříč celým internetem, což u klasických nákupů nejde. Druhá je, že můžete dynamicky přizpůsobovat kreativu bannerů. To znamená, že člověku, který už byl jednou na vašem webu a už o něm něco víte, zobrazíte jinou kreativu, než člověku, se kterým jste poprvé v kontaktu. Třetí věc je, že dokážete z jednoho DSP nakupovat celý internet.

Například, pokud inzerent chtěl oslovit maminky s dětmi, dříve se musel domluvit se 20 weby specializovanými na tuto tematiku, což se nemohlo vyplatit, takže nakonec nakoupil jen několik největších, čímž ale nakonec o polivnu publika přišel. Dalším přínosem je cílení na publika, na konkrétní uživatele, což je v přímém nákupu nerealizovatelné. Když si řeknu, že chci zasáhnout fotbalové fanoušky, tak můžu dát reklamu na fotbal zaměřené weby, ale tam oni ve finále tráví pár minut denně. Díky cílení na publika a RTB mohu tyto lidi zasáhnout po celém internetu.

Michal Sajko a Matěj Novák. Foto: Vojta Herout

Michal Sajko a Matěj Novák. Foto: Vojta Herout

Překážky jsou na obou stranách

Zmínili jste, že automatizovaný nákup je vnímán jako levnější forma nákupu, ale ve finále to levnější způsob nákupu není, je to tak?

Řehák: Myslím si, že zadavatelé, když v dnešní době chtějí nakupovat reklamní prostor v RTB, tak vám řeknou, že v Čechách není dostatečná nabídka, když se zeptáte médií, tak mají strach z nedostatečné poptávky. Důležité je na začátku deklarovat, když já jako zadavatel přijdu, tak řeknu: nejdu sem šetřit, ale jdu nakupovat chytřeji, lépe a efektivněji. Rozpočet se mi tím nesnižuje. Budu nakupovat třeba menší množství cílenějšího reklamního prostoru za vyšší cenu. To je něco, co už může být pro média atraktivnější a podnítí je k tomu, aby nabídla prostory, které si zatím chránila.

Žlůva: Myslím si, že to úplně není pravda, protože rozpočet se snižuje o fee (provize), které jdou technologickým partnerům. Mám nějaký rozpočet, který na to vydávám, a ve chvíli, kdy do toho investuji, peníze neutíkají jenom médiím, ale i technologickým partnerům, kteří v přímém nákupu nejsou. Takže je nutné někde zoptimalizovat výdaje, aby médium dostalo stejně.

Novák: My vidíme opravdu klienty, zaměřené na výkonnostní marketing, kteří platí třikrát vyšší cenu za tisíc zobrazení (CPM) než při přímém nákupu, protože výkonově vychází lépe, když mají konkrétně cílené publikum, které je relevantní, než když nakupují ranec impresí, z nichž je použitelných jen 10 %.

Žlůva: S tím já naprosto souhlasím, jen říkám, že ten balík peněz nejde jenom médiím, ale také technologickým platformám. Takže v reálu je ten rozpočet určený médiím o něco nižší. Samozřejmě to ale má už zmíněné nepopíratelné výhody. Ale je to také o roli médií. Vstřícným krokem by dnes měly být privátní dealy (v rámci privátního dealu si může inzerent dohodnout vlastní podmínky s médiem, například přednost v aukci, pozn. autorky) pro velké zadavatele s nabídkou zajímavého prostoru. Protože to není o výprodeji zbytkového prostoru. Když bude zajímavý prostor, tak věřím, že klienti tam půjdou.

Novák: Ale Tomáši, tady ten prostor je, jen často narážím na to, že přijde agentura a řekne: to je RTB, my za to chceme platit polovinu toho, co jsme platili napřímo za stejný prostor. Z médií, která jsou v CPEXu, je drtivá většina mentálně i technicky schopná pustit jakýkoliv formát kromě brandingů, protože to je technologický oříšek. Problém je, že to, co napřímo prodávají za 80 Kč, nepustí jenom za čtvrtinu proto, že to jde přes jiné technologie. Požadavek inzerentů je, my v RTB nakupujeme za 15 Kč, tak v rámci privátního dealu to chceme také za 15 Kč, přestože to je jiný reklamní prostor s jinými parametry než v otevřené aukci.

Tlak na cenu stále trvá

Michal Sajko z Fragile media a Matěj Novák z CPEXu. Foto: Vojta Herout

Michal Sajko z Fragile media a Matěj Novák z CPEXu. Foto: Vojta Herout

Takže tlak zadavatelů nebo agentur na co nejnižší cenu za média zůstává?

Novák: Já jsem to viděl už několikrát, že zadavatel přišel s představou, že nakupuje v otevřené aukci, takže stejnou cenu bude mít i v privátní aukci na lepších formátech a tak dále. To samozřejmě znamená pro média, že to odmítnou, protože to je pro ně extrémně nevýhodné.

Řehák: Tomu, že to někdo zkouší, rozumím. Ale je to jen o tom, aby média byla dostatečně sebevědomá a řekla, že o takový obchod zájem nemají.

Jak vnímáte tlak mezi zadavateli a médii jako jejich prostředník?

Sajko: Je to cenová diskriminace, která může být pozitivní nebo negativní. Když máte velkého klienta, může mu publisher prostor prodat ve velkém množství. Pro nás je jednodušší udělat to v otevřené aukci. Private deal spočívá na dohodě klienta a média. Tady mi přijde agentura nadbytečná a zamotává se to.

Novák: K těm objemům a objemovým slevám. Myslím, že je to jedna z brzd v rozvoji automatizovaného nákupu. Spousta agentur je velmi kreativních v tom, jak dostat část z mediálního rozpočtu, který za inzerci zaplatí, zpátky. Tohle v RTB zatím moc nejde, trh je nastavený transparentně v tom, co stojí média a co je odměna agentury. Pro agentury to ztrácí na zajímavosti v tom, že si tu marži neumí přihrát. Ať už formou ještě celkem transparentního bonusu nebo tak, že jejich sesterská firma dělá výzkum pro dané médium, které za něj dá nesmyslné peníze, i když ho nepotřebuje, protože to je forma, jak přelít peníze zpět k agentuře. Tohle v RTB dnes opravdu není. Pro spoustu agentur jsou objemové bonusy a možnost, jak dostat peníze klientů zpátky k sobě, zásadní.

Chcete na to nějak reagovat?

Sajko: Mám se bránit?

Novák: To jsou spíš ty velké mediálky. Výkonnostní agentury jsou od začátku zvyklé fungovat transparentně vůči inzerentům. Tohle je naše odměna za práci a tohle je cena média. U těch velkých jsou velmi často boční kanály.

Sajko: Často je vidět machinace s jednotlivými produkty a přelévání peněz mezi jednotlivými divizemi velkých agentur.

Žlůva: Je to také o tom, kolik je klient ochoten zaplatit velké agentuře a kolik malé specializované.

Novák: Stoprocentně, tam to začíná. Pokud klienti nejsou ochotni platit agentuře za práci, tak ona musí ty peníze dostat někde jinde. To je začarovaný kruh, který opravdu začíná u samotných inzerentů. Inzerenti by si měli uvědomit, že pro ně je transparentnost velkou přidanou hodnotou a že by ji měli chtít. Zároveň to ale znamená, že musí zaplatit agenturu.

Žlůva: Leckdy by si měl klient uvědomit, když se podívá, kolik agentuře dává, jestli to je vůbec reálné, aby za to zaplatila lidi, které očekává, že na to dostane. Pak už je jasné, že agentura musí vzít peníze někde jinde.

RTB nezničí tradiční formu obchodování

Čtvrtý Media Brunch proběhl v síČtvrtý Media Brunch probíhal opět v sídle Global Centra. Foto: Vojto Herout

Čtvrtý Media Brunch probíhal opět v sídle Global Centra. Foto: Vojto Herout

Vyplatí se RTB i pro malé klienty, kteří měsíčně utratí třeba desítky tisíc za online reklamu?

Žlůva: Určitě, jak Matěj říkal, je to o cílení a datech, to si myslím, že je klíčové i pro tyto malé segmentové klienty, kteří mají specifické malé cílovky.

Sajko: Řekl bych také, čím menší klient, tím větší smysl programatický nákup dává. Protože při malých objemech si napřímo nevyjednáte výhodnou cenu.

Řehák: V programatickém nákupu lze obsluhovat i malé rozpočty, tam jde o to, že edukace na trhu ještě není tak daleko, jak jsme si říkali. Technologie jsou pro ně dostupné třeba jen zčásti.

Novák: Jde také o to, že malí klienti nebudou mít nikdy kapacitu, aby si kampaně spravovali sami. Důležité je, aby se tu objevily agentury, které jsou tuto potřebu schopny obsloužit, to je velká příležitost na trhu. Například kadeřnice z Domažlic může mít najednou reklamu na homepage Centra, protože přes RTB není problém ji tam koupit i v menším objemu, a může si ji zacílit jen na ženy z Domažlic. Vidím velkou příležitost pro agentury, které budou schopné dodat tyto typy služeb malým klientům.

Řehák: Rozhodně souhlas. Tím se zvedne zase zpětně atraktivita pro média, protože se zvedne soutěživost o jednotlivé pozice. Nicméně bych nezatracoval ani tradiční formy nákupu, protože velcí zadavatelé budou chtít mít svoje podmínky a budou chtít s médiem komunikovat. Nemám obavy, že RTB vezme práci obchodníkům, nevezme, ale změní. O práci přijdou jen ti, kteří nebudou ochotní se přizpůsobit. Už dnes bych mohl jmenovat řadu obchodníků, kteří už mediální obchod nedělají, ale spíš z důvodů, že jim to uteklo, dostali se do konfliktu s novými formami prodeje.

Sajko: Díky pokročilejšímu cílení jsou klienti ochotní platit víc. Je jedno, že zaplatí dvojnásobek, protože mají dvojnásobný nebo trojnásobný výkon.

Bavili jsme se o nových trendech v RTB, Matěj už v rozhovoru pro Médiář zmínil testování rich media formátů (nestandardní reklamní formáty, které obsahují pohyb, zvuk, interaktivitu) a videí.

Novák: Rich media formáty už nejsou problém přes automatizovaný nákup realizovat, pokud to jsou formáty, které nevylezou z banneru. To znamená například animace nebo videa, která se odehrávají v banneru. Jakmile je ten formát interaktivní s webovou stránkou (expandovatelný formát), tak už je potřeba řešit technicky, aby se něco nerozbilo. S Adformem nabídku expandovatelných formátů postupně testujeme a ladíme. Máme jich několik typu IAB push down, IAB side kick, které nám fungují, a dokážeme je už dnes nabízet inzerentům. Na videu zatím pracujeme.

V zahraničí probíhá už automatizovaný prodej televizní reklamy, jak jsme zmínili na začátku.

Žlůva: Probíhá, ale ve velmi limitovaném modu. Třeba v Anglii Sky TV umožňuje do svých bloků automatický vkládat konkrétně cílené reklamní spoty, což probíhá prostřednictvím jejich technologií, které umožňují přijímat signál. Dokonce se už zkouší prodej printových médií přes aukce.

Řehák: Ve chvíli, kdy je programmatic schopný obsloužit internet jako nejsložitější médium, tak u ostatních mediatypů technický problém prakticky odpadá. Zůstává problém spíš organizační a zvykový. Ještě jsme nezmiňovali rádio, některé rozhlasové stanice takto prodávají reklamu i v západní Evropě, a ty systémy jsou jednodušší než ty, které obsluhují internet.

Kdo se účastnil diskuse

Tomáš Řehák

V médiích je činný od roku 1992, založil a šest let vedl oddělení mediálního výzkumu v mediální agentuře Media Direction. Do roku 2010 jedenáct let řídil oddělení OMD Digital. Po odchodu z mediální agentury se postupně začal věnovat programatickému obchodování. V červnu roku 2012 založil českou reklamní síť RockAd zastupující média, o rok později pak specializovanou technologickou společnost Programmatic, která dodává technologie potřebné pro programmatické obchodování na straně médií i zadavatelů a implementuje je pro český trh. Jedná se mimo jiné o švédskou Admetu, americký AppNexus, některé produkty Googlu či Pubmatic

Tomáš Žlůva

Od května 2014 je mediálním manažerem ČSOB. Před příchodem do bankovní instituce působil jako ředitel nových médií ve vydavatelství Sanoma Media Praha. Předtím vedl digitální oddělení mediální agentury Mindshare. Je jedním ze zakládajících členů sdružení CPEx a působil také ve výkonné radě Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).

Matěj Novák

Je ředitelem reklamní sítě Czech Publisher Exchange (CPEx), kterou spoluzakládal na podzim 2013. Do konce letošního dubna pracoval také jako yield manažer vydavatelství Economia. V lednu 2011 nastoupil do Centrum Holdings, které se pak s Economií sloučilo. Předtím pracoval jako account director agentury Ogilvy Interactive a search strategist v agentuře Ataxo. Od letošního května se věnuje výhradně CPEXu.

Michal Sajko

Od června pracuje v agentuře Fragile media jako specialista na výkonnostní marketing. Na starosti má například klienty LMC, Jan Becher, H&M, Coty, Fast a Pilot Pen. Předtím působil necelé čtyři roky ve výkonnostní agentuře H1.cz, která se v roce 2013 stala součástí skupiny mediálních agentur GroupM.