Značka fotoaparátů Nikon spolupracuje na českém trhu v marketingové oblasti už tři měsíce s mladým instagramistou, studentem Matějem Šmucrem. Jiný instagramista Hynek Hampl má čerstvě své místo v marketingových plánech technologické korporace Huawei. Oba patří mezi nejsledovanější Čechy na obrázkové síti Instagram. Módní bloggerka Petra Vančurová, která v letech 2013 a 2014 vyhrála soutěž Blogerka roku 2013 a 2014 v kategorii Beauty, si díky svému čtyři roky běžícímu kanálu na YouTube Petra Lovelyhair a stejnojmennému blogu založila vlastní kosmetickou značku. Autorka blogu o jídle Foodlover Tereza Sychrová dostává denně nejmíň jednu nabídku spolupracovat na marketingu konkrétní služby či výrobku.
Zadavatelům i agenturám pro případnou spolupráci se svou komunitou doporučují zhruba toto: „Vstupujete do našeho prostředí, kde platí naše pravidla. Nechte na nás, jak se s vaším zadáním vypořádáme. A nepodhodnocujte naši práci.“ Podobně také: „Řekněte nám, co chcete, ale do způsobu provedení nám nemluvte a za výsledek nás nezapomeňte ocenit.“ Pověděli to na konferenci o obsahovém marketingu Newcast, kterou ve čtvrtek v Praze uspořádala stejnojmenná agentura spadající do mediálního uskupení ZenithOptimedia.
Ta vedle mediálního plánování, které zajišťuje samotná agentura ZenithOptimedia, a výkonnostního marketingu, spadajícího do její divize Performics, tvoří zmíněný content marketing zaštítěný právě Newcastem. „Deset procent zaměstnanců celé agentury je už nějak spjato s Newcastem,“ přiblížil na konferenci šéf Zenithu v Česku Tomáš Varga. Zenith zakládá vlastní agentury pro tvorbu obsahu všude po světě, nyní je má ve dvaceti zemích, přičemž český trh byl patnáctý, na němž začal Newcast loni v září působit. Zajišťuje tu správu profilů hračkářské společnosti Hasbro v zemích střední a východní Evropy, která je centrálně řízena z Prahy, nebo spojení značky instantní kávy Nescafé s hudební službou Spotify.
Mít volnou ruku
„Začátky byly krušné, ne u všech se mé snažení setkalo s pochopením, ale postupně okruh odběratelů a fanoušků rostl,“ popisovala svou cestu Petra Vančurová, která produkuje třeba videonávody, jak se líčit. Marketing provozovaný prostřednictvím bloggerů a youtuberů má podle ní své přednosti v tom, že v nich značka má potenciál motivovaného člověka, který rozumí svému publiku, může přesně cílit na ty, u nichž zná nejenom věk a pohlaví, ale poměrně přesně i zájmy, a navíc může flexibilně měnit strategii.
Firmy se ale podle Vančurové dopouštějí stále týchž chyb: „Buď nevědí, co má být výsledkem spolupráce a nedokážou definovat, kdy výsledky chtějí, nebo mají o výsledku naopak až příliš konkrétní představu a neberou v potaz, že je v rozporu s tím, jak se youtuber dlouhodobě prezentuje svým fanouškům.“ Značky by podle ní měly mít víc odvahy počítat s bloggerem či youtuberem jako s hlavní tváří své online kampaně, dát mu tím určitou exkluzivitu a tvořit každou kampaň jako originál.
Značce důvěřovat
„Týdně dostávám kolem pěti nabídek spolupráce adresovaných přímo mně a dalších deset patnáct formou hromadných emailů rozesílaných na bloggery. Pětadevadesát procent odmítám,“ prohlásila Tereza Sychrová z Foodloveru, který vede od roku 2012 frekvencí jeden post týdně. Ráda by spolupracovala se značkami, jimž důvěřuje a s nimiž se identifikuje, a zakládá si na tom, aby případné komerční sdělení vypadalo v rámci jejího obsahu co nejpřirozeněji. Na konferenci to ilustrovala fotem aranžovaného jídla, v jehož pozadí stál toustovač konkrétní značky – na ten ale musela upozornit sama, protože na snímku samém nejenže nebyla patrná značka, ale moc vidět nebyl ani samotný toustovač.
„Blogger je jednotlivec a autorsky nezávislá osobnost. Vybírejte si ke spolupráci takové, kteří se vám opravdu líbí, chcete s nimi spolupracovat a víte, že si váží vaší značky. Nerozhodujte se jen podle toho, jakou mají jejich blogy návštěvnost a kolik mají lajků. Lepší službu vám prokáže blogger, který je o kvalitě vaší značky opravdu upřímně přesvědčený. Udělejte z bloggerů partnery, nechtějte je jen co nejlevněji využít. Nabídněte jim adekvátní plnění a nepodhodnocujte jejich práci,“ apelovala na zadavatele a agentury Sychrová.
Všichni zúčastnění tvůrci obsahu se přitom shodli, že nejaktivnější a nejrychleji rostoucí komunita je v současnosti na Instagramu, jakkoli je Facebook stále nejsilnější. Všichni ale také svorně tvrdí, že v českých podmínkách je podobná tvorba obsahu stále jen koníček, ne hlavní výdělečná činnost.