Nechceme do tendrů, stojí to moc peněz i energie, zní stále častěji z digitálních agentur

Agentura 2Fresh věří, že jí pomůže vtáhnout do přípravy kampaní zákazníky

Projektová výběrová řízení frustrují agentury, podle nichž možný zisk často ani nevyváží náklady, které s přípravou své prezentace mají. Navíc jim při takovém řízení zakázek chybí dialog s klienty. Může ale agentura fungovat bez toho, aby se tendrů účastnila? 

„Za poslední půlrok jsme prošli zásadní transformací. Přestali jsme dělat klasické tendry, změnili jsme způsob práce s klienty a budujeme vlastní výzkumné oddělení,“ říká Jakub Karlec, jeden ze spoluvlastníků digitální agentury 2Fresh, která se chce - jak Karlec říká - výše zmíněným nepříjemným trendům spojeným s výběrovými řízeními do budoucna vyhýbat pomocí tzv. human-centered designu. To by měla být platforma umožňující vtáhnout do přípravy kampaní zákazníky.

Jakub Karlec

„Při výběrových řízeních se často obě strany, agentury i klienti, opírají víc o subjektivní pocity a my jsme hledali platformu, která by nám umožnila se tomuto pocitovému souboji vyhnout. Začali jsme stavět na výzkumech a rozhovorech s lidmi,“ uvedl pro Médiář Karlec.

Do tendru půjdeme, až zkusíte náš výzkum

Novou posilou agentury se tak stala Terézia Tůmová, která se v rámci interního „social teamu“ zaměřuje výhradně na uživatelské výzkumy. Ty rozšířily dosavadní oblast uživatelského testování, kterému se 2Fresh podle svých zástupců věnovala už dřív. „Pokud zkoušíme třeba novou aplikaci, necháváme ji otestovat lidmi, sledujeme, jak se jim ovládá, a podle toho ji upravujeme. Terézia navíc doplňuje tuto činnost o výzkumná interview. Získáváme tak hmatatelný podklad pro naši činnost,“ tvrdí Karlec.

Terézia Tůmová

Na výběrová řízení agentura podle něj úplně nerezignovala, ale pokud je oslovena s nabídkou se nějakého zúčastnit, snaží se klienta nejdřív přesvědčit, aby s ní realizoval výzkum. „Obvyklé briefy obsahují skutečný vhled koncových zákazníků jen v mizivém procentu. Proto klientům říkáme, že se tendru zúčastníme, pokud nám umožní tohoto zákazníka zapojit. Když s námi zrealizuje výzkum, může se pak rozhodnout, zda se mu naše návrhy podané na základě takového výzkumu líbí a jestli chce dělat s námi, nebo se rozhodnout jinak,“ prohlašuje Karlec.

Mezi klienty, kteří začali tímto způsobem s agenturou spolupracovat, se podle jeho slov řadí například Nestlé nebo anglická značka bublinkových čajů Bubbleology. Pro Nestlé dělal 2Fresh výzkumné rozhovory zaměřené na Kojeneckou výživu, jichž se účastnily jak těhotné ženy, tak matky novorozených dětí až do půlročního věku dítěte. Pro Bubbleology agentura zkoumala mladé lidi. Rozhovory se zástupci cílové skupiny se živě přenášely do další místnosti, kde je mohl v přímém přenosu sledovat zástupce klienta. V obou případech vedly podle Karlece k navázání další spolupráce. Pro jeden ze start-upů společnosti Rockaway, česko-americký projekt Presentigo cílený na americký trh (jde o aplikaci pro tablety, která umožňuje uživateli prezentovat vlastní prezentace ve standardním PowerPoint formátu PPT a PPTX) 2Fresh realizovala výzkumné videorozhovory s americkými obchodníky.

„Nechceme pro klienty dělat jen kampaně, weby nebo aplikace, ale chceme změnit způsob jejich přemýšlení při tvorbě nových projektů, aby se naučili zapojovat do ní koncové zákazníky,“ shrnuje Karlec. Kromě České republiky agentura expandovala i na Slovensko, kde pracuje například pro banku Zuno nebo pro vývojáře her v sociálních sítích, společnost Pixel Federation Games. Slovenskou pobočku 2Fresh řídí Martina Ličková. Od května by mělo mít toto zastoupení čtyři zaměstnance.

Ke klientovi se dostanete přes něco navíc

Trend nabídnout něco navíc, co by pomohlo klienty přilákat a udržet i jinou cestou než prostřednictvím klasického výběrového řízení, v českém digitálním prostředí stále sílí. Řada digitálních agentur vytváří vlastní nástroje, jež by mohly řešit nějaký reálný zadavatelský problém a agentuře pomohly vytvořit dlouhodobý vztah.

Z českého prostředí pocházejí třeba projekty Postheads agentury Bubble, umožňující správu sociálních sítí jedné značky na jednom místě, Socifi agentury PositiveZero, nabízející monetizaci wi-fi sítí, nebo digitální platforma Avenue Source, která slouží k rychlému návrhu a vývoji mobilních aplikací pro smartphony a vytvořily ji digitální agentura User Technologies a pražské zastoupení komunikační sítě Leo Burnett. Také 2Fresh si vyzkoušela tento styl už před víc než dvěma lety, kdy navrhla aplikaci Costlocker, sledující vytíženost jednotlivých zaměstnanců ve firmách. Také to je způsob, jak čelit neustálému vypětí způsobenému častými tendry.

Platí ale také to, že se stále objevují tendry, jimiž se někteří klienti snaží vytěžit agenturní kreativní potenciál, ale bez toho, aby agenturám svěřili následnou zakázku - některé z návrhů se pak objeví třeba jako vlastní klientův námět. Asociace komunikačních agentur ve spolupráci se svou sekcí Digitální agentury proto přišla s iniciativou Férový tendr. Zatím je ale otázkou, nakolik ji budou klienti v praxi respektovat. 

Sdílejte