„Největší byznys nemáme z Česka,“ říkají šéfové agentur Mark BBDO a Proximity

Trochu jsme se o vás, tradiční agentury, otřeli v rozhovoru s majitelem digitální kreativní agentury Peppermint Honzou Kotkem. Nato se mi ozval váš kolega Eda Piňos, dnes šéf stratégů Mark BBDO, že síťový agenturní byznys dál žije, byť možná už není na piedestalu. S hrůzou jsem zjistil, že naposledy jsme u vás byli před sedmi lety, když jste ještě sídlili v probošství na Vyšehradě a firmu řídil Petr Topinka. Co se se za tu dobu u vás změnilo?

Pavel Matějíček: Právě tady završuju čtvrtý rok. Předtím jsem byl 14 let v Ogilvy a pamatuju, že než přišla krize a agentury pokulhávaly a některé přímo skončily, jsem Mark BBDO vnímal jako největšího konkurenta, z pohledu byznysu, počtu lidí – když byli na výsluní, měli kolem stovky zaměstnanců – i cen, které tehdy braly kombajnem. V letech 2013, 2014 přišly zprávy, že Mark BBDO je nad koncem, že má problémy. A když jsem sem v říjnu 2015 nastupoval, bylo tu pět lidí.

Pavel Matějíček. Foto: Karel Choc

Někdo známý?

Pavel Matějíček: Nejznámější z nich byl Leon Sverdlin, kreativní ředitel. Někdo může namítnout, že je v oboru už dlouho a má zažitý pohled, nicméně on se umí rychle adaptovat, neustále nasává nové věci a jeho zkušenost, to, jak umí řemeslo, je obdivuhodné.

A vy jste, Pavle, jste v čele agentury střídal před čtyřmi roky koho?

David Sroka: Vlastně nikoho. Druhým kreativním ředitelem vedle Leona byl Andrej Štuk, ten ale záhy odcházel, a šéfa jako takového Mark BBDO tehdy nemělo, z důvodu, že tu zůstalo tak málo lidí. Vedení agentury jsem tehdy suploval já a Pavel začínal prakticky na zelené louce.

David Sroka. Foto: Karel Choc

Byla na stole i varianta, že agenturu zavřete?

Pavel Matějíček: Existovali klienti, vůči kterým síť měla v Česku povinnost. Rozhodlo se proto, že značka Mark BBDO zůstane. V tu chvíli pomohla Proximity – poskytla prostor, backoffice, služby okolo. Díky Proximity jsme neskončili na ulici a mohli jsme dál dýchat. A obhospodařovat stávající klienty, což byl třeba Mercedes-Benz, Bayer, Cofidis, Dr. Oetker nebo Pepsi. Postupně jsme začínali nabírat nový byznys a další lidi.

Tržby agentur v poslední dekádě

V milionech Kč, zaokrouhleno. Zdroj: účetní závěrky firem

Agenturu Mark BBDO dnes 100% vlastní síť BBDO jako součást Omnicom Group, v sesterské agentuře Proximity drží BBDO většinu, přičemž menšinových 28,5 % patří Petru Šecovi. Region EMEA v BBDO od letoška nově vede Jim Moser, jak se to projevuje?

Pavel Matějíček: Je cítit změna. Samozřejmě, každý nový šéf se chce předvést, jsme v mnohem užším kontaktu, často konzultujeme řadu záležitostí. Jim je v BBDO řadu let, zná síť do nejmenších detailů, je úžasné s ním diskutovat. Že by mě síť hlídala, jak vůči ní funguju, to jsem dosud necítil. Až teď Jim se o to mnohem víc zajímá – o lidi, klienty, nástroje, či třeba o sdílení interního know-how, protože případových studií má síť BBDO opravdu hodně. Už v Praze u nás byl, teď přijíždí jeho kolegyně, budeme řešit nové obchodní příležitosti.

Díky síťovým klientům Mark BBDO přežilo, jak to vypadá dnes? Jste spíš „síťoví“, nebo lokální? A jak velké jsou týmy vašich dvou agentur?

David Sroka: Co se týče Proximity, dominantní je síťový byznys, ten tvoří půl až tři čtvrtiny obratu. S Mark BBDO fungujeme v tom, že sdílíme prostory a backoffice, tedy finance, provoz, office management, HR, asistentky, obě agentury mají ale oddělené týmy – kreativní, accountské – a spravují si své klienty, fungují prakticky nezávisle na sobě. Tým Proximity momentálně čítá kolem třiceti lidí.

Pavel Matějíček: A zhruba třicet jich má taky Mark BBDO. Naším největším klientem je americký Mars, což je klient síťový, který se k nám před dvěma lety vrátil. Přitom právě jeho odchodem Mark BBDO před zmíněnými několika lety málem skončilo. Vrátil se v příjemném módu. Mezitím si totiž v Praze vytvořil cluster pro Česko, Slovensko, Maďarsko a Rumunsko. V těchto čtyřech zemích pro něj před čtyřmi lety pracovalo přes sto agentur. Mars to chtěl zjednodušit, sjednotit, dát tomu štábní kulturu. Ze dne na den jsme tak začali dělat pro řadu jejich značek ve čtyřech zemích, přičemž Rumunsko je nejdůležitější, protože je největší a tržní situace je tam jiná, potenciál růstu je mnohem větší. Síť pro Mars zajišťuje třistašedesátku, konkrétně reklamy se točí v Londýně, my lokálně dodáváme veškerou podlinku, částečně digital a přispíváme k provozu poboček v jednotlivých zemích. Díky tomu, že působíme nejen v Česku, ale děláme také Slovensko, Maďarsko a hlavně Rumunsko, jsme teď získali dalšího zajímavého klienta, kterým je německá Frosta, tu můžete znát třeba jako producenta mražených rybích prstů. Tendr byl vedený z Polska, klienta zajímala především strategie a ve finále se nám podařilo vyhrát de facto všechny aktivitity pro všechny čtyři uvedené země, včetně sociálních sítí i digitálního plánování a nákupu, vyjma PR.

Pavel Matějíček. Foto: Karel Choc

A díky čemu jste přežili, než se vrátil Mars?

Pavel Matějíček: Klient, na kterém jsme se v nové době udělali, je E.On. Před pár lety vypsali tendr, přihlásili jsme se a vyhráli, což byl pro nás tehdy v tak malém počtu lidí obrovský impuls. A příjemný byznys, z toho důvodu, že to není pražský klient. Je to německá firma, přičemž u nás jsou činní v jižních Čechách a na jižní Moravě. Nejdřív jsme dělali novou image kampaň, která se posléze změnila na koncept s Marthou Issovou. Ten jede dodnes, klient je spokojený, obchodně to šlape. Loni jsme vyhráli maďarský MOL, na tři roky CzechTourism, včetně správy sítí pro celý svět, a také tuzemskou Fio banku, pro níž jsme nastartovali koncept Dobré zvyky.

Jací klienti jsou dnes stěžejní pro agenturu Proximity?

David Sroka: Naším stěžejním klientem je Procter & Gamble, pro kterého děláme prakticky výhradně online, a to obsahovou strategii a přímou komunikaci. Tou navazujeme na to, s čím Proximity v 90. letech začínala a s čím je v myslích reklamních lidí v Česku spjatá, a to je direct marketing a CRM. Největší projekt, který pro Procter & Gamble v agentuře děláme, přitom vůbec není pro Česko, nedotýká se ani Slovenska, ale je primárně pro Maďarsko a Polsko. Vedle toho děláme několik menších projektů pro P&G v kombinaci zemí Maďarsko a Polsko, Česko a Slovensko, v minulosti rovněž pro Chorvatsko či Rusko.

David Sroka. Foto: Karel Choc

Jakých značek se týká největší projekt pro P&G, o kterém mluvíte?

David Sroka: Prakticky všech. Jedná se o multibrandové věrnostní platformy. Jsou to v podstatě online aktivity zaměřené na specifický segment zákazníků koncernu, především na ženy v domácnosti mezi 25 a 45 lety a na všechno, co mohou v domácnosti potřebovat, od péče o děti po úklid. Snažíme se budovat jejich vztah ke značkám a podněcovat je k jejich nákupu. Naším úkolem je přimět potenciální zákazníky, aby se zaregistrovali přímo do portálů P&G a následně konzumovali obsah přímo od klienta, prostřednictvím jeho vlastní platformy, a to především díky segmentovanému emailingu.

Dalším naším významným klientem je Shell, v tomto případě naše role zahrnovala šest zemí – Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko a Rusko. P&G a Shell jsou z pohledu byznysu naší agentury stěžejní.

Nějaké malé libůstky si hýčkáte?

David Sroka: Nechci se dotknout jiných, ale můj srdeční klient je Český rozhlas. Pro něho děláme 360° komunikaci, od spotů v televizi, přes eventy až po lokální aktivity podporující jednotlivá regionální studia. To je moc hezká práce, spíš poslání než komerce. Děláme pro ně už sedm let, druhý čtyřletý kontrakt jsme obhájili začátkem roku 2017 a rádi bychom spolupracovali i dál.

Jak vnímáte český reklamní trh dnes a co se ve vašem byznysu mění?

Pavel Matějíček: Můžete mít jakoukoli značku a sebelepší nástroje, ale nejste nic, když nemáte dobré lidi, kteří jsou zvyklí pro vás dýchat, mají mozek na správném místě a vášeň. Je mi jedno, jestli jsme tradiční agentura nebo jaká, důležité pro mě je, že tu mám lidi, na které se mohu spolehnout, přestože jim někdo říká, že BBDO je za zenitem, nebo že je překvapen, že vůbec ještě existuje a žije dál, jako se to stalo nedávno při briefu Young Lions. Trochu nás to štve, ale snažíme se aktivně chodit do tendrů. Naštěstí nás dál zvou, a to jak na základě toho, že se nám povedly kampaně předtím, tak že máme a umíme nabízet i nové služby, nové nástroje. Trh nás vnímá mnohem seriózněji než před třemi čtyřmi roky, kdy jsme opravdu byli na dně. Nemáme vyhráno, agentur je tu už hodně, šance je ale obrovská.

David Sroka: Trendem je to, že klienti chtějí být trendy. A nálepku tradiční podle mě má agentura jenom proto, že je na trhu dlouho. Dnes se díky digitálnímu prostředí a sociálním sítím zvládáme dostat mnohem relevantněji k zákazníkovi. Nejde ani o to, že bychom se sami pouštěli do všeho, co je na trhu nově k dispozici, co se tváří jako nové a přelomové. Ne. Klient vznese požadavek a nám – v dobrém slova smyslu – nic jiného nezbývá a bez ohledu na to, co jsme dělali do té doby, chceme a musíme přijít s řešením, které je trendy a up-to-date. A to ve srovnání se všemi ostatními agenturami, ať už je to velká síťová, anebo malá garážová digitální. Pokud bychom to neuměli, neobstojíme. P&G s námi rozhodně nepracuje jenom proto, že jsme jim sympatičtí, oni po nás především chtějí výkon. Pokud bychom někde začali zaostávat, P&G bude mezi klienty první, kdo to zaregistruje a kdo budou vyžadovat zlepšení.

Šéf oborové Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica nedávno konstatoval, že agentury jsou dnes odměňovány za tu nejmíň přínosnou součást práce – prakticky za produkci, samotnou realizaci kampaní –, zatímco insight, analýzu, strategii a zpětnou vazbu dávají v podstatě zadarmo, respektive proto, aby klienty zaujaly. Potvrdíte to?

Pavel Matějíček: Nedá se to říct obecně, liší se to klient od klienta. Jsou klienti, s nimiž je jakákoli diskuse na téma odměňování za práci velmi těžká. Nemáme problém být placeni třeba až za výsledky, ale je obtížné se dostat k tomu, jak má model vypadat, aby byl oboustranně férový. Dám příklad z nedávno doby. Sestavoval jsem po tendru rozpočet a přidal jsem do něj sazbu na strategického plánovače. Klient za něj platit odmítl. Klienti postupně musejí zjistit, v čem která práce konkrétně spočívá, pochopit, v čem je jeho přidaná hodnota. Není to v tom, že si spoustu poznatků vygooglujete, ale že je v praxi dáte do souvislostí. A hlavně že každý úkon, který dodáváme, někdo musí skutečně provést.

Je-li řeč o strategii, kde vidíte své agentury za pět let?

David Sroka. Foto: Karel Choc

David Sroka: Naší snahou i logickým naplňováním know-how, které máme, je posouvání regionální role. To umíme, proto si nás klienti vybírají a využití kapacity a kompetence sítě nás k tomu vybízí. A přirozeně chceme sledovat vývoj technologií přímé komunikace, ty budeme přidávat k existujícím, fungujícím kanálům.

Pavel Matějíček. Foto: Karel Choc

Pavel Matějíček: Tvrdě vyznávám to, že reklama je idea making business. Stále záleží především na nápadech se zajímavým insightem a strategií. Vždycky je to primárně o myšlence, to je gros naší práce, která tu bude za pět i za deset let. Klienti mají spoustu své práce, přicházet s nápady je pořád na nás.