V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

„Nepřihlašujte jen skvělý nápad, ale jeho ještě lepší provedení“

Rozhovor s Markem Murray Jonesem hrozil průšvihem. První odpovědi naznačovaly, že to celé sklouzne do jednoho velkého klišé - firemní newspeak, korporátní stratég, nic zajímavého. Čím víc otázek ale padlo, tím zajímavější byly jeho odpovědi. Nejzajímavější určitě bude živě v říjnu na Cannes in Prague. Možná to bude jedna z vašich nejintenzivnějších zkušeností celé konference.

Mark Murray Jones je hlavním stratégem agentury OMD pro oblast Evropy a Blízkého východu. Letos byl v Cannes Lions porotcem kategorie Média. Napříč klientským portfoliem pomáhá vytvářet hodnotnější zákaznickou zkušenost a jejím prostřednictvím udržitelný růst jejich značek. Rozhovor jsme začali nevinně tím, čeho se konkrétně on snaží v OMD dosáhnout.

Mark Murray Jones

Mark Murray Jones

My klientovi slibujeme, že mu zajistíme vyšší úroveň, větší hodnotu zákaznické zkušenosti pro jeho značky. A to za situace, kdy je čím dál obtížnější dosáhnout takové hodnoty nebo odlišnosti na trhu jen pomocí samotného produktu. Důležitá je zkušenost, příběh, zážitek, který značku obklopuje. To ji nejvíc odliší a přinese hodnotu pro zákazníka. Vidíme v tom jasnou příležitost dál posunout to, co pro naše klienty děláme.

Jak?

Znamenalo to podívat se na zákaznickou zkušenost od začátku až do konce, pochopit každou její část a využít insight, data, kreativitu k vytvoření větší interakce mezi zákazníkem a značkou. To typicky představuje odstranění tření a nesouladu v této zkušenosti – udělat všechno proto, aby zákazník produkt nalezl a zakoupil rychleji a jednodušeji.

Ale může to také naopak znamenat záměrné vytváření nesouladu v zákaznické zkušenosti. Protože takové tření či neshody někdy mohou vyjádřit hodnoty, které značka reprezentuje. Čili chceme opustit pozici agentury, jež se jen snaží vystavovat, medializovat zákazníkova sdělení, a posunout se k holistickému pohledu na zákazníkovu zkušenost. Porozumět tomu, jak my můžeme pomocí placené a získané marketingové komunikace přinést přidanou hodnotu značce.

Bylo by skvělé uvést příklad, jak to děláte.

Jak jsem řekl, může to například znamenat, že všechno zrychlíte a zjednodušíte - tedy nejen že někoho přesvědčíte, že si chce dát Bacardi, ale rovnou mu ukážete, kde je nejbližší bar, ve kterém ho mají, vytvoříte interaktivní mapu a dostanete jeho zkušenost s tímhle drinkem na novou úroveň. Takže buď zákaznickou zkušenost zjednodušit, jako v tomto případě, anebo naopak obohatit, zintenzivnit. Už ale jednoduše nestačí - jako za starých časů - získávat pozornost na úkor konkurence.

Tedy jako vždycky, jenom novými způsoby. Není to spíš v možnostech nových technologií, které tu dřív nebyly, a v jejich využívání, než v zásadně jiném přístupu?

Ty nové technologie s sebou ale přinesly i roztříštěnou mediální krajinu. Pořád si uvědomujeme, že SOV (share of voice) je důležitý, ale pokud budeme usilovat jen o to, budeme mít s přinášením přidané hodnoty zákazníkovi velký problém.

Marku, vy jste v OMD hlavním stratégem. Nejste kreativec, přesto jste kreativitu zmínil. Jakou roli dnes kreativita má v práci vaší agentury a ve vašem pohledu na zákaznickou zkušenost?

Kreativita má ve vytváření hodnotné zákaznické zkušenosti obrovský význam. Využití dat a technologií je jen součástí takového kreativního přístupu - umožní vám mít vaše kreativní sdělení v pravý čas na správném místě. Zajistí vám efektivitu a přesnost zacílení. Technologie je jen jedna část rovnice. Kreativita má ale možnost zintenzivnit jakoukoli interakci, kterou se zákazníkem máte. Nestačí se jen řídit daty a být přesný, potřebujeme to dělat kreativně.

Ale ani to nemusí stačit. Dneska přece každý mluví o tom, jak je v prvé řadě potřeba vcítit se do potřeb zákazníka.

Řekl jste to sám - o empatii dnes mluví každý. Myslím, že je to nadužívaný pojem, ale jen málokdo ví, co to opravdu obnáší. Přitom je to tak důležité. Empatie se teoreticky rozebírá, ale v praxi neuplatňuje. My ovšem vidíme příležitost v kombinaci dat a technologií s lidskou intuicí – v tom, čemu říkáme kognitivní empatie.

Co to ve vašem pojetí je?

Vědomý proces hlubšího porozumění zákazníkovi. Schopnost vidět svět jeho očima a využívat tuto schopnost jako katalyzátor kreativity. A kreativita je klíčem k hlubšímu insightu.

Kreativní nápad tedy sám o sobě nezajistí úspěch ani v Cannes ani v obchodních výsledcích.

Jsou případy, kdy skvělé kreativní myšlení všechno přebije. Ale máme prostě za to, že klíčem ke skvělé kreativitě, nebo k takové kreativitě, která skutečně funguje, je právě empatie. Díky empatii máme možnost lidem líp porozumět, zjistit jejich preference. Zásadní vylepšení zákaznické zkušenosti znamená být precizní a využít možností dat a technologií – ovšem v kombinaci s kreativitou a porozuměním zákazníkovi. Ostatně v Cannes jsme to letos viděli - ty nejlepší práce byly kombinací úžasné kreativity, technologií a dat, která nejen že umožnila hluboce porozumět zákazníkovi, ale pomohla zajistit mimořádnou zákaznickou zkušenost.

Například?

Viděli jsme case study, která byla brilantní kombinací kreativního insightu o tom, jak lidé milují sport, a dokonalého řemeslného zpracování a doručení zákaznické zkušenosti. V Praze vám to na konferenci ukážu. Tahle kombinace je ideální. Sám víte, že OMD je jedna z vůbec nejoceňovanějších agentur za kreativitu, která je součástí naší kultury a našeho DNA. Zároveň ale maximálně využíváme možností, které nám dávají data a technologie. Jsou agentury, které se soustředí především na využívání dat. Pak jsou agentury, které dávají vše do dokonalého řemesla. A potom ty, co jsou známé především pro kreativní nápady. My kombinujeme všechny tyto přístupy.

Byly tyhle trendy vidět letos i v Cannes Lions?

To bylo hodně zajímavé - sedíte s věhlasnými kolegy v mediální porotě a čekáte, že i kdyby to měla být nuda, uvidíte aspoň skvělé řemeslo. Stalo se to přesně naopak - nuda to nebyla, ale řadě prací chybělo ono řemeslné zpracování. Všichni v porotě jsme z různých, rozličných organizací, které všechny musejí klientům zpracovávat a realizovat plány na každodenní bázi. Všichni víme, že craft, řemeslo prosperuje a zároveň je potřeba víc než kdykoli dřív, když přemýšlíte o komplexnosti ekosystému, ve kterém dnes fungujeme. Ale schopnost přeměnit strategii nebo plán do skutečné aktivace zákaznické zkušenosti je o tolik složitější než dřív!

To jako že kreativci si dnes podle vás nerozumějí s produkcí? Že se nedaří dobré věci dobře natočit a nafotit? Nebo jak to myslíte?

V tomhle byznysu dělám dvaadvacet let. Když jsem začal, bylo to docela jednoduché - měl jste jasný výběr možností, jasnou cílovou skupinu. Opravdu vás zajímal reach a frekvence, využívali jste nejvhodnější platformy, které byly k dispozici. Teď je to ale úplně jiné - pokoušíme se vytvořit takzvané connected experiences, mnohem víc personalizovanou zkušenost. A řemeslo, craft, je o tolik nevyslovitelně složitější. S jistotou vím, že parádní, skvěle odvedené řemeslo, je každodenní byznys pro řadu agentur. Znepokojovalo mě ale, že jsme toto řemeslo až příliš často v přihlášených kampaních prostě neviděli. Znepokojovalo mě, že přihlašovatelé byli příliš často uneseni svou vlastní kreativitou a bohužel neporozuměli smyslu ocenění v kategorii Media. Tahle kategorie má přitom jednoduchý úkol - ocenit skvělá média a jejich využití.

Kreativitu jsme probrali podrobně. Ale v celém rozhovoru mi zatím chybí jiný buzzword - purpose. Prospěšnost, celý společenský rozměr značky. Není možné, že vás to nezajímá.

Marketing založený na tom, že značky mají nějaký vyšší cíl, purpose, je dnes vidět všude. Stalo se skoro povinností uvažovat o rozvoji značky v tomto kontextu. Když se ale se stejnými lidmi bavíte večer o drinku, zjistíte, že existuje celá škála názorů na purpose-led marekting – zda je to skutečně ten diferenciátor, který dokáže značku odlišit.

Váš názor?

Můj názor je, že když se to udělá pořádně, a nikoli jenom z povinnosti, rozhodně to může být zásadní faktor nejen pro úspěch v Cannes, ale především pro úspěch vaší kampaně. Viděli jsme řadu skvělých příkladů takových prací. A také řadu takových, které skvělé nebyly. Kampaně založené na společenské prospěšnosti tu s námi budou i v budoucnu, ale všichni musíme hodně přehodnotit způsob, jak svou společenskou odpovědnost zákazníkovi zprostředkovat důvěryhodným způsobem.

Co je k tomu potřeba?

Především musíte příjemce sdělení přesvědčit, že vaše značka má právo téma společenské odpovědnosti v segmentu, kde se o ní snaží, vůbec rozehrávat. Potřebujete mnohem víc autenticity. Když se tohle podaří, jsou výsledky pro váš brand skvělé. Takže purpose-led markreting a média, která k tomu zvolíte, je rozhodně v roce 2019 oblastí se stále rostoucím významem. A letošní Cannes Lions to odráželi.

Za jak významnou považujete kategorii Media v celém spektru Cannes Lions?

Ha! Všechno jsou přece média! A vždycky to tak bylo. Letos jsme viděli další naprosto originální využití médií, různých platforem inovativními způsoby, redefinici nejen způsobů, jakými různé mediatypy využíváme, ale i kreativní redefinování těch mediatypů samotných.

A kreativita?

Si nedáte pokoj. Význam kreativity byl i v naší porotě naprosto jasný. Ale byl bych rád, kdybychom maličko přehodnotili způsob, jakým se podbízíme kreativcům, aby přihlásili víc prací v oblasti craftu a médií. Aby nepřihlašovali jen skvělou myšlenku, ale i její ještě lepší realizaci. Protože až to tvoří skvělou kampaň.

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem