Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

NetMonitor ani peoplemetry celé nové prostředí nepopíší, vzniká crossmediální měření

Internetoví inzerenti a média se snaží vymyslet, jak co nejvěrněji změřit konzumenty obsahu napříč všemi médii. Nadstavba stávajících měření televize či internetu se nerodí lehce. Řeč o tom znovu byla na letošní Internet Advertising Conference.

Letošní Internet Advertising Conference zahájil předseda KDU-ČSL a místopředseda vlády pro vědu, výzkum a inovace Pavel Bělobrádek

Letošní Internet Advertising Conference zahájil předseda KDU-ČSL a místopředseda vlády pro vědu, výzkum a inovace Pavel Bělobrádek. Digitální dálnice je tou, kterou máme stavět, tou, která přinese budoucí prosperitu. Musíme motivovat lidi s nápady k tomu, že jim pomůžeme, aby superdálnice mohla pokračovat, a nebudeme jim klást překážky, řekl také

„Když v roce 2007 přišel Steve Jobs s prvním iPhonem, znamenalo to pro digitální svět totéž, co pro Evropu objevení Ameriky. Byl to začátek digitálního novověku. Mediální výzkum má díky této revoluci v digitálním světě také šanci posunout se o level výš,“ zahájil předseda výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj Ján Simkanič osmý ročník celodenní odborné konference Internet Advertising Conference, ve čtvrtek v pražském hotelu Clarion. Tématem, které se prolínalo hned několika přednáškami a do značné míry určovalo náplň letošního výročního setkání tuzemských hráčů na poli online reklamy, se tak stalo opět crossmediální měření. Z řady prezentací zaznívala otázka, jak cílit na člověka, který sleduje obsah v mnohem širším spektru médií než kdykoli dřív, jak s ním komunikovat a jak sledovat jeho chování.

„NetMonitor má pořád smysl, ale hledáme nadstavbu“

Kvůli tomu, že se internet přesunul ze stolních počítačů na displeje chytrých telefonů a do tabletů, se musí posunout i mediální výzkum. A musí zohlednit skutečnost, že obsah jednotlivých mediatypů už nelze jednoduše oddělit, protože je vzájemně provázaný, a že jej lidé sledují současně na různých mediálních nosičích. Což se týká i výzkumů, které jsou v českém mediálním světě považovány za jednotnou měnu. V prostředí internetu je řeč hlavně o NetMonitoru.

„NetMonitor je dnes stále prospěšný a důležitý, protože je nezávislý, kontrolovaný, nedají se v něm dělat triky s návštěvností, prostřednictvím sociodemografického panelu umí projektovat návštěvnost na skutečnou populaci a dozvíme se z něj v základních parametrech, jací lidé ti návštěvníci jsou. Ale ztrácí relevantní schopnost popsat celé prostředí a všechny uživatele,“ přiznal na konferenci Simkanič. Mediální plánování i nákup probíhají už zčásti mimo tento systém.

„Fungování i sledování jednotlivých mediatypů se mění. Nabídka je širší a globalizovaná. Je tu multiscreening a mobilita – uživatelé sledují obsah současně na stolním počítači, v chytrém mobilním telefonu, na tabletu a podobně. A my nevíme, jak co sledují, což znamená velkou ztrátu, pokud chceme zásah těchto lidí prodávat inzerentům. Mediahousy, které dřív produkovaly jeden typ obsahu, dnes už obsah neoddělují, distribuují ho různými kanály. To vše musí výzkum akceptovat a zatím to žádný neumí. Co tedy můžeme udělat jinak? Můžeme se podívat na člověka, ne na počítač, sledovat ho permanentně a zjišťovat, jak probíhá jeho mediální konzumace,“ řekl Simkanič.

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) proto iniciovalo začátkem března poptávku po návrhu crossmediálního měření, se kterou se obrátilo na výzkumné agentury na českém trhu. Přihlásit se mohla řešení jakéhokoliv typu bez ohledu na to, kolik mediatypů výzkum zahrnuje. Termín odevzdání návrhů je stanoven na letošního 30. dubna, jejich vyhodnocení by mělo následovat v květnu, volba finalistů v červnu. Iniciativu SPIR podpořily také Unie vydavatelů, Asociace měření venkovní reklamy a rozhlasová sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací. Nepřipojila se však Asociace televizních organizací, která pracuje na vlastní koncepci crossmediálního měření a na aktivitě SPIR jí vadila údajná absence konkrétnějšího vymezení projektu, včetně jeho finančního rámce.

„Já nevím, co tato iniciativa přinese, ale nechci slyšet, že to nemá smysl,“ uvedl teď na konferenci IAC Simkanič. Podle něj stojí za iniciativou SPIR snaha zkusit, co taková technologie umožňuje, a případně získat data, která budou tak silná a přesvědčivá, že se vyplatí za ně zaplatit. „Nechceme ten výzkum jako jedinou měnu, protože chápeme, že tu budou i detailnější data. Ale bude i něco nad nimi. Potřebujeme na to ale shodu celého trhu. Když to někdo prosadí silou na úkor ostatních, nebude to dávat smysl. Leží před námi úžasná cesta nových možností, které si nezaslouží zničit proto, že si na nich bude někdo honit triko,“ prohlásil Simkanič s odkazem na souboj o peoplemetrový výzkum, který nedávno vedla Nova se zbytkem trhu.

Prima už to zkouší 

Jeden z možných způsobů crossmediálního plánování pak na konferenci představili šéf internetového prodeje mediálního zastupitelství Media Club televize Prima Petr Jelínek a vedoucí výzkumu televize Prima Petr Miláček. Prima začala nabízet nový produkt televizní a online reklamy v jednom, zacílený na skupinu diváků od 15 do 54 let. „Jako zadavatel můžete reklamu zároveň pustit na serverech zastupovaných Media Clubem, v Primě a na homepage Seznamu,“ přiblížil tento produkt Jelínek.

Miláček pak hovořil o tom, jak takovou reklamu naplánovat a vyhodnotit. „Před kampaní potřebujete vyhodnotit různé kombinace zásahu, a po její realizaci potřebujeme vědět, zda jste se trefili, a znát reálný dosah kampaně. Nemáme zatím potřebné jednotné mediální měření, sledující zároveň televizi a internet. Náš úkol tedy zněl dát dohromady křivky online zásahu s těmi televizními,“ uvedl Miláček. Zásah a překryvy sledovanosti v jednotlivých mediatypech zjišťovali výzkumníci pomocí technologie AdMeter společnosti Median, což je software pro měření souhrnného zásahu většího počtu mediatypů a de facto první elektronický crossmediální výzkum konzumace médií v Česku, viz níže. Výzkum se opírá o technologii tzv. audiomatchingu, která pomocí speciální aplikace v mobilních telefonech snímá okolní zvuky a porovnává je se zvukovou stopou vysílání televizní stanice nebo rádia. Má i své limity, o kterých na konferenci promluvil Tomáš Bičík z výzkumné společnosti Mediaresearch, ale o tom bude ještě řeč.

„Nedívali jsme se jen na celkový zásah, ale i na to, jak jej během kampaně pomáhala jednotlivá média budovat. Výsledek vytvořeného modelu ukázal, že televize má rychlý zásah na začátku kampaně, ale když se dostanete na 250.000 oslovených lidí, začne se televizní křivka ohýbat a v té chvíli začíná být zajímavý internet. Ten dodává zásah pravidelně, tedy rovnoměrně během celého průběhu kampaně, a zasahuje 10 až 18 % cílové skupiny. Internet navíc oslovuje i lidi, které už televize nezachytí,“ uvedl Miláček. Přidaný zásah podle něj závisí na rozprostření síly mezi televizí a internetem. „Určitě stojí za to posílit investice do online reklamy a roztáhnout ji na delší dobu. Má zásah a i v druhé půli měsíce kampaně oslovujete jejím prostřednictvím nové lidi. Navíc existují lidé, kteří vaši reklamu zachytí jen na internetu, a ti by měli zprávu vidět alespoň dvakrát. Při zkoumání efektu kampaně je proto dobré myslet i na rekontakting,“ popsal Miláček.

Odstranit překryvy publik

Jedním z hlavních důvodů pro zavedení crossmediálního měření je snaha odstranit tzv. duplikace neboli překryvy. Pokud jeden člověk sleduje tentýž obsah na stolním počítači, v tabletu nebo v televizi, jak zabránit tomu, aby se v měřeních jednotlivých mediatypů neobjevil jako tři různí lidé? O tom na konferenci mluvil Attila Weisz, ředitel obchodního rozvoje společnosti Gemius, která je mimo jiné realizátorem výzkumu NetMonitor.

„Jeden milion uživatelů osobních počítačů plus 0,4 milionu uživatelů tabletů se nerovná 1,4 milionu uživatelů těchto elektronických zařízení. Podobně tak dva miliony klasických televizních diváků a jeden milion diváků sledujících televizní obsah na internetu nedají dohromady tři miliony diváků. Protože jednotlivé skupiny se vzájemně překrývají,“ připomněl Weisz. A právě tyto překryvy by měl postihnout a odfiltrovat crossmediální výzkum. Weisz se v této souvislosti zmínil o Dánsku, kde se od prvního čtvrtletí letošního roku podařilo zavést multiplatformní crossmediální měření jako oficiální mediální měnu. Ta je schopna rozlišovat, na jaké platformě sleduje jednotlivý uživatel obsah.

„Když se podíváte na situaci v České republice, zjistíte, že využívání chytrých telefonů a tabletů pro připojení na internet během posledních tří let dramaticky vzrostlo. U chytrých telefonů z jednoho na 12 %, u tabletů z nuly na 3 %,“ řekl Weisz (zbytek představují PC). „Je to podobný vývoj, jaký vidíme na ostatních trzích, a představuje jeden z důvodů, proč potřebujeme znát úplný zásah populace prostřednictvím internetu, s odstraněním překryvů. Dalším faktorem je skutečnost, že denní užívání počítačů, smartphonů a tabletů se liší. Jak počítače, tak tablety jsou nejsledovanější o víkendu, ale tablety mají tento vrchol daleko výraznější než počítače. Jejich sledování během dne vypadá také jinak. Proto potřebujete pro jednotlivé mediatypy specifikovanější kampaně,“ vysvětloval Weisz.

Crossmediální měření Gemiusu podle něj využívá dva panely, sledující jednak uživatele mobilních zařízení, jednak uživatele počítačů. Eliminuje ty, kteří používají buď jedno, nebo výhradně druhé, a vyhledává překryvy. Pak provádí syntézu panelového chování a dokáže tak získat skutečný počet reálných uživatelů včetně sociodemografických dat. „Podobná metoda je aplikovatelná i na překryvy mezi internetem a televizí, tiskem, rádii a dalšími,“ uzavřel Weisz.

Slabiny společného měření

Na pojmenování některých mýtů spojených s údajnými změnami diváckého chování se na konferenci zaměřil zmíněný Tomáš Bičík z výzkumné společnosti Mediaresearch. „Říká se, že se dramaticky mění chování televizních diváků. Je to mýtus. Český televizní divák je v zásadě konzervativní a doba sledování zůstává v podstatě konstantní. Určitý pokles je výraznější jen u mladší generace, ale ty ostatní ho vyrovnávají. Sílí sice sledování online, ale to se odehrává jednak paralelně se sledováním televize, jednak nad rámec času, který Češi televizi věnují,“ uvedl Bičík.

Zdůraznil také, že žádné měření, ani crossmediální výzkum, nezmění trh. „Trh se mění tím, jak se mění technologie, jak se mění mediální domy a podobně. Mafra třeba už dávno není jen vydavatelem tisku. Vznikají multimediální domy, které produkují obsah jdoucí napříč platformami. Vznikají herní weby a e-shopy. Proto je potřeba definovat, co má crossmediální měření sledovat a popisovat, k čemu mají data sloužit a kdo s nimi bude pracovat,“ apeloval Bičík.

Měření crossmediálního zásahu kampaně z jednoho zdroje (single source) má podle něj několik překážek. Zaprvé vysokou zátěž měřeného respondenta, který musí disponovat speciálním zařízením sledujícím jeho chování. „Je otázka, kolik jsou lidé ochotni snést a jak dlouho jsou ochotni to snést. Měříme venkovní reklamu a víme, jak dlouho jsou lidi ochotni nosit měřidlo týden nebo čtrnáct dní. Tato ochota se s přibývající dobou zásadně mění,“ uvedl Bičík. Druhým problémem, tvrdí Bičík, je fakt, že poskytnutím měřícího zařízení může výzkumník chování respondentů zásadně změnit: „Když někomu dáte za účelem výzkumu třeba smartphone, který předtím neměl, pravděpodobně totálně změníte jeho návyky. Když podpoříte jeho ochotu k měření penězi, opět zasahujete do jeho chování.“ Třetí neznámou je to, že některé skupiny prakticky nelze výzkumem postihnout. „Například nezměříte dost lidí na jejich pracovních počítačích, protože zaměstnavatelé to zakazují, a ztratíte tím docela významný traffic,“ dodal.

Aby se tyto slabiny eliminovaly, převládá podle něj na většině trhů kombinace datových zdrojů: měření sledovanosti televize na panelu domácností, tvrdá „census“ data za internet a kalibrační online panel pro zjištění sociodemografie. Online sledovanost a televizní se navíc většinou reportuje zvlášť.

Crossmediální výzkum už je: AdMeter

První český – a údajně i evropský – single source crossmediální výzkum představil na čtvrteční konferenci ředitel výzkumné agentury Median Přemysl Čech. Jde o výzkum AdMeter, což je elektronický systém, který měří televizi, tisk, rádio, outdoor, internet a kino. Jak už tu padlo, jde o speciální aplikaci v mobilních telefonech, která snímá okolní zvuky a porovnává je se zvukovou stopou vysílání televizní stanice nebo rádií. „Začali jsme měřit na mobilech, aby respondenti nemuseli nosit speciální zařízení. Máme vzorek 700 lidí, kteří nosí mobil, a měříme rádio, televizi, internet, online aplikace a lokalizace. Jestli to má budoucnost nevím, ale připadá mi, že je to zajímavé,“ řekl s určitou nadsázkou Čech.

V určitém směru AdMeter navazuje na výzkum životního stylu Market Media Lifestyle téže agentury Median, který se snaží co nejpodrobněji popsat respondentův život, a dělá totéž pomocí jiné technologie. „Měříme nejen na smartphonech, ale i na laptopech a tabletech. Náš výzkum integruje všechny dostupné mediatypy a poskytuje informace o crossmediálním chování od jednoho respondenta,“ popisuje Čech. „Mediatypy se snažíme měřit nedeklarativně, což není jednoduché, ale většinou se to daří. A jsme schopni s panelisty pracovat interaktivně. Od rána do večera tak vidíme v datech, jaké mediatypy a programové kanály respondent konzumuje.“

AdMeter běží od poloviny loňského roku a podle Čecha je schopen kombinovat analytické úlohy z různých mediatypů – překryvy tištěných a webových verzí tištěných titulů a podobně: „Měříme u respondentů, nejsme limitováni poskytovatelem mediálního prostoru. Nutí nás to vymýšlet nový software, který bude data implementovat. Je to ale důkaz, že různorodé potřeby může pokrýt jeden datový zdroj.“