Majitel Seznamu Ivo Lukačovič prohlásil, že jeho online televize Stream.cz dosud byla „obrovská černá díra na peníze“ a teprve teď „se konečně přehoupla z dlouhotrvající, chronické ztrátovosti a začala generovat minimální zisk“. Říká to poté, co Stream.cz opustila dvojice ZáhořKuchynka, jež staví konkurenční projekt pro Mall Group. „Některé formáty čistě internetová televize nemůže uživit,“ tvrdí Lukačovič. Stream.cz s novými šéfy ohlásil novou vlnu seriálů pro mainstream.

Nebuďte dokonalí, buďte výjimeční

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Každopádně je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se teď podíváme na jednu módní záležitost v marketingu a posoudíme ji střízlivě.

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Byl to skvělý závod. Hned na úvod olympiády v Pchjongčchangu si Veronika Vítková dojela pro medaili. Tmavá obloha, bílý sníh, drsný vítr, mráz. Co si ale budu z biatlonového sprintu na sedm a půl kilometru opravdu pamatovat? Radost z úvodní bezchybné střelby. Leknutí po zaváhání na stojce. Parádní finiš a fantastický bronz. Zkrátka nejsilnější emoce, které celý můj zážitek provázely. A tak to my lidé máme ze vším. Nepamatujeme si události v celém jejich průběhu a délce. Nejvíce nám utkví nejsilnější momenty a konečné vyústění – dobré, či špatné. Právě na to bychom měli myslet, když chceme zákazníkům nabídnout nezapomenutelné reklamní spoty nebo zážitky s vaší značkou.

V teorii se této zásadě říká peak-end rule a do detailu ji prozkoumal nejen slavný izraelsko-americký psycholog Daniel Kahnemann, který v roce 2002 získal Nobelovu cenu za ekonomii. V praxi jí můžeme vidět na každém kroku. Po koncertě vzpomínáme na famózní kytarové sólo, po víkendu v penzionu na ohřívací lahev, která nám zachránila zmrzlé nohy, po dobrém obědě na omáčku, díky níž běžné jídlo dostalo nový rozměr. Zapisují se nám hlavně neobyčejné věci, zdánlivé detaily. Právě ty jsou ale podstatné.

V poslední době mívám bohužel pocit, že se na ně zapomíná. Mnoho firem se snaží zlepšovat svoje služby plošně, na všech frontách, dodávají velké, komplexní briefy a chtějí vše tlačit do popředí. Dopadá to tak, že skáčou od jednoho k druhému a výsledný efekt na paměť zákazníků je minimální. Mnohem lepší by přitom bylo, kdyby se soustředily právě na jeden nebo dva aspekty, které dělají jejich značku nebo službu skutečně jedinečnou.

Dobrým příkladem je hotelové ubytování. Čisté povlečení a zdvořilé recepční jsou samozřejmostí, která nikoho neomráčí. Výjimečně dobrá vajíčka ke snídani už ano. Právě na ně budou zákazníci vzpomínat – už jen kvůli tomu, že snídaně je většinou posledním zážitkem, který jim hotel nabídne.

U značek je to podobné. Nesmíme zapomínat na to, že je vedle jejich integrity klíčové i jejich charisma. To je odlišuje od konkurence a právě  něj by se měla zaměřovat dobrá marketingová komunikace – na charakteristiky, které jsou typické, unikátní a výrazně rozšiřují zákaznickou zkušenost. Dokonalost na všech úrovních vede k mírné nadprůměrnosti, ale ne k výjimečnosti.

Z tohoto hlediska je nesmyslný i v poslední době stále častější požadavek klientů, že by se emoce během celé délky reklamního spotu konstantně držely ve stejné, pozitivní rovině. Mnohem efektivnější je začínat z nuly a nechat příběh jako správné drama vygradovat. Pár okamžiků, které chytí za srdce, vydá za mnohem víc než dlouhodobá pohoda a strnulý úsměv.

Vypíchnout dramatické momenty nebo jedinečné vlastnosti ale nestačí. Stejně důležité je v rámci peak-end rule skončit na pozitivní notu. Máloco dokáže zákazníka otrávit tak, jako když mu na konci velkého nákupu naúčtujete pět korun za igelitku nebo mu při odjezdu řeknete, že má ještě uhradit vzdušné. Mnohem lepší je se rozloučit drobnou pozorností navíc. Bonbón, pytlík čaje nebo vzorek krému umějí dělat divy.

Nejlepší ale samozřejmě je, když je na konci medaile. Každý sportovec vám řekne, že ve chvíli úspěchu dokážete zapomenout na bolest, zlomenou hůlku i chyby rozhodčích. Přísloví Konec dobrý, všechno dobré platí beze zbytku. Myslete na to, až budete příště něco prodávat svým zákazníkům – a chtít, aby se k vám vrátili. Přestaňte se hroutit z toho, že nejste dokonalí. Buďte výjimeční.

Autor je managing director agentury Hullabaloo