Nedezinfikujme politiku. Unijní regulace hrozí umlčováním

Ilustrace: Midjourney

Politické kampaně mohou už příští rok vypadat docela rozdílně. Na první pohled hlavně pro zadavatele. Dva měsíce před volbami či referendem by mohly strany cílit internetovou inzerci na základě pouze tří informací: jazyka, polohy a skutečnosti, jestli se jedná o prvovoliče. Po zbytek roku by pravidla zůstávala volnější, reklamní systémy by ale nesměly ani tehdy nabízet cílení skrze citlivé osobní informace, mezi něž patří náboženství či trochu paradoxně i politické přesvědčení. Regulaci chystá Evropská unie a právě začíná horká fáze vyjednávání o její finální podobě. Snad bude minimalistická. Dosavadní návrhy hrozí nešťastným paternalismem, který omezuje svobodu projevu. Cílení totiž není zdaleka jediná věc, které se má regulace týkat.

Záměr není špatný. Má skoncovat s nepřiznanou politickou reklamou a kampaněmi, které využívají veskrze osobní údaje. Strašák podlého mikrocílení nás provází nejpozději od zvolení Donalda Trumpa a brexitu, událostí, po nichž se z „demokratizačních“ sociálních sítí stalo „ohrožení demokracie“. Platformy na kauzy jako Cambridge Analytica reagovaly zákazem politické reklamy (Twitter) či jejím označováním a veřejnou archivací (Facebook). V roce 2018 se na popud Evropské komise zavázaly i k dobrovolné regulaci politické inzerce. Teď má přijít závazné nařízení. Návrh předložila v listopadu 2021 Evropská komise, na kterou loni v prosinci navázala Rada Evropské unie, Evropský parlament svou pozici schválil letos v únoru. Instituce teď budou v trialogu vyjednávat o výsledné podobě regulace, která by měla podle jejích tvůrců platit už pro evropské volby na jaře 2024.

Návrhy ovšem přináší řadu rizik pro svobodu projevu. V centru stojí bytostný problém s definicí, čemu vlastně rozumíme jako politickému. Je to sdělení, které „může ovlivnit chování voličů nebo výsledek voleb, referenda nebo legislativní nebo regulační proces“, jak navrhují europoslanci? Možná. Definice to je však širokánská. Její výklad přitom může mít dalekosáhlé dopady na to, co se může říkat online.

Představme si situaci. Vidím na TikToku video, které považuju za politické sdělení, není však označené. Jako starý kverulant proto píšu do Číny, kde tamní kádry rozhodnou, že se Franta321 svým uctíváním vousu Petra Pavla opravdu pokouší ovlivnit voliče – a video kvůli absenci odpovídajícího označení maže. Pokud naopak TikTok nezakročí, stěžuju si u příslušných orgánů, které platformě nasolí pokutu až 4 % globálního obratu. A pozor: nemusí jít o placenou reklamu, stačí cokoliv politického. I Frantova čistě osobní akce by vyžadovala označení.

Návrh se nepřekvapivě nelíbí platformám a tamním tvůrcům. Platformy varují, že vzhledem k hrozbě pokut raději nedovolí nic, co může smrdět politikou, to zase děsí influencery. V Česku natočil podrobný rozbor návrhu Karel Kovář alias Kovy, kterého by se to celé týkalo.

Záměr ale kritizují i digitální aktivisté či zástupci průmyslu, tedy dvě skupiny, které si slovy Ondřeje Malého na E15 „normálně nemohou přijít na jméno“. Český Svaz průmyslu a obchodu spolu se svými sourozenci z ostatních unijních zemí poukazuje na několik podstatných problémů. Platformy nemohu nést odpovědnost za vyhodnocování „političnosti“, nedej bože, jestli video bylo placené, protože o tom nemohou mít z podstaty informace. Nahlašovat cizí příspěvky by mohl neomezeně každý, což otevírá prostor pro systematické snahy o odstranění kampaní protivníka. V neposlední řadě se část návrhu kryje s GDPR a Aktem o digitálních službách. Právě ten už zakazuje cílení na nezletilé nebo využívání obzvlášť citlivých údajů. Nakonec kapitáni průmyslu říkají, že ať už to dopadne jakkoliv, celé by se to mělo týkat pouze placené politické reklamy.

Tolik potřebné zúžení na placenou inzerci – aby se to netýkalo i Franty321 – naštěstí zapojili do své verze europoslanci, kteří do původního návrhu dodali na tři stovky změn. Aby to nebylo úplně přehledné, europoslanci doplnili i bod, podle něhož by se za politickou reklamu mohly považovat i některé formy komerční reklamy. Částečně to dává smysl. Podniky i veřejně lobbují, stále častěji se pouštějí do různých kampaní, v nichž dokazují aspoň zdánlivou společenskou odpovědnost. Můžeme však tyto kampaně označit přímo za politické?

Unijní plány na regulaci reklamy před nás nakonec vždy postaví stěžejní a nevyřešitelnou otázku, kde končí a začíná politika. A jestli politické projevy potřebují zvláštní regulaci. Osobně soudím, že zasluhují spíš bezzásahový přístup, byť mohou být sebehloupější.

V posledních letech žijeme v panice z kampaní. Některé důležité volby vyhráli takzvaní populisté, hodně liberálů nechce uznat, že lidé pro ně hlasují i z dobrých důvodů, hledají spíš nekalé praktiky, mezi něž patří umný marketing na internetu. Tady můžeme hledat kořeny návrhu. Regulace mikrocílení dává smysl, když se opírá o ochranu osobních údajů. Nad rámec toho bychom se však měli držet toho, co o návrhu napsala organizace Index on Censorship: „Co je legální říkat offline, by mělo být měřítkem pro to, co je legální říkat online.“

Ani na internetu bychom neměli přitakávat představám pasivních mas, které vyžadují ochranu před škodlivými sděleními. Posuzujeme totiž tehdy i obsah, a do něj státům téměř nikdy nic není. Můžeme přitom i pochybnost, jestli politická reklama zasluhuje přísnější pravidla než běžná komerční sdělení. Politické projevy nemají apriori větší dopad na podobu našeho světa. Zadavatele nejdůležitějších kampaní všech dob můžeme stopovat mnohem spíš v sídlech fosilních korporacích, které dekády rozsévaly pochybnosti o realitě klimatické změny. Všudypřítomný greenwashing přesto neznepokojuje zdaleka tolik jako zprofanované trollí farmy. 

Místo zavádění úplně nové legislativy dává smysl zaměřit se na stávají regulace reklamy, která vychází z ochrany spotřebitele. Pokud budeme vymýšlet přísnější režim pro politiku, upozorňuje výzkumník mediálního práva Andrei Richter, dostaneme se vždy do kolize s právem na svobodu projevu a médií. Pod tato práva spadá i většina propagandy i dezinformací. Naopak „základní právo být informován objektivním, transparentním a pluralitním způsobem“, o němž hovoří návrhy, prostě neexistuje.

Tvůrci návrhu zdůrazňují hlavně transparentnost, u níž nehrozí tolik rizik. Nemažeme, dodáváme kontext. Tak to dělá třeba Twitter, který mě upozorňuje, že novinář pracuje pro ruská státní média. Informaci ocením. I podobná doplnění ale mohou omezovat svobodu projevu. Právě v Rusku mají seznam „zahraničních agentů“, neziskovek i médií, která musí svá sdělení doprovázet prohlášením, že byla vytvořena „zahraničním agentem“. To jim u široké veřejnosti pochopitelně na důvěryhodnosti nedodává.

I s označováním bychom proto měli zacházet co nejopatrněji. Na jedné straně dává sice smysl vnášet světlo do působení různých hybridních novinářů či influencerů, značkování každého sdělení ale podceňuje lidi a může i odrazovat od politiky, která už tak nemá dobrý zvuk. Sebevědomé demokracie politické projevy podporují a dodávají jim zvláštní ochranu, od regulací se naopak snaží co nejvíc zdržovat. Máme ostatně dobrý samoregulační model. Říkáme mu volby. Konají se pravidelně a lidi v nich sami řeknou, čí sdělení jim tak úplně nesedí. Je to dobrý model.