Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

„Největším pokladem vydavatele je kontext“

“Jsme připraveni platit víc, ale na straně vydavatelů příprava chybí. Nemají dostatečná data o svém publiku. Chceme jim dát peníze, ale oni nejsou schopní akceptovat, že technologie transformuje mediální trh,“ říká David Vopelka, zodpovědný v České spořitelně za digitální marketing a data management, v rozhovoru s Médiářem o strojovém nákupu reklamy.

David Vopelka na dubnové konferenci Newsfeed Day

David Vopelka na dubnové konferenci Newsfeed Day

Velký zastánce programatické reklamy na českém trhu a vůbec reklamní matador Tomáš Řehák v Programatické minutce společnosti R2B2 ještě loni konstatoval, že zadavatelé si skrz programatickou reklamou pořád chodí na trh pro slevy. Vy maznačujete, že jste díky strojovému prodeji reklamy snížili reklamní útraty jdoucí do onlinu. Má Tomáš Řehák tedy pravdu?

Čím víc se budou zadavatelé zajímat, na koho cílí a na základě jakých dat, tím budou moci nakupovat určitý mediální prostor efektivněji. Vydavatele, provozovatel médií je pak schopen určitý prostor prodat mnohem dráž než postaru, klasickým přímým nákupem. To je pro vydavatele obrovská příležitost. Ano, ve výsledku se změní struktura jejich příjmů. Velmi malou část inventory prodají velmi draze, naopak velkou část prodají asi levněji než dnes. Tím, že dnes své přemýšlení soustředí na onu velkou část, vnímají programatickou reklamu jako strašák. Soustředit by se měli především na tu druhou část, která může přinést násobně vyšší příjmy. Pokud uvážíme, že průměrné CPT [cena za tisíc zobrazení reklamy – pozn. red.] je dnes kolem 50 Kč, vydavatel je dnes zhruba 10 % svého inventory prodávat klidně za desetinásobek, dvacetinásobek. Cena poroste, čím kvalitnější data o svém publiku vydavatelé poskytnou.

Co to má být za data, která to zajistí?

Nějaká data má vydavatel, některá zadavatel. Důležité je, aby už zadavatel nepřemýšlel o programatické reklamě jen jako o něčem, co mu poradila agentura, aby dělal, ale aby s ní pracoval jako se základní složkou v kampani. Jak řídit konkrétní zásah na konkrétního uživatele v čase. To při přímém nákupu absolutně neřídí. V programatické reklamě je obrovský potenciál. Už tím, že se ji zadavatel rozhodne dělat, začne získávat řadu dat o tom, jaké reklamní sdělení, jaký uživatel viděl a už jen na základě těchto dat může chtít některou část reklamního prostoru zadavatele víc a některou míň.

Dobře, ale o jakých datech konkrétně mluvíte?

Rozdělím to – zadavatelé by se měli soustředit na data o svých stávajících klientech, data z CRM, z webové kampaně či úmyslně koupená, vydavatelé pak na data o svých uživatelích. Největší poklad vydavatele je kontext. Vydavatel ví o svém uživateli, co čte, jak dlouho, u čeho zůstane nejdéle, může tedy zadavateli nabídnout nový typ dat, který zadavatel lehce přes programatické platformy použije pro cílení, pro vyzkoušení, jaká z těchto dat korelují s jeho komunikací, jaká mu pomůžou ovlivnit chování spotřebitele.

Pokud to mají být data o kontextu, existuje v tomto dnes standard? Mluvíte o datech z NetMonitoru, z Google Analytics třeba?

Standard vidím v užívání takzvaných data management platforem, zkráceně DMP, těch je na trhu řada a díky nim se dá s programatickou reklamou a nákupem dat začít rychle. Příkladem budiž Seznam.cz, který vlastní data management platformu zaváděl zhruba před půl rokem a dnes data, která dřív používal jen pro sebe, umí už prodávat externě.

Data management platforma je součást řetězce strojového nákupu, respektive prodeje reklamy, to ano, ale jde mi o standard dat od vydavatele. V čem kontext vykazovat.

Často se mnozí kotví na metriky, které jsou dané třeba Googlem nebo Adobe, jejich analytickými nástroji, ale to bývá na škodu. Každý vydavatel si může stanovit vlastní metriky, měřit po svém signály, které jeho uživatelé na jeho webu zanechají. Například že uživatel doskrolluje až na konec článku, že přečte tři články za jednu návštěvu, že v perexu článků se objevují určitá slovní spojení, že ho víc zajímají články s obrázky, nebo naopak dlouhý text. Navymýšlet se dá nekonečné množství takových signálů. A právě přes DMP je vydavatel schopen poskytnout taková vlastní data okamžitě zadavateli reklamy.

A kde je v tom automatizace, když znaků, které chování uživatele na webu vykazuje, můžeme sledovat nekonečně mnoho? Aby je pak vydavatel zadavateli prodal, musí to lidově řečeno okecat, vychválit, proč zrovna tyhle metriky jsou ty nejlepší, nebo ne?

Ano, ale změna spočívá v tom, že obě strany se baví už ne o bookování prostoru, to je zařízeno programatickým nákupem, ale právě o tom, jaké ještě ukazatele a metriky bych jako vydavatel mohl konkrétnímu zadavateli dodat o svém publiku na míru, aby pro něj fungovaly líp. Pak právě dokáže vydavatel prodat oněch 10 % inventory dráž, tak, že znamenají třeba 80 % všech jeho příjmů.

Jste vy pak reálně tyto velké peníze za takové plochy dát?

Jsme.

A dáváte je už někde?

Dáváme, je to standardní součást konstrukce kampaní. Každá naše online kampaň, tím, že je vesměs výhradně programatická, se skládá z různých publik (audience), a na základě nastavených pravidel se v nich uživatelé pohybují, přeskupují. Když se objeví v publiku, o které nastavíme, že ho chceme v následujících dejme tomu dvou dnech trefit, je na to navázaná nabídka, která je finančně třeba desetkrát výš než standard. Ale tím, že takové publikum není tak velké, znamená to, že nemusíme investovat celkově desetkrát víc, jen rozpočet jinak strukturujeme.

Říkáte desetkrát, i dvacetkrát víc než standard. Kolik tedy vydavatel může z nejkvalitnějšího publika inkasovat za tisíc zobrazení?

Dostáváme se i na vyšší stovky korun za CPT.

Připomenu také vaši informaci, že jste reklamní útraty v onlinu snížili. Je to tím, že vydavatelé vám zatím neumožňují tolik utrácet za svá nejlepší publika?

Ano, jen bych doplnil, že programatickým nákupem se můžeme dostat k prostoru levnějšímu než přes přímý nákup se slevou. Vidím trend, že čím dál víc prostoru se nakupuje v otevřené aukci, protože je to cenově výhodné. A nám jako velkému zadavateli, který trh sleduje průběžně, nevadí si pár dní na levnější imprese počkat. Proto jsme schopni při stejné výši rozpočtu nakoupit například devadesát masovějších procent levněji, desetinu pak výrazně dráž.

Jsou na tom tuzemské vydavatelské domy vesměs stejně, nebo jsou světlé výjimky? Mluvil jste třeba o Seznamu.

V Seznamu včas poznali, že jim ujíždí vlak, zapracovali na tom a dnes snad kolem 40 % inventory už prodávají programaticky. Dlouhodobě aktivní a na programatickou reklamu připravené je Czech News Center. Pak je to spíš horší, než lepší. Další vydavatelé – Economia, Mafra – se snaží, ale je to snaha spíš jednotlivců než celých organizací. Chceme jim dát peníze, ale oni jako by je nechtěli, respektive nejsou schopní akceptovat, že technologie transformuje mediální trh.

Proč tak odolávají? Jaké slýcháte argumenty?

Ty pravé argumenty neslýcháme, jsou skryté.

Jaké tipujete, že to jsou?

Tipuju, že hlavní důvod je technologická neznalost, interně nemají lidi ochotné změnit celý obchodní model. Potažmo obchodníci v jejich síti to nemají dané ve svých cílech, nemají důvod o tom s klienty mluvit. A pokud s nimi o tom mluvíme, vidíme, že to rozhodně není součástí jejich dlouhodobé vize. Přitom čím víc by byli připravení, tím větší část rozpočtů zadavatelů, kteří pracují jako my, se automatizovaně alokuje směrem k nim. Jejich prostor by přinesl výsledky, které sledujeme, a nákup takového prostoru zvyšujeme, na úkor jiných.

Ceníky reklamy na webech dosud dělí atraktivitu různých ploch na ty na domovské stránce, reklama na homepage bývá nejdražší, a na podstránkách. Toto dělení působením strojového nakupování mizí?

Nemizí. Jen pokud mám uživatele, které právě teď potřebuju oslovit a zaplatit za to víc, potřebuju mít možnost se dostat i na takové prémiové plochy, jako je ta na homepage. Dnes to bohužel pořád v praxi funguje tak, že přednost má napřímo prodaná imprese, teprve pak, pokud prostor neprodají napřímo, tam vydavatele pouštějí programaticky nakupovanou reklamu. A to bourá možnost oslovit toho uživatele i na předních plochách, zrovna ve chvíli, kdy to jako zadavatel potřebuju. V určitý okamžik pro mě určitý uživatel může být cennější než v jinou dobu, tedy se může stát, že programatická reklama přinese i na homepage víc peněz než plocha prodaná napřímo. Přímým prodejem vydavatelé dnes limitují své výnosy.

Pokud by všichni vydavatelé v Česku rázem otevřeli všechny své reklamní plochy programatické reklamě, jak by to ovlivnilo celkovou částku proinvestovanou v onlinu? Nesnížila by se výrazně?

Nejde o to, zcela zavrhnout přímý prodej a prodávat jen programaticky. Tyto dva typy nákupu mohou fungovat paralelně vedle sebe, příkladem budiž Seznam.cz nebo Czech News Center. Jde o to, aby umožnili strojově nakoupené impresi přeskočit tu z přímého nákupu.

Řekněme, že napřímo prodám určité množství impresí za slušnou cenu, garantuju jejich objem, a pak dráž odprodám část impresí přes programatický nákup. Není to kontraproduktivní?

To je jediné riziko. Vydavatel si musí být schopen pohlídat, aby uspokojil přímý nákup, jinými slovy snížit garanci určenou právě pro něj.

Dobře, ale programatický prodej mu nezajistí, že pro něj vyhrazené imprese, o které poníží garanci na přímý nákup, vyčerpá. Možná mu přijdou větší peníze, ale možná mu nepřijdou žádné.

To už je riziko podnikání. Pokud má dobrý obsah, kvalitní reklamní plochy, reklama je neinvazivní a funguje, přinese to vydavateli víc peněz. Pokud naopak vydavatel nemá dlouhodobě zajímavý obsah, s reklamou to přehání a uživatelé ji ignorují, programatická reklama ho nezachrání, naopak urychlí jeho konec. Který v jeho případě ale stejně přijde.

Není cesta, kterou jste popsal, životaschopným modelem jen pro velké vydavatele s masivní návštěvností, které mají kapacitu na to, své publikum segmentovat?

Samozřejmě že je to cesta pro vydavatele s význačným postavením na trhu. Stejně tak to ale může být šance pro menší, zajímavě, byť úžeji zacílené.

Jak?

Malí vydavatelé se mohou zaměřit samostatně na prodej dat. Kvůli tomu ale nemusejí měnit model, kterým prodávají imprese na webu. Mohou vysvětlovat zadavatelům, že vydávají materiály, které by se mohly hodit jejich záměrům, které by mohly zajímat jejich kýženou cílovou skupinu. Takové články nemusejí mít vysokou návštěvnost, ale klient může nasadit retargeting či vymodelovat si lookalike publikum a zachytit cílovou skupinu, která jinak není k dispozici, například střední management firem, který si čte o specifickém tématu. Pokud bude mít takových vydavatelů s unikátním obsahem několik, může je využívat jako primární zdroj pro cílení kampaní, které už mohou mířit na jiné weby.

Reklama se tedy odpoutává od konkrétních reklamních ploch na konkrétních webech a zadavatelé se místo toho snaží dostihnout uživatele konkrétní charakteristiky napříč webem. A cestou pro malé i velké je mít pro zadavatele připravena data, která přesně popisují jeho publikum, pokud možno ještě jako unikátní oproti všem ostatním, ano?

Přesně tak.

Jak velká část trhu – vydavatelů velkých, malých – je na to připravena?

Pokud vezmu počet vydavatelů, jsou to jednotky. Pokud uvažuju objem celého mediálního trhu, jde o nižší desítky procent. A pokud to budu brát z pohledu zadavatelů, dostávám se ještě k jednomu aspektu, o kterém jsme nemluvili a který může transformaci zpomalit. Totiž vydavatel může nakrásně mít data připravena a stavět se na hlavu, pokud to ale zadavatel neakceptuje, neumí s daty pracovat, je mu to na nic. I na straně zadavatelů jsou samozřejmě mnohdy rezervy, a velké.

Až se programatická reklama v Česku usadí, bude standardem a nebude už – jak říká klasik – předmětem debaty v anarchistických kroužcích, jak to může zahýbat s celkovou útratou za inzerci v onlinu?

Ohledně celkové útraty se podívejme na Západ. V USA se už 80 % obchodů s online inzercí děje programaticky, přičemž 50 % probíhá otevřenou aukcí, ne private dealy. Trh tam dospěl, jsou na konci přerodu, my tam budeme – odhaduji – za tři až pět let. Pokud bude většina obchodů probíhat v otevřené aukci, kdokoli bude moci cenu hnát výš, čímž se zvětší konkurence a vybrané imprese bude možné prodávat za ještě vyšší cenu než dnes. Celkově objem trhu mírně poroste, za pět let řekněme o pár desítek procent.