Národní federace hudebního průmyslu rozeslala v podobě PDF první číslo čtvrtletníku Svět vinylů, pro první kvartál 2018. Jde o přehled novinek, redakci vede Josef Vlček. „Vzhledem k rostoucí oblibě tohoto specifického formátu jsme přistoupili k této formě jeho propagace,“ vzkazují gramofirmy.

NetMonitor, či Google Analytics? Hodí se obojí, ale jak na co, říkají agentury

Podle NetMonitoru jde kampaň naplánovat, podle Google Analytics vyhodnotit. Zhruba tak lze shrnout přístup digitálních marketérů ke dvěma hlavním měřením návštěvnosti webů.

Dalibor Balšínek a Pavel Šafr na mediálních rozpravách v prosinci 2014. Foto: Ondřej Novák

Dalibor Balšínek a Pavel Šafr jsou nejvýraznějšími provozovateli webů, kteří prezentují návštěvnost čísly z Google Analytics. Na snímku na mediálních rozpravách v prosinci 2014. Foto: Ondřej Novák

Článek Médiáře na téma relevantnosti zveřejňování údajů z výzkumu NetMonitor či ze statistik Google Analytics rozvířil zajímavou diskusi také mezi mediálními plánovači internetových reklamních kampaní. Mimo jiné proto, že se úzce dotýkal otázky, zda údaje, které jeden či druhý výzkum poskytuje, zajímají zadavatele. A nakolik lze oba výzkumy využít pro přípravu, realizaci a vyhodnocení reklamní kampaně. Právě na to jsme se proto rozhodli dotázat v mediálních a digitálních agenturách.

„Zadavatele zajímá výkon kampaně“

„Jsem zadavatel a zcela určitě mě nezajímá zásah skutečných lidí, ani návštěvnost webu tak, jak o nich mluvíte. Zajímá mě vždy výkon kampaně. Měří to NetMonitor?“ dotazoval se v diskusi pod článkem ředitelky Sdružení pro internetový rozvoj Kateřiny Hrubešové vedoucí digitálního marketingového týmu České spořitelny Lukáš Burda. (Reagoval tak na Hrubešové poznámku v předchozím článku, že zadavatele zajímá spíš zásah skutečných lidí, než počet jejich návštěv na určitém webu.)

„NetMonitor je jednotná měna [českého internetu – pozn red.]? Může být jednotnou měnou, když ho dva (Google a Facebok) ze tří (plus Seznam) největších hráčů nepoužívají? A ještě k tomu být jednotnou měnou pro zadavatele, kterým NetMonitor nepomůže k detailnímu plánování a následnému vyhodnocení, jako tomu je například v případě Mediaprojektu u tisku, Radioprojektu u rozhlasu anebo peoplemetrů u televize?“ ptal se pro změnu mediální konzultant Pavol Mačinga.

Jak tedy s výzkumy nakládají agentury, které mají přípravu kampaní a dalších komunikačních aktivit zadavatelů v popisu své práce?

„NetMonitor pro plánování, Google Analytics pro vyhodnocování“

„Využíváme při své práci oba nástroje pro měření. NetMonitor nám pomáhá především pro přípravu mediaplánu, tedy před zahájením kampaně. Google Analytics nám zase slouží zejména pro vyhodnocování běžících kampaní,“ řekl Médiáři Ivo Mrena, digitální projektový manažer agentury Made by Vaculik. Netmonitor podle něj slouží zejména pro získání informací o tom, kolik uživatelů na stránky chodí a jejich přímé porovnání. Google Analytics digitálním agenturám pomáhá při analýze chování uživatele na webových stránkách, o čase na nich stráveném, jak na web přistupuje. 

„NetMonitor pomáhá identifikovat cílovou skupinu, a na základě těchto informací ji lépe oslovit a vytvořit efektivnější kampaně. Google Analytics je výhodný pro sledování chování uživatelů na konkrétním webu, pomáhá zejména při ladění kampaní. Skvělé je zejména propojení s Google AdWords,“ dodává Ivo Mrena.

„NetMonitor je obecně uznávaná měna, která nám ale spíš slouží jen jako podpůrný argument u klientů, kteří jsou zvyklí plánovat především offline způsobem. I zde ale spíš prezentujeme pouze sociodemografická data než návštěvnosti serverů. Tato čísla zajímají jen málo klientů našeho portfolia. Více se zaměřujeme na doručení výsledků, na výkon. V tom nám naopak velmi pomáhá řada analytických nástrojů. Google Analytics je jedním z nich, protože je u klientů velmi oblíbený. Ovšem, tak jako každý nástroj zadarmo, je to dobrý sluha, ale zlý pán. Jak nám ukazuje i současná mediální diskuse,“ podotýká Tomáš Búřil, manažer digitální mediální agentury Adexpres, se zkušenostmi z obchodních oddělení Seznamu, Centra i skupiny Allegro.

„Základní bernou mincí pro informace o návštěvnosti média při plánování internetové reklamy je NetMonitor. Dává totiž takové informace, které jsou pro plánovače zásadní, navíc v kvalitě, věrohodnosti a porovnatelnosti, o kterou se může opřít. Google Analytics jsou zase perfektní nástroj pro měření návštěvnosti webu. Dávají mnoho užitečných informací majitelům webů,“ říká Jan Suda, interaction director mediální agentury GroupM.

Data NetMonitoru jsou podle něj nejenom dobře srovnatelná napříč celým trhem, ale jsou za celý trh v jednom balíku, je tak možné počítat například překryvy a podobně. „Tedy díky NetMonitoru je možné média dobře porovnávat a na základě tohoto porovnání dostávat podklady pro strategii nákupu kampaně. Další nespornou výhodou NetMonitoru je to, že se snaží data co nejvíce přibližovat realitě, tedy tomu, co inzerenty skutečně zajímá – kolik lidí zasáhnu,“ dodává Suda.

Pokud jde o Google Analytics, některé z jejich informací mohou být podle něj sice plánovačům užitečné, ale většinu těchto dat při plánování běžných kampaní nevyužijí. „Google Analytics nebo jiný nástroj pro měření návštěvnosti webu se většinou používá zároveň s NetMonitorem, protože to nejsou substituty,“ argumentuje Suda.
 
Podle digital account manažerky agentury WMC/Grey Petry Balcarové jsou statistiky Google Analytics dobře využitelné při sledování výkonu realizovaných online kampaní včetně real-time biddingu (nákupu impresí displejové reklamy v aukci probíhající v reálném čase – pozn. red.), a to i při složitějším oslovování cílových skupin i při retargetingu a remarketingu. NetMonitor je podle ní i ve své neplacené části vhodný k nezávislému porovnání nabídek různých médií a dodavatelů. „Když to shrnu, Google Analytics používáme k vyhodnocování návštěvnosti všech klientských webů, které spravujeme. NetMonitor nám slouží k porovnání mediálních nabídek nebo cizích webů,“ dodává Balcarová.
 
„Reálný svět není černobílý a NetMonitor taky ne. Není všehospasitelný a zejména zahraniční globální hráči v něm nejsou. Proto musí plánovači občas sáhnout k jiným zdrojům dat. Dělá se to například u Facebooku, Google, real-time biddingových sítí a podobně,“ souhlasí Suda, ale dodává, že každý zkušený plánovač ví, že tato neauditovaná čísla musí dělit i nemalou hodnotou, aby dostal údaje, které v reálu skutečně něco znamenají. „No a pak přijde nějaké menší médium, které má většinou několik výmluv, proč v NetMonitoru není – většinou kamuflujících to, že se mu nechce výzkum platit -, a je jenom na volbě plánovače, zda předloženým číslům uvěří, nebo ne,“ uvádí Suda.
 
„Osobně si myslím, že Google Analytics je nástrojem pro interní analýzu dat vlastní návštěvnosti, zatímco data NetMonitoru by měla sloužit jako jednotná metrika pro srovnání médií z pohledu potenciálu pro prodej reklamy, respektive jako vodítko pro inzerenty. Rozhodně bych však nikdy data z Google Analytics a NetMonitoru neporovnával, nesrovnával ani nestavěl vedle sebe,“ říká k oběma měřením Petr Houzar, šéf digitálního marketingu společnosti Karlovarské minerální vody.
 

„Pro plánování jsou Google Analytics nepoužitelné, pro nákup někdy ano“

Podle Martina Šebesty, print and digital directora mediálního nákupního sdružení Opera, je potřeba při porovnávání významu obou měření rozdělit plánování a nákup reklamy. „Pro plánování reklamy nelze Google Analytics v podstatě nijak použít, už proto, že jde o zdroj, ke kterému jako agentura či zadavatel nemáte přístup – hovoříme-li o datech z Google Analytics používaných některými médii. Současně jde o data, která nelze ověřit, neříkají nám nic o složení návštěvníků – s výjimkou geografických a technických dat – a už vůbec ne o skutečném počtu lidí na dotyčných stránkách,“ tvrdí Šebesta. Právě na tento fakt také upozorňují zástupci Sdružení pro internetový rozvoj, kterým vadí, pokud se některá online media prezentují právě daty z Google Analytics.

Podle Šebesty ale současně platí, že v určitých případech Google Analytics pro nákup reklamy použít lze: „Platíte za nějakou předem dohodnutou metriku naměřenou právě pomocí Google Analytics či jiného statistického systému na cílových stránkách kampaně.“

Sdružení pro nákup mediálního prostoru Opera mediálních agentur skupiny Omnicom Media Group, konkrétně OMD, PHD a Attention!Media, využívá podle Šebesty pro plánování standardně NetMonitor. „Je-li alespoň sekundárním cílem kampaně oslovení konkrétní cílové skupiny, tak se bez něj neobejdeme. Alternativou je plánovat na základě dojmů vyčtených například z mediakitu nějakého serveru, který v NetMonitoru zapojený není – ať už z nechuti, nebo z objektivních důvodů -, nebo se spolehnout na data samotných médií – třeba u cílení v rámci Facebooku. Zda je takový postup vhodný či vůbec možný, pak odvisí primárně od cílů kampaně,“ říká Šebesta.

Nevýhodou NetMonitoru je podle Šebesty pokrytí jen části reklamního trhu a absence velkých zahraničních hráčů, kterou zmiňoval už Pavol Mačinga (YouTube, Facebook a podobně). „Na druhé straně i zahraniční hráč, když má snahu, se zapojit dokáže, viz třeba Skype,“ upozorňuje Šebesta. Současně ale podle něj platí, že majorita prodeje na těchto „chybějících“ médiích v NetMonitoru se uskutečňuje aukčním modelem, který z principu věci nemůže zajistit jistotu zasažení cílové skupiny naměřené jakýmkoli způsobem. Současně jde obvykle o kampaně výkonové, kde zásah ani sociodemografický profil návštěvníků nehrají zásadní roli.

Výhodou NetMonitoru pak je podle Šebesty především skutečnost, že jde o data porovnatelná napříč celým trhem (mezi zapojenými hráči) a z hlediska zásahu také s jinými mediatypy, protože lze poměřit lidi „naměřené“ podle NetMonitoru s lidmi podle jiného výzkumu. A dále pak to, že jde o data veřejná a důvěryhodná: „Mají veřejnou metodiku, a oborové sdružení, realizátor i média navzájem dodržování této metodiky ověřují a vyžadují. Jinými slovy – s médiem zahrnutým do NetMonitoru nekupujete zajíce v pytli,“ dodává Šebesta. 

Výhodou Google Analytics podle něj je, že tyto statistiky jsou zdarma, ovšem zdarma v uvozovkách. „Nepochybně mají řadu výhod pro webmastery, stejně jako jiné existující nástroje webové analytiky. Jako podklad pro plánování kampaní jsou nepoužitelné, což ovšem není chyba Google Analytics, neboť pro tento účel nebyly vytvořeny,“ uzavírá print and digital director mediálního sdružení Opera.

„Pojmy u čísel z Google Analytics se pletou, účty nelze srovnávat“

„Považuji za nešťastné a velmi neodborné, když si někdo může myslet, že informace z Google Analytics mohou nahradit NetMonitor. Vím, co je atraktivní na číslech z Google Analytics – jsou vyšší. Ale jsou od reality, ke které se NetMonitor snaží přiblížit, mnohem dál,“ říká kategoricky Jan Suda. A upozorňuje na další aspekt celé věci, kterým je interpretace dat. Právě to je skutečnost, která vadí na Google Analytics i zástupcům Sdružení pro internetový rozvoj – nad tím, jak jsou údaje z tohoto výzkumu interpretovány, neexistuje žádná nezávislá kontrola. Před tím varuje i Jan Suda. Podle něj je totiž velmi lehké udělat v těchto datech „podvrh“. „Dokonce to ani nemusí být podvrh, ale jenom jiné pojetí nasazení Google Analytics. Tím pádem je prakticky nesmysl porovnávat čísla dvou účtů Google Analytics různých subjektů mezi sebou. A to jsou z hlediska plánování reklamy naprosto zásadní nedostatky. Navíc je v nich hodně pojmů a názvů indexů a jsou dost často nepřesně interpretovány. Lidé si je prostě pletou,“ říká Suda.

„Pánům bych tedy – aniž bych to myslel nějak zle, osobně fandím každému, kdo dělá kvalitní obsah v našem jazyce – doporučil potlačit svá ega a chtivost prezentovat co největší čísla, používat Google Analytics jen pro vyhodnocování informací, které dávají interně, ale navenek se prezentovat pouze čísly z NetMonitoru,“ dodává na adresu online médií, jež se právě výsledky z Google Analytics opakovaně propagují.

Anebo tak

Lehkou tečku za debatou píše finále výměny, která se s odkazem na náš text rozeběhla na Twitteru. „Pro plánování kampaně jsou oba zdroje stejně irelevantní, pro soutěž, kdo dočůrá výš, je NetMonitor lepší,“ míní v závěru diskuse Míra Kůta. „Jo, souhlasím naprosto!“ uzavírá Ján Simkanič, šéf vydavatelství Internet Info a předseda Výkonné rady SPIR.