Už příští pondělí je tu další AppParade. Pro vývojáře máme Apple Watch, pro diváky droid Sphero.

Několik mýtů o stahovačích: peníze nejsou hlavní překážkou, chybí legální nabídka

Proč se mladí lidé nedívají na televizi? Protože věci, které je zajímají, už dávno viděli. Jak se mění divák, zvyklý stahovat obsah z internetu?

Internetové pirátství je složitý problém. Chtělo by se nad ním mávnout rukou s tím, že jde o zábavu puberťáků, kterým se prostě nechce platit, realita je ale mnohem složitější. Vymyká se romantickým koncepcím piráta jako Robina Hooda, který sdílí z ideologických důvodů. Někteří lidé budou pochopitelně vždycky krást prostě proto, že můžou – ukazují se ale bolavá místa stávajících vlastnických a distribučních struktur, které vznikly před více než půl stoletím a nestíhají kopírovat terén, který tak rychle mění nové technologie. A jak se ukazuje, divák se mění s ním.

Debaty o titulech, které se na českých stanicích vůbec nevysílají, běžně slýcháme ve škole, v práci, na pískovištích i v hospodách – a to zdaleka ne jen z úst mladých „digitálních domorodců“. Vyrostla tady generace lidí, kterým myšlenka, že by měli čekat na uvedení na českých televizích, připadá jako z jiného světa. Šuškanda a nepřímé důkazy však k pochopení nestačí, a proto jsme se na Masarykově univerzitě pokusili proniknout hlouběji, za jalové otázky typu „co vás vede k nelegálnímu stahování?“.

Lidé stahování berou jako funkční alternativu k televiznímu vysílání – žádné zvláštní motivace nevnímají a nepotřebují.

O pirátství se ví, ale bere se jako status quo. Stávající výzkumy se týkají téměř výhradně ekonomických a právních souvztažností. Pohled mediálních studií chybí, a přitom se spotřební chování stahovaných obsahů nutně liší od vzorců obvyklých u televize, videa či různých forem videa na vyžádání. Naše pilotní kvalitativní studie má nepochybně velmi omezenou zobecnitelnost (17 respondentů průměrného věku 29 let, nejstarší respondent 62 let), ale jednak jsme našli pár zajímavých aspektů, které se z dotazníků zjistit nedají, jednak už víme, na co se ptát v dalších, širších šetřeních.

Zajímalo nás:

  • jak si respondenti vybírají obsahy ke sledování (otázky kurace),
  • jak vypadají konkrétní divácké vzorce a návyky (kdy, jak a kde se na co dívají).

Hloubkové rozhovory jsme spojili s deníčkem, kam se zapisovaly informace o jednotlivých obsazích (den, čas, název, zdroj, dokončení sledování aj.). Stahované obsahy označujeme jako NDO (nelegálně distribuované obsahy) – stahování je v ČR legální, nelegální je neoprávněné sdílení.

Kde brát a nekrást

Oproti televiznímu vysílání, kde se o programovou skladbu starají profesionální kurátoři, u NDO je třeba obsahy samostatně hledat a “objevovat”. Oficiální média pochopitelně informují jen o titulech, které běží v českých televizích, navíc respondenti filmové a televizní magazíny obecně nečetli. Ukázalo se, že samostatné objevování je velmi vzácné – seriálový jídelníček si sestavujeme navzájem především na základě doporučení, ať už osobního či na sociálních sítích. Je zde velmi patrný síťový efekt, kdy pár opinion leaderů aktivně vyhledává nové věci a “tlačí” je mezi ostatní, kteří o nich diskutují a doporučují je dál (vliv dobře informovaných raných osvojitelů je vidět i ve změnách v přístupu ke konzumaci celkově – naše dvaašedesátiletá respondentka se to naučila od mladších členů své rodiny). Kvazi-veřejná podstata sociálních sítí tyto efekty zesiluje. Vzniká tak skupinový nátlak, který je hlavním důvodem mohutného pirátění – lidé zkrátka nebudou čekat rok, dva, až – a pokud vůbec – některá z českých stanic ten který seriál nasadí. Chtějí být u toho.

Stažení z nelegálního zdroje je pak jedinou možností, jak se k obsahu dostat. Distribuční kanál, který by dovoloval legální na vyžádání přístup k aktuálním akvizičním televizním titulům, v České republice dosud neexistuje. Vyjednat s předními televizními společnostmi licence se zatím nedaří ani gigantům typu Apple či Google – nelze tedy čekat, že bychom se s takovým systémem v dohledné době setkali v Česku.

Troufám si tvrdit, že právě toto je hlavní důvod tolik rozšířeného pirátství. Producenti obsahu zkrátka nemohou doufat, že budou mít globální, aktuálně informované publikum, ale současně si udrží spletitý, lokální systém televizního licencování, který nabobtnal do absurdních rozměrů (není například možné si předplatit HBO jen jako aplikaci pro tablet – tu můžete používat, pouze pokud máte HBO na kabelovce – proč?) a nedovoluje souběžné celosvětové nasazení obsahů. Současná televize je jako obchod, do kterého jdete pro chleba, ale dají vám ho jen společně s máslem, hřebíky, novými pneumatikami a vědeckým časopisem o neurologii.

Peníze přitom nejsou hlavní překážkou – asi polovina respondentů platí za prémiové účty na stahovacích serverech řádově stovky korun měsíčně. Bittorrent a jiné P2P systémy byly ve výrazné menšině. Tvrzení, že stahovači chtějí sdílet, je tedy také spíše automaticky přijímaným mýtem. Uživatelé sdílet moc nechtějí, připadá jim to riskantní. Ulož.to a podobné servery jsou zkrátka rychlejší a pohodlnější. Pohodlí rozhoduje – většina participantů má jeden, dva oblíbené zdroje, a pokud na nich kýžený obsah není, pravděpodobně se bude sledovat něco jiného.

Díky systému sociální kurace se paradoxně vytrácí mnohost výběru. Jinými slovy, nakonec se podobně jako u klasické televize všichni díváme prakticky na totéž, protože se na to dívají všichni. A jsou to pochopitelně hlavně nové americké seriály – Game of Thrones, The Newsroom, The Big Bang Theory, Dexter – vesměs tituly, které na české stanice přišly s několikaletým zpožděním nebo na premiéru teprve čekají. Starší věci jsou spíš srdcovky, na které se lidi dívají čas od času znovu a znovu – aktivní hledání starších titulů není běžné. Stahování filmů má mezi participanty (podle jejich slov a deníčků) klesající tendenci – seriálová produkce jasně vede. A jednoznačně bez dabingu.

Kde, kdy a jak

Zatímco tradiční televize je fixována na jednom místě a tvoří „rodinný krb“ a centrum interakce členů domácnosti, nové spotřební technologie dělají přesný opak – podněcují individuální sledování. V obýváku, v kuchyni, koupelně, ale zdaleka nejčastěji na laptopu v posteli.

Klasické televizní vysílání účastníci až na dva případy prakticky nesledovali – s výjimkou televizních zpráv. To jsme nečekali. Běžně se má za to, že lidé sledují televizi a zprávy čtou na internetu, zatímco v této skupině to bylo právě naopak. V polovině domácností byly ploché televizory, ale sloužily hlavně jako velké externí monitory připojené k počítačům, na nichž se pouštějí stažené obsahy.

Velmi zajímavé je u sledování nelegálně distribuovaných obsahů jasně genderované rozdělení mužských a ženských rolí. Ukázalo se, že o tom, na jaký stahovaný obsah se bude pár či rodina dívat, rozhoduje prakticky bez výjimky muž. Obě strany obvykle uvádějí, že muži mají větší přehled v zahraniční produkci a že se lépe vyznají v technických aspektech stahování a přehrávání. Znalosti informačních technologií tedy v domácí politice hrají podobnou roli jako dálkové ovladače – rozhoduje ten, kdo je má k dispozici. Dobře navržené, snadno použitelné služby tedy mají obrovský obchodní potenciál.

Stahované obsahy se používají jinak než televize či video. Okamžitá dostupnost (s dnešním průměrným internetovým připojením je stažení seriálové epizody otázka jednotek minut) umožňuje vytváření vlastních časových vzorců. Respondentni se zdaleka nejčastěji dívali u jídla – hlavně pochopitelně u večeře. Obvykle při tom zhlédnou více epizod najednou. Oblíbeným postupem je také pár epizod počkat a potom je zhlédnout v jednom zátahu. Tahle nárazová konzumace má vliv na výběr seriálů – týká se hlavně seriálů s uzavřenou dějovou strukturou, tedy nikoli sitcomů.

Jak z toho ven

Zkoumali jsme skupinu diváků, kteří si díky konzumaci nelegálně distribuovaných médií navykli na jejich výhody a kteří stejné výhody očekávají i u legitimních, oficiálních služeb. Díky internetu a systému sociální kurace mají přehled o nabídce zahraničních televizních a filmových distribučních kanálů a současně mají k těmto obsahům přímý – a ze současného právního hlediska legální – přístup.

Dokud nebude možné jim nabídnout souběžné globální nasazení televizních obsahů – tak, jako je to naprosto běžné u hudby, software či filmu – se snížením míry pirátství lze počítat jen těžko. Televize neumírá, naopak, ale systém licencování se musí změnit.

Pro zájemce je k dispozici plné znění autorovy studie.