Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Nejen na lásku, ale i na uklízení je třeba dvou

Proti stereotypům v reklamě bojuje britská asociace a teď i značka Harmony, i v Česku.

V každém odvětví dochází čas od času ke zlomu, kdy se do té chvíle přehlížený problém začne konečně řešit. V reklamním byznysu se stále výrazně prosazují připomínky stereotypizace na základě genderu. Konkrétně pak unifikované zobrazování ženských a mužských úloh. A to nejen ve společnosti, v práci, ale také v domácnosti.

Připomeňme si, co se tím vlastně myslí. Jednoduše řečeno, jde o idealizované a očekávatelné obrazy „mužnosti“ a „ženskosti“, které nás provázejí nejen v reklamě, ale také ve všech oblastech našeho života. Mužský stereotyp je kupříkladu zobrazování neporazitelného, odvážného a technicky zdatného muže. A to často v kontrastu se ženským stereotypem poslušné manželky, která má na starosti domácí práce, nákupy a péči o děti.

Ukažme si několik příkladů, kdy reklamy s takovými stereotypy pracují už za hranou. Například reklama od světoznámého sýru Philadelphia ukazuje, jak se muži neumí postarat o děti.

Nebo stereotypní role matky dávána do kontrastu s muži, kteří jsou inovátory a posouvají technologické možnosti, jak to předvedl Volkswagen u novinky eGolf.

Stereotypy můžeme najít i v reklamách pro dětské publikum. Tyčinka Yorkie, určená výhradně chlapcům, se opírá právě o mužský stereotyp.

Advertising Standards Authority (ASA) je největší evropská organizace zabývající se touto problematikou v reklamě sídlí ve Velké Británii a jako jediná má kompetence stopnout reklamní kampaň, pokud se prokáže porušení etického kodexu nebo genderová stereotypizace. Právě ASA zakázala výše zmiňované reklamy na Philadelphii i eGolf. Řekněme si víc o její práci.

ASA se ve svých studiích opírá o šest hlavních kategorií genderových stereotypů v reklamě:

  • role - profese nebo pozice konkrétního pohlaví,
  • charakteristiky - atributy chování pro konkrétní pohlaví,
  • zesměšňování - pokud se někdo nechová typicky pro své pohlaví,
  • sexualizace - zobrazování jednotlivců vysoce sexuálním způsobem,
  • objektivizace - zobrazování někoho prostřednictvím jeho těla,
  • tělesný vzhled - zobrazování nezdravého obrazu o sobě samém.

Následuje pár příkladů zakázaných printových reklam.

Stereotyp zesměšňování

Stereotyp zesměšňování

Ukázka kategorie týkající se tělesného vzhledu

Ukázka kategorie týkající se tělesného vzhledu

Příklad sexualizace

Příklad sexualizace

Musíme si však říct, že mnozí odborníci stále vedou diskuse, zda je potřeba tak moc řešit genderové stereotypy v reklamě. Ty, které přesáhnou pomyslnou mez, jsou stažené, tak proč přitvrzovat? Někteří například argumentují tím, že zákazníci vědí, jak vypadá skutečný život v reálných domácnostech, takže umí rozlišit, co je v reklamě opravdové, a co má za úkol pobavit. Další naopak tvrdí, že reklama neoddiskutovatelně ovlivňuje chování lidí, a proto musí být regulovaná.

Faktem zůstává, že za genderové stereotypy v reklamě může i samotný marketing. Proč? Třeba dřív byl prodávaný sortiment hraček určený prostě dětem univerzálně (až na pár výjimek). Z tohoto pohledu může být zajímavá komunikace firmy Lego z 50. let minulého století, kdy vyráběla výhradně univerzální stavebnice.

Stará reklama na Lego

Stará reklama na Lego

Stará reklama na Lego

Stará reklama na Lego

Tyto stavebnice jsou k mání i dnes, avšak marketing začal produkovat speciální edice určené buď dívkám, anebo chlapcům. A tento krok je logický, protože může stejnou hračku prodávat vícero cílovým skupinám, čímž generuje vyšší zisky.

Současné reklamy jsou vnímané mnohem citlivěji než ty v minulosti. Dokazují to data z průzkumů, které reflektují aktuální názory spotřebitelů. Například průzkum v New Macho, organizace speciálně se zabývající mužskými stereotypy v reklamě, ukázal, že sedm z 10 mužů má pocit, že je značky nereprezentují. Podle organizace ASA navíc existují významné důkazy, že genderová nerovnost vede k poškození vnímání u dětí i dospělých. Reklamy mohou podle ASA ovlivnit lidi různými praktickými, sociálními, emocionálními a ekonomickými způsoby.

Musíme se zmínit, že je na nás marketérech, jak lidé vnímají informace a jak budeme v reklamách zobrazovat mužské a ženské role. Jde o velkou zodpovědnost, které se ujala také značka Harmony při uvedení nové kolekce kuchyňských utěrek. Obraz doby, kdy muž odjížděl na týden za prací, a ženy zůstávaly s dětmi a staraly se o domácnost, jsou dávno pryč. Dnes se práce často přesunula do kanceláří za počítače a stala se míň fyzicky náročnou. Takže je na místě otázka, proč by měly domácí práce být převážně úkolem pro ženy.

Harmony se tento stereotyp rozhodlo zbořit kampaní Jeden by neměl dělat všechno, kde si úklidové práce v domácnosti rovnoměrně dělí mladá dvojice. Ať už jde o kuchyň, koupelnu či péči o psa. V těchto dnech se kampaň rozbíhá i v Česku.

Autor textu Slavomír Artim je seniorní copywriter Elite Solutions. Text je součástí placené spolupráce s agenturou Elite Solutions