V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Nerušená jízda Googlu končí

Technologickým obrům Googlu a Facebooku dobíhá doba neomezeného rozletu. Na jejich regulaci tlačí Evropská unie i úřady USA. Velkým tématem budou i v amerických prezidentských volbách v roce 2020. Minule jsme ohledně Googlu a médií prodiskutovali možné dopady unijní směrnice o copyrightu. Tentokrát se zaměříme hlavně na zámořskou debatu a tamní kritiku monopolního chování digitálních platforem.

Mediální byznys chřadne. Ve Spojených státech pracuje o čtvrtinu míň novinářů než před deseti letyregionální média zkomírají. V Česku si hlavní mediální domy rozebraly největší obchodní skupiny, za které smysl jejich nákupu shrnul už před pěti lety spolumajitel vydavatelství Vltava Labe Media Marek Dospiva z Penty. „Já vnímám investice do médií víc jako politiku, případně snahu ochraňovat zájmy těch samotných investorů. Neberu to jako klasickou investici, jejímž cílem je návratnost,“ řekl v roce 2014 pro MF Dnes. 

Aspoň částečná vina za neutěšenou kondici médií je stále častěji připisována technologickým gigantům. „Technologické společnosti ničí demokracií a svobodná média,“ stojí v titulku říjnového komentáře listu The New York Times od Matta Stollera. Autor se dlouhodobě zabývá monopoly a problém vidí zejména v tom, kolik peněz z reklamy, které dřív směrovaly do médií, končí na účtech Googlu a Facebooku. 

Unijní poslanci letos schválili plán na záchranu žurnalistiky, v němž chtějí dát médiím možnost požadovat po vyhledávačích, agregátorech typu Google News nebo sociálních sítích licenční poplatky za sdílení úryvků (snippets) jejich článků. Nová legislativa „umožní rozvoj pluralitních, nezávislých a vysoce kvalitních sdělovacích prostředků“, píše Evropská komise v odůvodnění. Pohled zaměřený úzce na úryvky ovšem může přinést, jak jsme ukázali na široké paletě příkladů, mnoho nezamýšlených důsledků.

Tentokrát se proto podíváme na komplexnější návrhy regulace technologických platforem. Vychází hlavně z debaty ve Spojených státech amerických. Ty jsou proti evropským regulím zejména v ochraně práv uživatelů stále pozadu, navíc současná Evropská komise chce nadále prosazovat co největší „technologickou suverenitu“. Zámořská debata je ovšem živější než kdy dřív. Netýká se nutně přímo vztahu technologickým platforem s médii. I pro ně se ale může změnit mnohé. 

Je toho víc než úryvky

Pozornost si Google zaslouží z celé řady důvodů. Jmenujme třeba daňové optimalizace, profitování z boomu dezinformací, shromažďování dat o dětech, sdílení soukromých dat z Gmailubudování dohledového systému nejen v Číně, neprůhledné fungování vyhledávače a jeho vliv na volby, sledování polohy přes zákaz uživateleodposlechy hlasových asistentů, poskytování platformy pro extrémisty, algoritmy podporující polarizaci a vytváření společenských bublin a samozřejmě - minimálně podle většiny europoslanců - problematický vztah k intelektuálnímu vlastnictví. 

To vše mění pohled veřejnosti na samotné platformy, ve kterém dlouho přetrvával původní technooptimismus a idea demokratizace informací spojená s novými médii. Zpráva The Digital News Project 2019 z dílny Reuters Institute for the Study of Journalism (sponzoroval ji Google) ve svém úvodu popisuje loňský rok jako zlomový ve vztahu k velkým platformám ze Silicon Valley. „Obří společnosti jsou stále častěji vykreslovány jako všemocné, protisoutěžní a nedbající na odpovědnost vůči společnosti,“ píší výzkumníci odkazující se na jedno ze slov symbolických pro rok 2018: techlash. To slovník Financial Times vykládá jako „rostoucí nepřátelství veřejnosti vůči technologickým platformám ze Silicon Valley a jejich čínským protějškům“.

Politické kroky tak dávají smysl i vzhledem k poptávce veřejnosti.

A tak ledy pukají i ve Spojených státech. Jednou z nejzásadnějších zpráv je krok padesátky amerických generálních prokurátorů, kteří na začátku září začali vyšetřovat Google kvůli možnému porušování antimonopolních pravidel. Chtějí se zaměřit zejména na monopol nad internetovou reklamou a vyhledáváním. V Americe, která je hluboce rozdělená nad tématy jako migrace nebo potraty, je shoda padesáti státních prokuratur výjimečná událost. 

Podle vyjádření Open Markets Institute jde o největší antimonopolní případ od obžaloby Microsoftu v roce 1998. Obdobná vyšetřování proti Googlu (a v některých případech také Applu, Facebooku a Amazonu) vede rovněž ministerstvo spravedlnosti a Federální obchodní komise (FTC). Ta má navíc od února nové oddělení zaměřené na protisoutěžní chování technologických obrů, k nimž byl úřad podle slov jednoho z komisařů dosud příliš měkký. „Jde o začátek nové éry,“ říká Sally Hubbard ze zmíněného institutu. „Éra samoregulace končí,“ oznamuje mluvčí americké sněmovny Nancy Pelosiová

Bez duopolu to médiím nejde

Hlavní potíží Googlu v očích kritiků a případných regulátorů je velikost jeho krajíce na trhu s online reklamou, která je zdrojem zhruba 86 % příjmů jeho mateřské společnosti Alphabet. Z globálního trhu s online reklamou si odkrojil 32 %. To v celých číslech znamenalo 116 miliard dolarů. Vzhledem k tomu, že v roce 2020 každý druhý dolar utracený na inzerci půjde do online reklamy, je Google bezprecedentním reklamním hegemonem.

Když vedle něho navíc postavíme Facebook, máme duopol, který podle podle odhadu WARC letos pokryje 61 % trhu. Duopol navíc roste mnohem rychleji než veškerá konkurence. Vedle něho přežívá na trhu s online reklamou pět velkých společností: Amazon, Microsoft, Oath, Twitter a Snap. Zbytku trhu se letos - přes celkový nárůst peněz proudících do online reklamy - sníží zisky o 11 %.  

Vzhledem k tržnímu podílu duopolu jsou na něm weby spoléhající na zisky z reklamy - tedy často vydavatelství - závislé. Nachází se v podobné pozici jako v případě vyhledávání: obejít se bez Googlu, který je hlavním hráčem v každém aspektu trhu či nástroje na správu online reklamy, většinou nemůžou. Musí tedy přistoupit na podmínky, ať jsou v zásadě jakékoliv.

To se podle kritiků výrazně podepisuje na finálním zisku z reklamy. Zatímco v dobách předinternetových doputovalo do kasy vydavatelství zhruba 85 centů z každého dolaru utraceného za reklamu na jejich stránkách, dnešní odhady mluví o poklesu na 30 až 40 centů. Online reklamu přitom považuje za důležitý zdroj financí 81 % respondentů The Digital News Project 2019, kde odpovídalo 200 šéfredaktorů a ředitelů mediálních firem.

Duopol mnohem víc sleduje lidi

Když si dovolíme velké zjednodušení, fungování online reklamy stojí na jednoduchém principu. Reklamní služba potřebuje být schopná identifikovat návštěvníka webu a spojit ho s co nejpodrobnějším, dlouhodobým portrétem. Čím víc dat služba o návštěvníkovi má, o to líp může mířit, a tak prodávat reklamu dráž. 

Na stavbu masivních dlouhodobých profilů můžou vydavatelství v zásadě zapomenout. Ne že by se nesnažila - jejich weby jsou plné sledovacích nástrojů. Navíc si za závislost na Googlu a dalších můžou mediální domy částečně samy. V době nástupu internetové reklamy, píše v komentáři pro New York Times počítačový vědec Timothy Libert, velmi rychle vydavatelství vlezla do chomoutu s technologicko-reklamními společnostmi, obětovala soukromí čtenářů, aby se časem stala zcela závislá na prostřednících typu Googlu. Výsledkem je vysoce centralizovaný trh s reklamou, ve kterém technologické společnosti „kontrolují uživatelská data i peněženky.

Digitální platformy mají oproti médiím jednu zásadní výhodu: obří profily uživatelů umějí skládat z jejich pohybu napříč celým webem, aplikacemi, telefony. Google sleduje (trackuje) 81 % veškerého provozu internetu, k čemuž mu pomáhají hlavně analytické a reklamní nástroje z vlastní produkce, které weby využívají. Facebooku stačí, když si weby přidají pod článek tlačítko Like, aby skrze navázané sledovací prvky vytvářel i profily těch, kdo facebookový účet vůbec nemají. Takto sleduje 26 % online provozu.

Nejde samozřejmě o nic nového, přesto připomeňme, že základ byznysu Googlu a Facebooku stojí na vytěžování soukromí. Technologické společnosti tak logicky své služby staví co nejinvazivněji a tak, aby na nich byli uživatelé co nejvíc závislí.

To se pochopitelně mnohým nelíbí. 

Generujeme data o sobě proti sobě 

Ani online giganti ovšem soukromí uživatelů nekolonializovaly vždy, píše Dina Srinivasan pro The American Prospect. Facebook vznikl jako na soukromí dbající alternativa sítě MySpace. Když v roce 2007 chtěl poprvé začít využívat trackování, po kritice uživatelů od nápadu opustil. Když Google kupoval technologicko-reklamní službu DoubleClick, dušoval se, že službu nepropojí s daty svých uživatelů, připomíná Technet. Ani to už není pravda (srozumitelné shrnutí vývoje přístupu Googlu k soukromí připravily Timesy).

Monopolní postavení Googlu (a Facebooku) v online reklamě, podle Srinivasan poškozuje jednak samotné uživatele kvůli svévolnému zacházení s jejich soukromím (duopol se nemusí zabývat praxí ostatních, ve své hegemonii dělá sám normy), jednak škodí také ostatním subjektům na trhu s online reklamou, kteří takřka nevyhnutelně musí s duopolem spolupracovat a přistupovat na jeho podmínky, které opět nejsou tlačeny konkurencí.

Vedle toho připomeňme rovinu sociálního inženýrství. Vzhledem k množství nastřádaných informací, pokroku v behaviorální vědě a všudypřítomnosti online reklamy se z ní stal velmi silný politický nástroj. Socioložka Zeynep Tufekci tento stav nazývá „výpočetní politikouZ analogového míření na složitě definovatelné skupiny se posouváme k jednotlivci, kterého mají společnosti zaprotokolovaného do nejmenších detailů. Podle Tufekci tak žijeme v časech, kdy data generována námi a o nás jsou stále častěji využívána na nás. To vše skrze neprůhledné algoritmy, aniž by možnost extrémně sofistikovaného cílení většinu lidí vůbec napadla. (V tomto kontextu připomeňme, že ve světle skandálů okolo údajného ovlivňování - nejen - amerických voleb Twitter nedávno oznámil, že zakazuje politickou reklamu.) 

„Skutečně potřebujete sledovat lidi na všech stránkách, v každé aplikaci, kterou používají, a uchovávat jejich data po otřesně dlouhou dobu? Je tohle vše skutečně potřeba pro zobrazování relevantních reklam?“ ptá se Frederike Kaltheuner z organizace Privacy International, podle kterého jsou nevyzpytatelné konsekvence sociálního inženýrství příliš velkou cenou za zobrazování „relevantních reklam“.

Svět po cookies

Trh s online reklamou je tedy co do férové soutěže podle některých pokřiven. Navíc po světě chybí regule, který by upravovaly poctivé zacházení s osobními údaji. Obojí už dnes do jisté míry řeší Evropská unie, jak jsme mimo jiné popsali v minulém dílu

Kvůli porušování tržní soutěže dostal letos Google pokutu od Evropské komise ve výši 1,49 miliardy eur (asi 38 miliard Kč). Trest přišel za vynucování si dominantního postavení reklam zprostředkovaných službou AdSense na webech, které nástroj Googlu pro reklamu využívaly. Případ odráží povahu chování společnosti Google,“ prohlásila evropská komisařka pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová

Otázku osobních údajů na území Evropské unie částečně řeší GDPR. O celoevropské nařízení se ve Francii už stihl opřít francouzský Úřad na ochranu osobních údajů (CNIL) a udělil Googlu pokutu 50 milionů eur (téměř 1,3 miliardy Kč). Společnost si podle něho nedokázala zajistit adekvátní souhlas uživatelů pro zpracování jejich dat za účelem personalizované reklamy a neposkytla jim dostatečně jasné a dostupné informace, jak s jejich daty nakládá. Podobnou legislativu, která mimo jiné umožňuje lidem zakázat prodej svých dat“ třetím stranám, schválili loni zákonodárci v Kalifornii. V platnost vejde od nového roku.

V USA jde stále o výjimku, na stole je ovšem, jak shrnují Timesy, hned několik zákonů, které chtějí na federální úrovni řešit soukromí uživatelů nebo třeba zakazují experimenty s algoritmy, kterými se nechvalně proslavil hlavně Facebook. Článek, stejně jako ten od Diny Srinivasan, zmiňuje také návrh senátora Joshe Hawleyho nazvaný Do Not Track. Podle něho by uživatelé měli mít možnost zakázat společnostem, aby je pomocí cookies sledovaly a vytvářely jejich profily. 

Odborný web Digiday tak nejen v kontextu podobných návrhů a GDPR mluví o post-cookie světě“. Velké ohlasy si v tomto ohledu vysloužil krok prohlížeče Mozilla Firefox, která tradičně zdůrazňuje ochranu soukromí svých od uživatelů a od září cookies defaultně zakazuje. 

Proti duopolu vlastními aliancemi

Google situaci nechává bez reakce a sám přišel s návrhy na přísnější standardy v byznysu s online reklamou. Zákaz cookies se mu totiž výrazně nelíbí. Utrpí tím zejména média, tvrdí o výsledcích experimentu, podle kterého kvůli míň relevantní reklamě klesají zisky vydavatelství až o 60 %. Na krok Firefoxu si stěžují také němečtí vydavatelé. Na jeho uživatelích vydělávají zhruba o 15 % míň než na ostatních, tvrdí.

Německé vydavatelské domy, dlouhodobě evropsky nejkritičtější vůči praktikám Googlu, ovšem nelení. Na jaře přišly s rozhodnutím o alianci, ve které postaví svůj vlastní systém pro cílenou reklamu. Vymanit se ze závislosti na cookies a reklamním duopolu se snaží i další média, třeba The Washington Post.

V Německu také letos přišel s důležitým rozhodnutím tamní antimonopolní úřad. Týká se sice Facebooku, přesto jde o podstatnou zprávu pro trh s online reklamou. Sociální síť podle něj nesmí bez dobrovolného souhlasu uživatelů sbírat a propojovat data o jejich chování získaná z jiných služeb – například z WhatsApp, Instagramu nebo ze sledovacích prvků na webových stránkách,“ shrnuje Lupa.

Variant vývoje je tedy dlouhá řada. V zámoří můžeme čekat tlak na vznik legislativy podobné GDPR, tedy rámce, který bude regulovat zacházení s daty uživatelů. Vydavatelství se budou snažit o nové modely financování, které nebudou záviset na duopolu. Samotný reklamní duopol bude pod tlakem antimonopolních úřadů a politiků, kteří i Americe půjdou ve stopách německého antimonopolního úřadu, tedy regulace propojování dat, případně se pokusí o striktní oddělení reklamních a ostatních oddělení platforem. Zejména o tom bude druhá část tohoto textu.

Čím dál víc obsahu ve vyhledávači

Reklamní byznys, tvrdí někteří, ohrožuje také relevanci samotného vyhledávače od Googlu. Ostatně o tom, že jsou komerční vyhledávače náchylné ke zkreslování výsledků ve prospěch těch, kdo platí, se mluví minimálně od roku 1998. Tento druh zkreslení je velmi těžké odhalit, může přitom mít podstatný vliv na trh,“ stojí v paperu publikovaném tehdy na Stanfordu. Jeho autory jsou Sergey Brin a Lawrence Page, zakladatelé Googlu, tehdy nové alternativy ke komerčním vyhledávačům.

Pánové se vydali nakonec ryze reklamní cestou a daří se jim. Google dnes odbavuje zhruba 92 % všech vyhledávání (v Česku je jeho podíl nižší kvůli tuzemskému Seznamu, tomu různé zdroje přisuzují 12 i 25 %, což je stále o polovinu míň než před čtyřmi lety). Dominantní postavení mezi vyhledávači je druhou oblastí, kterou zkoumají americké a evropské úřady.

Koncentrace je v tomto případě na jednu stranu užitečná: čím víc dat Google má, tím lepší výsledky může nabídnout. Na druhou stranu má Google dosud nepoznanou moc v doručování zpráv skrze filtraci a řazení obsahu. Jak velké dopady na mínění lidí můžou mít různá řazení zpráv ve vyhledávačích, ukazují výzkumy fenoménu SEME (Seach Engine Manipulation Effect), ve kterých se zkoumá vliv výběru a pořadí negativních a pozitivních zpráv o kandidátech na rozhodování voličů. Ti, jak ukazují výzkumy, berou Google jako zcela neutrální, respektive nad možnostmi řazení vůbec nepřemýšlejí.

Zmíněný Matt Stoller v tomto kontextu upozorňuje, že obavy Brina a Page z propojování reklamy a vyhledávání byly oprávněné. Média mají historicky striktně oddělenou redakční a inzertní část, což zaručuje jejich informační integritu, připomíná autor. Google tuto etiku nemá, jeho kombinovaný model je podle něho ukázkou střetu zájmů, která vede k tomu, že Google preferuje obsah, ze kterého něco má, oproti tomu, který by nejlíp sloužil uživatelům. 

Pro vydavatelství to znamená - kromě jejich naskočení na taktiku clickbaitů aspoň pro nějaký zisk z reklamy - třeba skutečnost, že se čím dál víc jejich obsahu objevuje přímo ve vyhledávači, jak se stěžoval na sněmovním semináři například ředitel právního úseku vydavatelství Mafra Vladan Rámiš. Tuto strategii posunul Google ještě mnohem dál vůči firmám, jejichž nápady se mu zalíbily a on se je rozhodl implementovat do ekosystému svého vyhledávače. Právě toto chování nejvíc zajímá antimonopolní úřady.

Zabíjení konkurence brzdí pokrok

Boj s monopoly není ve Spojených státech nic nového, jak ukázal Matěj Schneider na Finmagu. Klasickým příkladem antimonopolního zásahu je více než 100 let stará dělba ropné společnosti Standard Oil, která kontrolovala 64 % tehdejšího trhu, tedy podobně jako dnešní reklamní duopol. Známá je také žaloba a následné rozdělení telekomunikační společnosti AT&T. V souvislosti s Googlem stojí za připomenutí táhlé antimonopolní řízení vlády s tehdejším hegemonem Microsoftem. Přes nejasný výsledek musel Microsoft, vědom si dohledu, minimálně omezit své nevybíravé praktiky vůči konkurenci, což umožnilo vznik progresivnějších služeb v oborech, kterým dosud dominoval. Nejznámějším dítětem doby je nový vyhledávač, který se ukázal být lepším než MSN Search: Google.

Monopoly jsou historicky spojené s technologickými vynálezy. Na digitálním trhu ale nejsou antimonopolní zásahy nutné, tvrdí jejich kritici. „Když naše produkty nefungují nebo děláme chyby, pro uživatele je jednoduché jít jinam, protože naše konkurence je o pouhý klik vedle,“ říkal v roce 2012 spoluzakladatel Googlu Larry Page. Podle mnoha právníků má pravdu: na Google si stěžuje hlavně konkurence, ne zákazníci. Takto byla vedena také argumentace Federální obchodní komise (FTC) v roce 2013, který po dvouletém vyšetřování rozhodl, že Google neporušoval férovou soutěž.

V případu šlo zejména o to, jak Google využívá vyhledávač pro expanzi do dalších služeb jako jsou mapy, hodnocení restaurací, rezervace letenek, aby ty vlastní následně ve vyhledávání upřednostňoval. Případně si pro své služby přímo bere obsah konkurence, jak si stěžoval Yelp, Getty Images a řada dalších služeb. Když namítaly přímo u Google, že jim krade obsah, odpověď byla jasná: buď souhlasíte s podmínkami, nebo vás z vyhledávače odstraníme úplně. To ve skutečnosti není volba, když totiž nejste na Googlu, prakticky neexistujete,“ říká pro The New York Times Yoko Miyashita z Getty Images.

Zákazník není na první pohled nijak poškozen, Google ale svým zabíjením konkurence brzdí pokrok a právě ten mají antimonopolní zákony zajišťovat, tvrdí druhý tábor. Podle něho ve chvíli, kdy firma naroste v určitém oboru tak moc, že může jednoduše rozhodovat o osudu konkurence, má vláda zakročit. To samozřejmě nelze lehce dokázat, respektive jde o situaci o dost komplikovanější, než půjdeme-li pouze po nejnižší ceně pro zákazníka. To je ovšem perspektiva, která nám toho v čase bezplatných“ platforem příliš neřekne.

I v případě vynucování antimonopolních zákonů je Evropská unie oproti USA důraznější. Ještě před zmíněným trestem za monopolní chování v případě AdSense udělila Evropská komise Googlu pokutu ve výši 2,42 miliardy eur (zhruba 64 miliard Kč) za upřednostňování vlastního srovnávače cen v Česku pojmenovaného Nákupy. Šlo tedy o podobnou praktiku, na jakou si v Americe stěžoval Yelp a další.

Zjistili jsme, že v průměru se i nejprominentnější konkurenti Google Nákupů dostanou pouze na čtvrtou stránku výsledků. Devadesát procent uživatelů přitom kliká na výsledky na první stránce,“ řekla komisařka Vestagerová. Ředitelka komunikace české pobočky Googlu Alžběta Houzarová Technetu tehdy pokutu komentovala slovy, že reklamy v Nákupech, kterých se námitky Evropské komise týkají, zvyšují pohodlí uživatelů“.

Regulace tématem voleb

Vedle amerického antimonopolního vyšetřování budou regulace digitálních platforem velkým tématem i pro tamní prezidentské volby v roce 2020. Jestliže ty poslední kvůli podezřením z manipulací voličstvem - zejména ze strany Ruska - skrze cílenou reklamu výrazně zamávaly s důvěrou veřejnosti v internetové giganty, v nadcházejících se bude podle dosavadního průběhu kampaní intenzivně řešit, co s Facebooky a Googly dělat.

U prezidenta Trumpa jsou dlouhodobě v nemilosti, protože v nich vidí spojence Demokratů (a Google skutečně v USA v Top Stories preferuje média blízká Demokratům, což je nejspíš dané hlavně tím, že jich je víc). Trump není ovšem sám: že technologické platformy záměrně cenzurují republikánské názory, si myslí 85 % prorepublikánských Američanů. Zároveň jsou to zejména Demokraté, hlavně Elizabeth Warren a Bernie Sanders, kteří přichází s návrhy na dělbu korporací v zájmu podpory tržní soutěže.

Jak dopadne vyšetřování amerických úřadů, zdaleka není jasné. Můžeme se ale podívat na plán zmíněné Elizabeth Warren. Součástí jejích antipomonopolních návrhů je například zrušení dřívějších fúzí. Amazon by se tak musel vzdát třeba Whole Foods, Facebook Instagramu a WhatsAppu a Google navigační služby Waze nebo reklamního DoubleClicku. Od toho si Warren slibuje posílení konkurenčního boje.

Ten má posílit ještě jedno opatření. Největší technologické firmy by nemohly poskytovat platformu a zároveň na ní participovat. Google by tak třeba ve vyhledávání nemohl nabízet svůj srovnávač cen, pokud by ho nadále sám vlastnil. Nebo Amazon nabízet platformu pro tržiště, zároveň prodávat své produkty. To by mělo pomoci rozvoji třetích služeb, které dosud Google (ale i Amazon) ve správnou chvíli okopíroval nebo obsahově vyraboval, aby je samé ve vyhledávači odsunul dozadu (v případě Amazonu nabídl o něco nižší cenu). 

„Nejde o vertikální, ale především horizontální rozlomení. Sociální síť [Facebook] by zůstala celá, odštěpena by byla jeho reklamní divize,“ vysvětluje Matěj Schneider ve svém druhém článku o monopolech. 

Dělba společností je pro mnohé pochopitelně příliš radikální nebo neúčinná, podle některých by proto Spojeným státům stačila „pouhá“ regulace digitálních platforem a její vynucování. Naráží tak na fakt, že právo zaostává za technologickým vývojem „o několik koňských délek“, jak říká předseda českého Ústavního soudu Pavel Rychetský.  

Morálku nečekejme, jde o zisk

Za krizi médií jistě nelze vinit pouze digitální velikány. Média si mohou za velkou část svých potíží z mnoha důvodů sama, přesto slyšíme stále zřetelněji hlasy, že něco se vztahu k platformám musí stát. Prvním krokem by mělo být opuštění myšlení o gigantech v intencích morálky, na který veřejnost přistoupila spolu s googlovským Don’t be evil, které už dnes téměř nikde nenajdete, nebo facebookovským Bringing the world closer together.

Jakkoliv se platformy zaštiťují mnoha vzletnými idejemi, jejich mise je jasná: maximalizovat profit, píše Carll Miller pro Wired. To je naprosto v pořádku, lidé v tu chvílí ale musí přestat očekávat morálku. Nebo dokonce čekat, že platformy samy vyřeší všechny problémy, jako jsou rozkol společnosti, mediální gramotnost, kyberbezpečnost nebo záchrana svobodné žurnalistiky. Navlékání do dalších rolí je pouze činí mocnějšími.

Místo moralizování je potřeba reforma přístupu k nim samotným, kterou doprovodí posílení institucí zajišťující zmíněnou kyberbezpečnost a další. Potřebujeme „jasné zákony, které chrání všechny. Zákony, které například jasně definují roli platforem během voleb nebo které určují, co je a není legální říkat na sociálních sítích“, vysvětluje Miller, podle kterého je jedno, jestli je Zuckerberg dobrý, nebo špatný člověk. Pouze se potřebujeme dostat do bodu, kdy na tom nezáleží. 

U regulací je přitom vždy rozpor mezi přínosy a ztrátami. Obzvláště u tak komplexních témat, jako je fungování digitálních platforem. „Google, to je vyhledávání, archivace. Když tohle začnu rozbíjet, ztratím ty příjemné důsledky. Jakmile začnu zavádět právo zapomínat, v tu chvíli se musím smířit s tím, že celá řada informací, které tady někdy byly, nebude zpřístupněna. Jakmile něco vybereme, nutně některé parametry zhoršujeme na úkor jiných. Bude to hrbolatá jízda,“ říká děkan Fakulty informatiky na Masarykově univerzitě Jiří Zlatuška v rozhovoru pro Finmag

Jak se bude situace vyvíjet, netušíme, přesto můžeme říct, že politická vůle k cestě do hrbolatého terénu je větší než kdy dřív.